市场反应模型在销售队伍治理中的应用(1)

摘要：在很多行业，市场反应模型已经成为制定营销决策时普遍使用的工具。数据采集和计算机技术的快速发展使市场反应模型在实际应用中更加可行和更易操纵。本文着重先容市场反应模型在销售队伍治理中的应用。关键词：销售队伍治理；市场反应模型；Syntex模型；Callplan模型
市场、数据和计算机环境的快速变化，正改变着营销经理们工作的结构和内容。营销这一行正面临着很大的变化，已经不再基于传统的理论概念。很多传统的营销观点已成为一门艺术，还有一些观点成为了一门科学，新营销日趋形成一项工程（也就是，结合艺术和科学解决特定的题目）。国外营销治理新趋势是用模型辅助营销决策。市场反应模型作为一个重要的营销分析工具出现后，对现在从事营销工作的经理们产生很大影响。今天，市场反应模型研究已经成为一个产业，主要的公司都要依靠它来制定营销计划（比如：可口可乐、玫琳凯化妆品等）。如今没有人再忽视市场反应模型为公司产生的竞争力。市场反应模型进步了市场猜测和营销决策的效果。最初在定价决策和广告决策中运用了市场反应模型，如：多夫曼和斯坦纳（Dorfman和Steiner）在1954年提出的广告——收进与广告——价格弹性之间的定量关系。但市场营销还包括其他方面，如销售队伍、分销、促销以及其他各种潜伏的影响销售的变量因素。在这些方面都可以应用市场反应模型将某些指标定量化。
销售队伍直接影响销售绩效，是市场营销中一个重要的治理环节。销售职员是企业最有价值、花费最多的资产之一。从本钱角度看，倾销是营销组合中一个相当重要的因素。销售队伍中大约10%的职员从事倾销和与倾销相关的工作。除此以外，很多公司职员和个人尽管他们的工作名称不涉及倾销，但是他们的工作具有倾销功能。例如，公司老总、会计，公司的合伙人、治理顾问、军事大学征兵职员以及电视传播职员的工作都具有一定的倾销功能。很多公司依靠大量的倾销职员往实现他们的营销战略。传统的销售队伍治理没有能够为公司获得应有的利润。在销售队伍治理中有很多环节可以运用市场反应模型的思想建立定量关系，比传统的治理方式更加公道。本文将先容几种运用市场反应模型思想建立的销售队伍治理模型。
一、市场反应模型的相关知识
市场反应模型的研究所要用到的基本方法是计量经济学和时间序列分析法（econometricandtimeseriesanalysis,ETS）。计量经济分析通常是从建立模型开始的，建立了模型的函数关系后，收集相关数据，最后是模型的统计估计与检验。时间序列分析法在营销治理中的应用特点是，以时间推移研究和猜测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。营销中采用市场反应模型研究方法的关键在于建立营销中被控制的组合变量与那些能代表营销计划实施结果的衡量标准（如销售额或市场份额）之间的关系。
二、市场反应模型在销售队伍治理中的应用
在先容具体模型之前，先先容一下由Vandenbosch,Mark和Weinberg,Charles在1993年提出的销售队伍治理决策体系。该体系侧重在销售队伍治理过程中针对具体的治理环节采用模型将任务或指标定量化，这样更便于实际运作时的决策制定。

资料来源：Vandenbosch，MarkB．，andWeinberg，CharlesB．，1993，“Saleforceoperations，”HandbooksinOperationsResearchandManagementScience，Vol．5，Marketing,eds．，JehoshuaEliashbergandGarryLilien，ElsevierSciencePublishersB．V．，NorthHolland，NewYork．
图1中突出夸大了销售队伍治理者需要决策的三个主要范畴（组织、分配和控制）。四个图框和连接的箭头表明了销售队伍治理中各环节之间的关系。销售队伍治理目标把公司所有战略计划与三个销售队伍决策联系了起来。这种联系表明了目标决定各个决策，同时又受到各个决策反向限制，各个决策之间相互影响。有关销售队伍组织的决策将决定内部前后关系和结构，帮助配置销售努力（saleseffort）。分配决策将销售努力在各个利润来源因素（如：细分市场）之间分割。控制决策用来激励销售职员把公司的目标当作自己的目标。