网络营销与现实营销消费者行为分析

摘要:信息技术的发展催生了网络营销模式的产生，网络营销具有极强的空间适应性和成本优势。大数据时代的来临，使得精确性成为了网络营销的又一大利器。在此背景下，消费者出现了个性化需求提升、体验性需求提升以及品牌意识强化等全新特点。在集中分析其特征细节及网络营销与现实营销差异的基础上，建立了消费行为与决策运行机制的理论模型，系统地探讨了消费者行为在网络营销与现实营销背景下的差异。

关键词:互联网;营销;消费行为

1营销理论与消费者行为的理论演进

“卖”与“买”这一核心矛盾表现在市场活动中就成为了商家与消费者或者说是营销与消费行为之间的二元博弈。事实上，相对于人类漫长的经济发展史，人们对营销这一课题的研究也不过百年，而系统的营销理论的产生和发展更是产生于第二次世界大战之后世界经济的活跃期之中。这期间产生了经典销售理论，如战后的60年代的美国学者P．Kotler在其著作《MarketingManagement》中以product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promo-tion(宣传)4个单词总结了市场营销活动中的4项要素，并以这4项要素的首字母组合命名其学术观点，称为4P理论［1］。4P理论也是迄今为止影响最深远、应用最广泛的传统营销理论，Kotler也因这一理论贡献而被众多学者认为是现代市场营销理论之父。Kotler及其4P理论最大的贡献就是第一次系统地分析总结了营销这一经济活动的运行机制和重要价值，并将企业在经济活动中以生产为核心的经营模式转变为以营销为核心的经营模式。在4P理论之后，一大批如4R理论、4C理论、6P理论、10P理论、USP理论等一系列衍生研究理论相继出现，关于市场营销的理论研究一时间呈现出百花齐放的盛况。例如:温优华结合4R理论对学术领域消费者购买期刊的行为进行了系统的分析，并指出当下的期刊营销应当及时改变以杂志为向导的销售传统，将营销的中心转向消费者［2］;刘章勇等在其研究中系统地比较了4P与4C营销理论在营销理念、营销目标、营销方式上的诸多异同，并通过对消费者的消费行为进行实例分析，证实了4C理论在营销上的优势［3］。随着电子商务的发展与网络时代的到来，关于互联网新形势下营销理论以及互联网营销模式下消费行为的研究也逐步涌现起来。学者们也积累了较为丰富的成果。如:王炤以中国大陆游客在出境旅游时的在线消费作为样本，集中分析了他们在出境游时利用互联网在线购买租车服务、住宿服务、WiFi服务以及景点门票等过程中的选择和习惯，并根据分析结果对目前各类提供在线服务的旅游公司的营销策略给出了若干建议［4］;西宝等通过对消费者网络购物行为黑箱的分析，构建了消费者在网络消费过程中的心理与行为模型，并对当前众电商的网络营销策略给予了有针对性的建议［5］;薛豪娜对消费者行为特征与网络影响下的企业营销策略进行了关联分析，指出自我意识、教育水平、市场环境等都会左右消费者在购物时的行为选择［6］;杨丹以理论分析结合具体实例的方式，从大数据角度将网络精确营销背景下消费者的消费行为进行了拆解与推演，最终建立了网络精确营销与消费行为的关联理论模型［7］。

2互联网时代企业网络营销与现实营销对比分析

2．1现实营销与网络营销的发展态势对比

我国自本世纪90年代互联网技术被应用于商贸领域特别是销售领域以来，借助通讯技术的飞速发展和信息化浪潮的兴起，互联网以极其迅猛的势头和极强的优势完成了对传统营销的赶超，在攫取了极大的市场份额的同时，也大大地改变了营销领域的模式与面貌。图1是根据商务部历年的市场分析报告统计的最近7年以来我国互联网零售交易总额的变化情况。从中可以清晰地看到我国的互联网零售交易总额在体量上呈现出极快的线性增长趋势，同比增长率从2011年和2012年均超过50%以上的大幅度增长到近年来后续回落稳定至30%上下。这表明我国的网络营销市场在经历飞跃式发展之后进入了一个相对的成熟期，而在这个成熟期其发展势头依然迅猛。图1近7年中国网上零售交易规模变化。

