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摘 要：2012年伦敦奥运会NIKE公司再次成功地以“活出你的伟大”进行了埋伏营销,“伏击”官方赞助商Adidas.大型体育事件中,埋伏营销与赞助营销的竞争依旧存在,在一个个例子中,从传播心理学的角度分析他们成功的原因,分析埋伏营销的空间和新特点并讨论其中面临的道德与法律质询.
关 键 词 ：埋伏营销 品牌效应 虚假相关 规范管理
埋伏营销,又称“寄生营销”,主要出现在重大体育活动的赞助领域.一些重大体育活动的非赞助者通过各种营销活动,传播信息,给消费者造成虚假印象,误以为他们也是赛事的赞助者,将企业品牌与体育活动联系起来,借体育活动的影响力,提升自身,削弱正式赞助商本应得的“赞助回报”. 这实际上是一种搭便车的行为,是寄生于竞争对手的竞争性和策略性行为.在为企业获得收益的同时,在法律和道德上存在诸多争议,甚至对体育赞助市场的开发和发展也存在很大影响.
一、 埋伏营销现象及表现
以NIKE为例,作为世界级的品牌,几乎很少以官方赞助商的身份出现,但种种消费者认知度数据又显示,它在赛事期间所作的营销效果多次超过了正式赞助商,是“伏击高手”.
2012伦敦奥运会开幕前夕,NIKE公司的营销团队开始在几大社交网络平台上投放“Find Your Greatness”视频广告.随后开幕式当天,全球25家电视台同步播放这段包含了全世界各地“伦敦”字眼的广告.
中国地区：刘翔因伤未能完成比赛,品牌官方微博@JustDoIt 第一时间发布消息同时配以“伟大”系列平面图,该微博24小时之内被转发13万次,评论达2000多.NIKE在中国地区的影响力大增,依托微博平台,寄生于奥运会和著名运动员的影响力,精准定位目标群,与消费者及时、有效沟通.
根据某一不完全民调显示：超过34%的消费者认为NIKE就是伦敦奥运会的官方赞助商,而真正的赞助商Adidas的认可率不到24%.
二、埋伏营销心理效应分析
1.品牌效应,强强联合扩影响.营销传播中包含两大主体：传者与受者.作为传者,主要包括准备依靠营销活动的企业品牌,例如NIKE公司,作为埋伏营销的“老手”,选择奥运会时进行埋伏营销,主要还是受“品牌效应”影响：
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（1）NIKE作为全球体育品牌,无论是从品牌LOGO还是广告语Just Do It 都已深入人心,已有了很坚实的消费者基础和品牌影响力,但还存在如Adidas、锐步等强劲的竞争对手,并非行业唯一领导者.
（2）奥运会等顶级体育活动本身作为一个“品牌”,无论从参与、观众人数还是覆盖区域,都具有不可替代的影响力,以及世界范围的认可度.无论是企业还是消费者,对其品牌价值的认可度都处于一个较高且稳定的状态.
（3）奥运会等重大事件的体育属性,与NIKE品牌的气质高度吻合.如能借助前者的影响力,强强联合,在奥运会期间,将能迅速而高效地达到提升品牌形象的营销目标.因为一个品牌的影响力及联想度在营销活动中影响重大,品牌及其产品在消费者中的心理感知价值（感知价值越大,顾客满意程度越高,越易产生持续购买心理）,甚至于左右他们的决定.
2.假相关,真效果.作为受众以及潜在消费者,选择关注奥运会以及相关活动的心理前提在于：对四年一次的奥运会的期待和关注,对奥运会这个“品牌”的认可和企业、品牌所发起的活动与奥运会的联系.而这种“联系”是否官方,显性,重点在于受众心理的感知结果,是否认为两者间有关联.埋伏营销正是利用这一点,在营销中运用了“虚假相关效应”：
（1）运用“擦边球”元素与运动会的真实关联（例如举办地的城市名,参加奥运会的著名运动员）,在人们心中潜移默化地构建一个虚假“关联”——奥运会与品牌,从而让受众下意识地把对奥运会的关注与情感（多为正面情绪）同步到品牌上.
（2）由于奥运会官方授权,正式赞助商拥有更多显性资源,向受众展示它和奥运会之间的关联.但在虚假关联效应的作用下,较之正式赞助商显性、官方的关联,进行埋伏营销的企业更多地是通过潜移默化的方式,让受众自己去感知其构筑的“关联”,这反而更易于被受众或者潜在消费者接受.
同时,较之埋伏营销,赞助营销中特别是对奥运会标识,口号的简单地直接使用,则始终有一层距离感存在于企业品牌和受众间,对于标识、口号的传播效果也不甚明显,而恰恰对这两个元素的使用权,又正是官方赞助商区别于非赞助商的重要标志.这在一定程度上使得埋伏营销得以实现：提升品牌影响力,削弱正式赞助商本身应得的“回报”.
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三、总结
埋而不伏——埋伏营销由来已久,为保护赞助商的利益,相关法规在日趋完善,但正如“活出你的伟大”所表现的那样,赛事资源的稀缺与媒体资源的日益丰富,信息和注意力的碎片化,从受众到用户的转变诸多因素,使得其成功的可能性与空间依旧存在.
相对于赞助营销,埋伏营销仍面临道德上的质询：一方面是事件组织方,他们认为进行埋伏营销的企业通过未付费的方式获得了与正式赞助商相同甚至更多的利益,将削弱今后潜在赞助商的兴趣和意愿；另一方面,事件的官方赞助商,当付出了巨额赞助费获得主办方授权,却遭遇“伏击”,会对赞助营销的继续发展造成负面影响.但存在一定程度的埋伏营销其实并意味着赞助商完全没有商业价值,在管理上：一方面要保护赞助商和主办方的权益,一方面也要权衡制止埋伏营销所需的成本和收益,将负面影响控制在一定范围.而且一定程度上埋伏营销使用的一些方式对于事件的传播有一定的积极作用.
如何撰写论文综述
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参考文献：
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[4]唐斐.论世博会反埋伏营销中成本与利益的
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[5]卢长宝,冯仁.谈奥运埋伏营销与正式赞助商反埋伏策略.商业时代,2008年第30期,第30、32页
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