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摘 要：本文主要是结合当前市场营销的发展趋向,对网络营销以及传统营销方式进行分析,从实践角度对网络营销与传统营销的整合方面进行探究.旨在探讨在当前中国市场的战略转型期,中国的营销和时代的机遇相结合的道路,从而发挥营销功能,进而让中国的营销能够真正结合了网络营销和传统营销的特点,成为更具备实力的中国特色营销方式.
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关 键 词 ：网络营销；传统营销；目标市场；顾客；整合
一、当代中国背景下营销的概述
当前的中国社会发展迅速,尤其是经济领域发展更突出.中国经济生态在过去二十年里发生了极大变化,从生产作为整个社会供给需求主导,转变为从市场的角度去制约社会的供给需求,甚至是生产.最为突出一点,就是中国经济已经是以需求作为一种导向,一旦需求产生了,那么相应生产也就诞生了.这种市场牵引着生产的方式,一方面是让生产更有针对性的进行产生,增量抑或减少,甚至消亡.另一方面则是让市场成为整个社会化再生产的核心,从而围绕市场,更多的吸引需求,甚至引导需求,挖掘需求的市场策略就应运而生了.营销就是其中一种.
营销是依据市场需要,对生产出来的产品进行组织,并且运用销售的手段将产品供给给有需要的客户.营销是一种不断变化的手段,这种手段会因为国家的环境,自然条件,社会条件甚至是其它的人文历史因素而产生变化.也就是说即使是同一样的商品,不同的国家也有不同的营销方式去进行产品.
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传统的营销在市场营销学术界,暂时没有比较明确的定义.市场营销学界一般对传统营销是界定为一种交易营销.也就是这种传统型的营销手段,主要是以交易作为核心引导的.传统营销作为一个交易型的营销手段,强调着将生产出来的产品以及供应商所提供的服务,尽可能以最大程度推广给客户.这种传统营销,已经有比较长的学术理论以及社会的实践基础.
而随后出现的网络营销,则是一种新生的市场营销手段.这种新的营销手段主要是以因特网的技术为支撑,这种技术支撑使到网络营销发展的速度更加快.网络营销的主要交易场所是因特网,而网络营销主要是依靠数字化的信息以及网络媒介的交互特征来实现的.而这种营销方式虽然在学术界没有一个明确的界定,但是网络营销的确存在在当前的世界市场上.网络营销主要的核心就是在传播上面.
因此,传统营销以交易为主,网络营销以传播为主.其实二者都是营销的方式,也不一定也明确地把网络营销作为唯一的一种新的营销手段.对于当前的中国而言,网络营销虽然已经如火如荼的发展,但是网络营销仍然有一定程度的局限性,比如虽然传播速度快,但是因为中国人的保守性格,所以往往网络营销会缺乏一定的信任感；而且网络营销作为一种新兴的营销手段,没有一些比较系统的管制措施,导致网络营销有时经营者素质参差不齐,有时在价格问题上面也是很多传统企业所顾虑的一个重要点.
但是,传统营销已经不能够满足当前的不断蓬勃发展的中国市场了,所以当前的传统营销和网络营销必然要结合到一起才行,只要网络营销与传统营销整合到一起,才能够为中国的企业和市场的发展注入新鲜的发展活力.
二、传统营销的理论分析
对传统营销与网络营销进行整合,笔者认为首先要对传统营销以及网络营销进行理论的认识和分析,这样才能够更好地对网络营销以及传统营销二者的优势以及劣势分析清楚,才能够更好地推进二者的有机整合.
传统营销的理论很多,而其中比较有突出意义的就是美国市场营销学界所提出来的4P理论,这个4P理论受到了很多专家学者的论证,其中包括美国市场营销学界的麦卡锡教授.而4P理论更好地融合了传统的市场营销理念以及广泛的实践,具有比较深刻的意义.下面笔者对此进行简要的分析.
