基于供应链管理的营销渠道研究_会计审计论文

摘要：供应链管理是企业管理的创新，也是对营销渠道的整合。从营销角度来看，供应链管理本身也是种营销管理过程。随着经济全球化和竞争的加剧，基于供应链管理的营销渠道变的越来越重要，能给企业带来更多更关键的竞争优势，具有重要的战略价值。

关键词：供应链管理；营销渠道；竞争优势

0引言
供应链管理的思想认为，现代企业的竞争不再单纯是个体之间的竞争，而是供应链与供应链之间的竞争。供应链改变了企业的竞争方式，强调核心企业通过和供应链上下游企业之间建立战略伙伴关系，使每个企业都发挥各自优势，在价值链上实现“共赢”的效果。
从市场营销的角度看，在20世纪90年代初期，美国市场营销专家提出了一种新的营销理论——整体市场营销。整体市场营销促使我们对原有的竞争模式进行思考，它强调与卓越的供应商建立长期稳定的合作关系。该理论认为，在当今开放的市场中，企业的营销活动必须是在追求共同利益的基础上去实现其目标。这种观点与供应链管理的出发点是一致的。
1供应链管理与渠道管理的内在一致性
供应链管理是一种基于企业核心竞争能力的管理。在供应链上，制造商通过与下游分销企业战略伙伴关系的建立和协作，打通产品传递通道。供应链管理的这一过程实质是营销渠道的管理，营销渠道在供应链管理中的战略价值主要表现为：渠道是供应链管理的载体，营销渠道管理是供应链管理的核心内容。由于营销渠道处于供应链的末端，位于直接接触顾客的核心位置，是顾客需求信息最前端的传递通道，因而营销渠道已成为一种决定企业长远发展的战略资源，并成为供应链管理的核心。
2基于供应链管理的营销渠道的特征
基于供应链的营销渠道就是在相互信任和共同长远目标的基础上，由不同层次的伙伴关系构成的一个分销网络系统。在此系统中，各方通过关系特定型投资结成一个利益共同体，共同致力于长期发展。基于供应链管理的营销渠道有以下几个主要特征。
2.1共同的远景目标
基于供应链管理的营销渠道需要一个有吸引力、为渠道成员所追求的共同目标。长期目标能分散大家的短期利益纷争，使渠道成员着眼于未来和大局，为实现共同的目标而努力。
2.2切实的相互信任
相互信任既是发展长期稳定合作关系的前提和基础，又是合作关系取得成功的重要推动力。企业与渠道成员之间只有通过逐步建立起的相互信任，才能降低协调成本，使合作具有更高的生产力。
2.3行动的互相配合
渠道成员间的合作不同于企业内部的分工协作，它是依据信息、契约等平台以及良好的信任和理解来自动调整企业的行为，使其在共同目标实现过程中相互配合，整体行动。
2.4信息的双向流动
营销渠道是一个有着明确分工并能密切配合的“超组织”，渠道的信息共享机制使企业的物流、资金流和信息流等能够得到明显的改善，这为整个渠道系统带来了更大价值。
2.5利益的共享与共赢
基于供应链的营销渠道管理通过厂商之间的战略性合作将企业与分销商变成一个利益整体，即在共同发展的基础上实现双赢，形成渠道运行的良性循环。正如麦肯锡咨询公司出版的《协作型竞争》一书中说的：“损人利己的竞争时代已经结束了”。
3构建基于供应链管理的营销渠道带来的优势
基于供应链管理的营销渠道将传统渠道中生产商与分销商的对立与竞争变为渠道成员之间的合作或联盟，化“对手”为“队友”。生产商无须花费太大的成本，即可获得如同一体化一样的渠道优势。
首先，市场环境瞬息万变，具有极大的不确定性。这就要求企业要具有对市场变化灵敏的“触角”，能够随着市场环境的变化及时调整自己的策略。基于供应链管理的营销渠道在企业上下游之间建立信息共享机制，不仅可以保持渠道系统的灵活性，而且通畅的信息传递也是企业保持对市场变化灵敏反应能力的重要手段。
其次，在传统营销渠道中，由于厂商之间渠道权力分布的不均衡性，所以渠道之间的“爷孙对立”局面长期存在。而在基于供应链管理的营销渠道中，合作伙伴之间目标一致、行动一致、利益一致，所有成员追求的是整个系统利益最大化前提下的各自利益最大化，渠道成员谋求共同发展与长期利益最大化成为最优选择和行动准则。
4如何构建基于供应链管理的营销渠道及其意义
渠道运作的关键就是要和上下游企业达成战略上的一致，实现长期的稳定合作。那么，该如何构建基于供应链思想的营销渠道呢？
首先应从转变观念开始。比如苏宁电器集团的“商家淡季支持厂家，厂家旺季回报商家”的合作新模式便是致力于建立厂商双方伙伴关系的典型案例。厂商关系本来就是一个唇齿相依的整体，而不是被割裂的两个利益主体。对企业来说，分销商不仅仅是企业的交易对象、企业商品的销售者，他们更是企业的发展战略伙伴，使他们和企业共同发展将会使企业获得更大的竞争优势。
其次，要充分支持分销商，培训分销商。对分销商的培训实际上是对分销伙伴关系特定型投资的一种重要形式。它不仅可以提高现有分销商队伍的整体素质，同时在培训过程中将企业文化潜移默化地传递给分销商，这为双方深入发展合作关系、实现企业间的深度整合创造了条件。
5总结
营销渠道在供应链管理中具有重要的战略价值，基于供应链管理，企业可以合理的构建营销渠道，在渠道成员之间建立良好的合作伙伴关系。同时，供应链管理实际上也是营销渠道的整合，在营销渠道出现新趋向的情形下，企业更应转变观念，构建基于供应链的营销渠道，进而提升竞争优势。
参考文献：
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