2．2与现实营销相比企业网络营销的优势

事实上，隐藏在这种极高的网络零售贸易总额和增长率背后的是网络时代企业营销模式中的全新特点和巨大活力。与传统的基于现实场景的企业营销不同，网络营销的独特性和优势表现在:(1)极强的时空适应性。这是网络营销的最基本的特性也是最大的优势之一。一方面，传统的现实营销在空间上主要依赖各类门店或是零售终端，这在一定程度上是传统的现实营销的优势所在，消费者通过这些线下的门店或是零售终端可以对所需产品有一个真实直观的体验。特别是服装定制、艺术品收藏等个性化极强的商品，或是珠宝、名贵手表等许多相对贵重物品的购买，传统的现实营销的真实直观的特性往往更受消费者青睐。然而，这一优势有时会被空间上的差异所削减，如生活中某些商品或服务只能在某店或是某城市获得。对网络营销而言，由于其在信息传输便利性上的独到优势，可以很好地消弭现实情境下的这种空间的割裂，扩大营销的延展范围，使得地域之间的销售与消费关系连接得更为紧密。另一方面，传统的现实营销在时间上存在一定的时段范围限制，一般在正常营业时段之外顾客很难获取相应的商品或服务。而网络营销却突破了这种时间上的限制，使得从商品的宣传、销售到售后等各个环节都可以在全时段进行。(2)成本低廉。这是网络营销的另一项优势，借助这项优势，众多的中小企业获得了发展的机会和与大企业竞争的机会。在现实营销过程中，从店租费用、商品的存储运输费用到销售过程中的宣传费用再到管理的人工成本的累计在运营成本中占有极高的比例。而相对于这些问题，网络营销的时空便利性优势使其可在极短的时间内将销售的触角延伸到地球的每一个角落，降低了渠道沟通的成本;网络营销过程中往往通过影像、图文等方式完成推广，有着迅速、便捷、趣味性强等特点的同时，其宣传成本与现实营销相比也更为低廉;从管理方面而言，网络营销的各个环节的控制都可以借助计算机完成，相对于现实营销中存在管理成本膨胀造成的制约，其在管理方面的投入比例更低。(3)精准投放。随着互联网的发展进入云时代和大数据时代，网络销售也进化出了更新的、影响更深远的一项优势，就是精准性。传统的现实营销在提高效率方面依靠的主要是对渠道的细分、对产品的细分和对销售目标群体的细分，增加了很高的经济成本和管理难度，而且即使这样也达不到真正的“一对一”、个性化销售。然而，大数据技术通过收集网络上消费者的网页浏览、媒体关注、图文发布等行为信息，再通过一系列的优化算法对收集的数据进行关联分析以及特征提取，如此就可以十分精准地定位甚至预测消费者的消费需求，从而实现向每一位消费者进行真正的“一对一”、个性化推送销售。事实上，这也是新时代网络销售对消费者行为影响最大的一项特点。

3互联网时代企业网络营销与现实营销环境中的消费者行为对比

3．1消费者行为新特征

网络营销是一种极具特色、紧贴时代又不断进化的精确销售模式，在这种销售模式影响下的消费者在其行为模式与其抉择机制上与现实营销相比都有许多新特征体现。3．1．1个性化需求的增长时代在进步，经济在发展，伴随而产生的是消费者需求的进化和关注点的转变。在以往的消费行为中，消费者最初时更加看重产品的品质或是实用性;随后经济提升，消费者的消费行为中开始出现求同心理与比较心理主导下对当前热点与风尚的消费;随着这种消费行为的增多，人们的求异心理又开始萌发，于是消费者的消费行为开始体现出对自身独特性的关注。相比于过去的“跟从潮流”，消费者如今更加青睐于那些能够契合自身个性、展示自己品位、表达自我意识的消费行为。对于商品本身，消费者的关注点也由对其实用性和品质的追求转向更深层次价值的追求。例如，以往的消费者对于服装总是更加关心其面料是否耐久或保暖，而现在的消费者更看重服装本身的剪裁、工艺以及是否与自身气质相配等细节;对于蔬菜、水果等农产品由最初的追求量的供应转向如今关心其是否反季、是否转基因、是否有机、是否绿色、是否无公害等品质特点;对于白酒、红酒、茶、咖啡等日常饮品，由最初的追求口感、品牌、年份等因素转向探求其背后的历史或文化蕴意。所有这些转变，几乎都是由市场规模的增长、市场信息交互性的提升以及营销方式的成熟等因素共同作用所导致的，而且这种以追求展现自身个性为目的的消费行为的增加，在网络销售模式的助推下已经不是某一国家、某一地区的个别趋势，而是演变为全球市场范围内涵盖老中青各代人的一场普遍化浪潮。3．1．2体验感和参与感的升级过去的网络销售存在一大弊端，就是不能使消费者及时、直观、感性地接触到其目标商品，有时会导致消费者在购买过程中出现判断偏差，影响其消费体验。更为棘手的是，在网络环境下长大的新一代年轻人中往往对日常社交抱有抵触心理，导致很大比例的年轻人即使在这种无法获得及时体验情况下也更加倾向选择互联网购物，却不愿意进入现实门店之中，但这并不意味着消费者对消费体验感和参与感的下降。根据马斯洛的需求心理假设与弗洛伊德的心理补偿学说，事实上，互联网时代的消费者对于参与到产品交易之中，掌握流程和商品的每一个细节有着更大的期待。于是，互联网营销模式中又产生出许多新的变化来迎合消费者的这种需求。例如，通过建立线下体验店甚至是无人自助体验店的形式，使消费者可以在决定进行网上消费前对目标产品或服务有一种完整的直观体验。或是在销售过程中采用先网上购买然后免费邮寄体验，采用出现不满随后调换或退款的方式来弥补线上体验感的不足。另外，在产品宣传方面，在消费者群体中一部分通过旁观而得到了参与感和选择经验。各大电商平台的商品评价、网络上热门的电子类产品拆箱视频以及许多美妆博主的事实体验分享等都属于这一类别。可以说，这种对消费体验感和参与感需求的提升，在很大程度上与技术本身一起重塑了网络营销的面貌，催化了网络营销与现实营销的渗透融合，也从侧面影响了大部分消费者的消费选择。3．1．3品牌意识的强化在网络营销模式的主导下，由于其成本低廉、运营便利以及交易过程中的时空不同步，许多优质中小型企业获得与大企业竞争资本的同时，也使得许多方面都很难达到市场标准的小企业获得了更多参与市场的机会，这直接导致了产品市场中的两极分化十分严重。带来的影响就是，在庞大的产品市场面前，消费者对于优质品牌的需求与忠诚度变得更高，一方面出于效率，另一方面出于品质信赖，消费者在进行网络购物时会优先选择大品牌或自己已经熟悉的品牌旗下的产品。相对于现实营销中的口碑积累模式，互联网模式下的这种品牌强化完成的周期更短、传播的速度更快、范围也更大。