首先是产品要素.产品在传统营销当中是一个比较核心的东西,因为传统营销的理念就是以产品作为一个核心进行推广,企业所生产出来的货物、以及供应商所提供的服务,这是整一个交易的起始点.传统营销理论对于产品是比较重视,对于传统营销领域而言,产品或者服务,不仅仅只是企业所提供的产品或者服务,这里面包括了这些产品的外包装、样式、甚至是品牌、规格、质量、利益点等等方面,企业的所生产的产品或者所提供的服务是不是能够受到目标市场的欢迎,这就取决
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其次是价格问题.价格是影响到传统营销的一个核心.定价就要充分考虑到企业所生产的产品的成本或者提供的服务的成本问题,然后对于这个成本进行分析,并且加入到企业所期望的利润比例,从而形成这样的一个定价.根据马克思的价格理论,价格是不唯一的,价格依随着商品的价值轴不断上下浮动,这种波动的过程表明了在市场营销的过程中,价格的表现形态是多种多样的.比如说价格有折扣价格、换购价格、基本定价等不同的价格形式,这些价格形式都考虑到至少两个方面,一个是产品的供应商的成本问题,包括了运输以及储存的成本,另一个方面是商品本身的价值,也就是其吸引力,马克思认为商品的使用价值是无法衡量的,但是价值却会因为商品本身的一些原因而发生变化,比如海洋的海鲜食物,就有可能因为时间的原因,而快速的贬值.
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再者是地点要素.地点是传统营销的一个重要观念,这个也是区别于网络营销的一个重要点.网络营销不需要考虑地点问题,因为因特网就是网络营销手段的实现场所,而地点却对传统营销起到了一个非常关键的作用.地点包括了这个商品生产的场所、商品中转运输场所以及最终销售进入市场的地点.这些不同的地点其实对于商品的价值,以及商品的销售可能性都起到了很大的影响.地点因素往往决定了一些类型商品的大部分价值.比如柑橘在南方生产地小镇是不值钱的,但是到东北某一个果蔬批发市场,就产生出很大的价值.
最后是促销因素.促销是市场传统营销方式中的灵魂,也可以说是很多不同的营销方式都围绕的一个核心问题.促销包含了三个方面的要素.其一是促销方因素,促销方的因素对于这个商品的营销方式是起到决定的作用,促销方要起到及时调整促销策略的作用.其二是目标市场,目标市场就是需要这一个商品或者服务的人士,或者是潜在的需求者,这些人是促销方实施促销手段的对象.而最核心就是促销手段,促销手段是非常重要的,它是一个组合,对于不同的市场要素进行整合,最终是为了实现最大程度的成交. 三、网络营销的理论分析
网络营销则与传统的市场营销方式不同,它是侧重于实现传播,并且把交易建立在传播之上的一种营销手段.那么关于网络营销,市场营销学界也有对其的因素的分析,那就是4C理论.4C理论对于网络营销的核心要素都基本概括出来,笔者下面对于网络营销的特征结合4C理论进行分析.
第一是顾客.和传统的市场营销基本相同,也就是目标市场.但是目标市场和顾客最大的不同是,目标市场是一种相对模糊的概念,因为目标市场往往不会针对到个体,而只是针对整个市场的大多数人士进行促销手段的分析.而网络营销不同,往往是一种量体裁衣的方式,也就是会根据顾客的不同的需求,对自身的市场营销手段进行调整.
第二是成本要素.传统营销考虑的成本主要是生产的成本,不过网络营销则主要考虑的是维持网络营销的技术成本.成本是一种心理战,特别是网络营销,如果提供的商品是比较特有,而且也具有一定的特殊性质,那么这方面就可能要考虑对顾客内心的心理价格进行评估.
第三,便利特征.这个特征是网络营销优于传统营销的一个重要方面.因为网络营销可以让顾客足不出户就可以享受到很多不同的服务,所以便利特性就是网络营销要考虑到的重要方面.比如在网络上面开一家网店,就要考虑到便利特征,由于顾客不可能亲自看到这个物件,所以网店的经营者就要拍摄尽可能详细逼真的相片来实现便利特征.
第四是沟通特征.沟通对于网络营销就是一个重点,也是一个难点.可以说,网络营销可以有多种形式的沟通,比如在线的即时聊天工具,但是因为没有面对面的沟通,往往在信任感上面就存在一定方面的不足,并且网络营销的沟通,没有办法通过大量的声光舞美进行修饰,网络营销是尽可能地在整个过程中找出经营者与顾客之间的共同利益点.
