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摘 要：本文以消费者在消费过程中各种心理因素变化、心理表现及其行为过程为主要脉络,从消费心理学和市场营销的角度揭示了消费者的购买行为的新特点,并根据这些特点提出有针对性的营销手段及策略.
关 键 词 ：消费心理；营销策略
一、案例分析
上海一家咖啡店,因一杯咖啡售价400多元的昂贵价格而闻名.这种咖啡用料独特,原料成本高昂,到店消费的顾客可以亲眼目睹国际名师从原料拆封到咖啡调制完成的整个过程,就连装咖啡的杯子也是法国制造,及其名贵,并且当顾客用完咖啡后,咖啡杯也将被包装完好赠送顾客.再加上这个店铺服务殷勤周到,装潢时尚华丽,服务员打扮成宫女模样侍候在旁,到店消费的顾客自感飘飘然,其意境不可言状.
出于对这杯昂贵咖啡的好奇,顾客蜂拥而至,店内生意出奇的好.其实,绝大多数顾客消费的仍是店内其他普通价格的咖啡和饮品,巨大的销售量保证了该店丰厚的盈利,400多元一杯的咖啡不过是一个吸引人的幌子.消费者到此支付普通价格却能享受顶级服务,在他人眼中更成了享受过400元高级咖啡的高品质生活群体.
二、消费心理概述
消费心理是指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程.消费者的心理包含着消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征,受到消费环境、消费引导、消费者认知等多个方面因素的影响.企业往往通过对消费者心理的影响,制定相应的营销策略.
消费者心理需求对其购买行为影响颇为深远.消费者的购买行为是在一定的购买动机作用下产生的,而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要,这种需要包括生理方面的需要,又包括心理方面的需要.随着人们生活水平和需求层次的不断提高,心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加巨大.正如马斯洛需求层次理论的分析,人们在生理、安全等物质需求满足后,社会价值实现等精神需求的满足就日益重要.因此,根据消费者心理特征,变革和创新营销手段,满足心理需求,才能更有效的实现营销目标,提高企业经济效益,促进消费市场的稳定繁荣.
三、几种特殊的消费心理
1.求“贵”心理
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在求“惠”心理基础上,很大一部分消费者,尤其是高收入者会通过消费行为进行自我定位,这也是一个自我发展、自我进步的过程.消费者经常通过更有利于自己收到正面评价的消费行为来建立积极的自我概念,进行自我提高.而高价格、高品质、高知名度商品的消费恰好契合了人们自我发展的消费需求.于是,面子消费、奢侈品消费悄然盛行起来.以购买这类商品来体现和证明自己的较高生活水平与社会地位,成为当前的一大趋势.
2.求“奇”心理
当前,消费者对商品的价值观念发生了变化,他们既关注商品的使用价值与交换价值,更重视购买商品的心理享受与精神满足.如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适.细心的观察当前消费者的购买行为会发现,人们的购买热点不断变化转移.所谓“实用”商品往往难以抓住消费者的心,而人们对新鲜事物往往有一种好奇心和新鲜感,容易被新奇事物所吸引,新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望,新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果.
3..求“真”心理
消费者所进行的购买活动大多是非专家型购买,消费者不完全了解市场上相关产品的质量、性能、用途和价格等方面信息,卖方会比买方对商品拥有更多的信息.交易双方的信息不对称产生的结果就是“买者没有
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四、营销策略分析
1.面子营销
在生活中,人们会借助一个人的消费行为来判断其社会地位,生活水平,那么一个消费者同样也可以借助自己所消费的商品来进行自我塑造.因此面子消费日趋盛行.如何满足人们的面子消费,成了今天市场营销取胜的关键.面子营销主要包含两大营销策略：
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（1）时尚营销.时尚营销是满足消费者对某种新兴商品的追随、模仿及消费活动的时尚张扬.营销主体必须时刻洞悉时尚讯息,从产品创新、价格定位、渠道选择到促销宣传,紧跟流行趋势和时尚脚步,以求手段的标新立异.
（2）炫耀性营销.炫耀性营销是通过高知名度品牌和高价格定位,使消费者通过消费行为向他人炫耀和展示自己的经济实力和社会地位,从而获得荣耀、声望和名誉的过程.营销主体除了高价定位外,可以挖掘品牌的历史根源及其背后的历史故事,赋予品牌独特的文化内涵,或找出营销品牌与现有奢侈品牌的共通之处,加以渲染和放大来进行营销（如当前市场上的“轻奢侈”品牌商品定位,较之国际奢侈品牌而言具有一定价格优势,又有具有相当的声誉和市场地位,从而赢得了消费者青睐）
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2.参与营销
参与营销是指企业采取各种方式同消费者结成参与式关系,提高消费者参与度,使他们在体验产品生产销售的过程中产生对产品和品牌偏好,实现良好的营销效果.参与营销策略包括体验营销、参与定价、参与广告设计、参观产品生产制作过程等方式.如一些知名乳业集团开放工厂,鼓励消费者参观体验,公开乳源产地等,这些措施让消费者深入了解企业与产品信息,改善信息不对称性,满足了消费者的求“真”心理,从而提高消费者信任度和忠诚度.参与营销突出“参与”二字.消费者参与到产品的设计、制造、销售、服务的全过程之中,通过参与合作,不但取得心理上的满足和对产品的认同,而且不断把产品的优缺点反馈给企业,使企业及时得到生产营销的信息,进一步调整自己的产品和营销组合,实现顾客和企业的双赢.
五、结语
随着市场经济的不断发展,消费者收入水平的不断提高以及人们的消费认知不断变化,企业市场营销理论也在变革中不断发展.消费者需求层次的提高,要求企业在营销过程不得不更加重视消费者的心理需求.消费者在传统的消费心理需求基础上,越来越重视商品给自己带来的精神需求满足和社会价值实现.因此,企业必须抓住这些新的消费心理特征,创新营销手段,让顾客买到货真价实的好商品,同时在消费过程中获得社会地位和尊严,企业也由此实现可持续性发展和利益最大化.（作者单位：海南软件职业技术学院）
参考文献：
[1] 冯丽华.消费心理[M].中国电力出版社,2010（3）
[2] 佘贤君.激活消费者心理需求[M].机械工业出版社,2011（10）
[3] 王建军.信息不对称的消费者行为与企业营销[J].商业时代,2005（3）
[4] 朱远红.基于消费者行为的营销策略分析[J].现代商贸工业,2009（16）
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