3．2消费行为影响因素

3．2．1家庭因素一个家庭的演变过程，从时间节点上来看主要会经历三个重要阶段，而每一个阶段之内的消费特征与消费能力都有所差别。首先，家庭完成组建前后的时期，家庭中的负担较轻，消费能力与意愿也都最强，而从消费特征上看，主要以追求生活品质、追求个性化需求为主;其次，家庭中开始抚养子女的时期，家庭都有了不同程度的负担，绝大部分家庭的消费能力出现一定的下降，而从消费的特征上来看，这一时期的消费目的一般是围绕着子女而进行的，商品的关注点也多为产品实用性与其安全性等;最后，子女成年后离开家庭的时期，子女对原生家庭的回馈使得家庭的消费能力重新变强，但由于文化传统的影响，这一时期绝大多数原生家庭的消费意愿都是最低的，而从消费特征上看，这时所购买的产品都属于日常生活中的基本消耗品，如食品、衣物、日用品等。3．2．2社会化因素社会化因素对消费行为的影响范围很广，从不同的地域、不同的民族、不同的人种、不同的教育背景与教育水平到性别的差异、年龄的差异、社会地位的差异、宗教信仰的差异，甚至同一消费者在人生不同阶段的自身差异等因素，对于消费行为的影响和塑造都有着各自的不同。

4现实营销与网络营销的消费行为模型对比

图2显示了传统现实营销模式下消费行为发生时的决策模式。从其构成形状上看，呈现出一个类似于旋涡的形态;从其演进历程上看，消费者的抉择经历了从大量产品中筛选出少量产品继而锁定部分品牌完成消费的过渡，这是一个选择范围不断缩小、选择依据不断细致化的线性决策过程。图3网络营销下的双层闭合环模型图3显示了网络营销模式下消费行为发生时的决策模式。从其构成形状上看，呈现出一个双层闭合环的形态，在环的内部展示了网络消费时的过程细分与忠诚关系建立的演进机制，在环的外圈展现的是网络消费行为的完整生态体系。从某种程度上讲，内环的形成是建立在外环能够形成完整闭合且具有正向反馈的基础上的。

5结论

互联网时代给企业营销模式带来的冲击是巨大的，对消费行为的塑造也是空前的。本文在研究了网络营销相比于现实营销所出现的新特征以及消费行为在互联网时代的特点后，得出以下结论:(1)相比于现实营销而言，网络营销在时空适应性、运行成本以及营销的精准性方面都具有极大的优势;(2)在网络营销进入以精确挖掘用户需求的大数据时代背景下，消费者的行为中开始出现追求个性、渴望体验、渴望参与、品牌概念增强等特征;(3)家庭因素、社会化因素等成为影响消费行为的主要因素;(4)通过消费行为与决策机制模型的建立，对比展示了现实营销、网络营销下消费行为产生与决策运行的完整模式。

作者：彭美红 单位：福州外语外贸学院