四、传统营销与网络营销的整合
由于传统营销与网络营销,根据上面的理论分析,可以知道这两种营销方式其实都有其构成的核心要素,而从这些核心要素上看,这些要素既是这两种营销方式的优势,同时也是这两种营销方式的劣势.对于当代中国企业以及市场进行营销手段的选择时,笔者认为应该兼顾二者的特质,然后把优势进行整合,形成更加强健的市场营销手段.下面,笔者根据当前我国的市场营销发展的实际情况,对传统营销以及网络营销的整合提出自己的一些看法,希望能够对市场营销的发展提供有益的帮助.
第一,打好信息牌.这是新世纪的市场营销必须要注意到的一个重点.信息是网络营销所擅长的一个领域,但是网络营销在与传统营销衔接的过程中,有些时候会出现信息不够清晰,不够完整,凸显不出效果.这里就要注重网络营销的信息布置者,要及时和传统营销的方面进行联系,捕捉实体营销过程中出现的闪光点,成为网络营销的重要的信息点.同时,网店以及实体店面同步销售的经营者,更需要注重自己网店信息的更新,不要等到网上的顾客点击购买,才发现实体店已经将货品完全销售一空,到时可能会造成顾客不良印象.
第二,互动性与主动性之间的联合,这其实是传统营销与网络营销之间的差异之处.网络营销的互动特质比较明显,由于当前城市的居民交往生活的圈子渐渐业缘化,这就导致很多城市的居民都会采用一些网络方式进行沟通互动,因为网络的互动形式是比较多样,比如可以运用线上即时聊天工具,或者是论坛,网店系统的内部通讯工具,这些都是可以成为传统营销的另一个突破点.而网络营销中的主动性不足也是可以通过传统营销的方式进行弥补.简单地说,我们可以通过一些实体店铺的活动,在实际场所的一些传统营销活动作为吸引点,让网络营销互动过的顾客可以通过这个渠道和实体营销有接触.更可以通过一些赠品活动,售后跟踪访谈的方式,实现与顾客的主动沟通,这样就可以打破网络营销的被动僵局,同时也保留了网络营销的互动特质.
第三,宣传优势要突显出来.网络营销其实可以减少很多传统营销中产生的宣传成本,但是传统营销人员也不要放弃自身优势.在上面的理论分析中,笔者对于传统营销的目标市场模糊性进行了点评,其实这二者都是营销成本控制的重要方面.一方面,对于传统营销的模糊市场宣传要保留,但是不一定要做得非常频密,可以考虑有周期性的,并且伴随着网络营销活动的开展而开展.而网络营销这一板块,可以加入模糊市场的元素,对于同一个产品,可以提取出不同的关 键 词 ,简明扼要的关 键 词 ,然后在产品的推介过程中运用这些关 键 词 ,把这些关 键 词 作为宣传要点,这样就可以减少宣传上面的成本.另一方面,正如上面的互动性特质的分析一样,我们可以运用网络方式进行交流,比如电子邮件等,这样就可以减少访谈宣传成本,同时也可以减少因为访谈的唐突造成的品牌负面影响.
第四,市场调研方面的整合.传统的市场营销,其市场的调研因为要印制大量传单,以及人力进行问卷调查,访问以及统计,这些就极大地影响了传统市场营销的市场调研效果,在效益上面就比较逊色一点.但是实际上我们可以结合网络营销,进行市场的调研.网络市场调研可以分成两个部分,一个是问卷的登记调查,问卷可以直接形成一些直观的数据,便于做市场顾客价值观念等方面的分析.另一个可以是针对同类型商品网络营销方式以及相关的体验、情况调查,可以根据同类型的商品或者服务,如何处理好网络营销这一板块的问题进行专员调研,甚至可以进行体验,并且在这个过程中搜集不同的指标信息,这些都可以整合成为市场调研的报告.而传统营销的市场调研方式,可以保留实地调研等形式,这样除了对市场调研部分的成本进行合理地压缩,另一个方面也可以增强市场调研的多元构成.
第五,促销手段革新.这一方面主要是体现了不同的营销方式的促销方式可以融合.促销上面,传统营销主要以体验为主导,也就是让顾客亲自试用了这个产品或者是尝试了这一项服务之后,更容易打动顾客.但是这个过程切忌一刀切,也就是要融入网络营销的顾客个性化分析,要根据顾客的需求类型不同进行不同的促销,要有对症下药的思路.而网络营销方面,因为在实体体验上面的不足,则更需要强调自身的售后服务,要把自己的售后服务作为一个不需要付费购买的附加值,加入到商品或者服务当中,比如无理由
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