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公司想要筹组行销业务组织或是搭建相关支持系统,最伤脑筋的可能就是找不到资讯,以协助规划者了解怎样做和为什么要这样做.
本文以全方位的角度,向您详细传授实用的营销知识,想要了解行销的朋友,千万不可错过呦.
1997年,全美行销费用为581亿美元,比起1992年的408亿美元成长了将近50%.通过行销的营业额也同样的由2930亿美元增加到4245亿美元,预估到2002年将增加为6660亿美元.在对经济前景并不被看好的未来,营销将更能显示节省成本的优势,尤其利用退休业务人员或年事渐长的销售人员转战营销领域,充分发挥这些人销售经验丰富的特点,必将使营销开创一个新的高峰.
在《Loyalty.》这本书中,通过探讨“行销讨不讨人厌?”这个问题,作者介绍了做得非常出色的几个营销案例.同其它直复营销相比,作者非常看好营销这个市场.利用电子邮件营销,虽然成本低,但问题是能寄对人吗?电子邮件来来回回数趟,可能也还是无法让消费者下定决心成交；在做生意可能还停在“见面三分情”的今天,面对面销售可能更加容易,但是成本很高,在紧要关头往往发现缺这个资料,缺那个表单；如果使用进行资料库直复整合营销,就可以同时解决上述两个问题,以最低的成本达到最及时的销售效果.怎样的营销中心才不令人讨厌,既能降低成本,又能成功的销售?如何配合使用资料库进行直复营销,以提升销售成绩,让顾客觉得满意?
避免资料失真
建立正确顾客资料库是做好直复营销的基础工作.资料库中,需要翔实地记录交易记录和客户资料.但不管是企业自己的资料库还是外部取得的名单,因为时间的关系,资料通常都会失真.建立正确的资料库是营销的首要任务,若资料库不正确,往往会造成错误的营销预测,乃至产生令人失望的营销结果.建立完整的资讯系统之后,客服人员可以在拨出或接到时,通过适当的话术引导,顺便确认顾客资料的正确性,有错就随时进行修正,为后续的资料库营销打下良好的基础.
混合编制 协助销售
营销可分来电式（In Bound）与去电式(Out Bound),来电式通常需配合大众营销活动（如媒体广告）一起实施才能见到功效.一般公司的客服中心可能又将接听来电的人员再编为两组,一组专司服务,一组专司销售；这样的编制也会有问题产生,如果目标区内的客户来电要求其他服务时,很可能因为组织编制的原因或是信息未能传达,而没能适时把握时机进行销售,这样岂不白白坐失商机?尤其当顾客很满意某个服务人员的时候,更是如此.如何解决存在的问题呢?
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掌握顾客忠诚度
要能随时了解目标区内的客户,让他们自投罗网不是一件容易的事,光有带出基本客户资料的机制（一般称Screen Pop up）是不够的,冗长的交易明细与联系资料对于营销人员完全是一种负担,所以必须事先做好顾客资料的分析,顾客终生价值、顾客忠诚度与贡献度分析也必须随时备妥,总之,顾客知识管理系统必须预先建立.这样可以让混合编制的客户服务或营销人员,在接到时就知道肥羊上门了.靠着客户知识管理、产品信息和话术的设计,营销人员可以随时应付各种不同的状况,可以随时在接到服务后,转向另一销售话题,开展产品交叉销售（Cross Selling）或升级销售（Up Selling）.有了这样的工作经历,混合编制的行销客户服务人员就可以在很短的时间内,变得聪明起来,一如拥有数年经验的业务经理.
多管齐下,广拓客源
销售不可能全部通过中心进行,结合运用各种媒体是更好的方式.顾客通过网页广告、电子邮件、传真,前来询问产品资料时,回拨不但不会造成对顾客的骚扰,还会让顾客对公司的反应迅速感到满意,并因此增加销售机会.当顾客从不同渠道要求获得产品信息的时候,销售人员必须知道顾客是从何处来?想了解什么产品?顾客在哪家公司工作?进而采取最正确有效的回应,当然,回应也必须通过这些多样化的渠道回复.
及时销售,致胜关键
除了面对面行销外,不论是电子邮件营销,还是信函营销,都没有营销更具及时性和有效性,但这都必须建立在一种前提下,那就是信息的充分整合与运用.信息必须很快就能获得,试想如果有顾客拨通进来,解答一个问题,客户服务人员需要翻阅数十页的客户资料或产品资料,或者是要转接好几次,寻找不同的人员,这样有可能达成销售吗?最后如果没变成投诉已属万幸了.
CII系统,提升效率
对客户服务中心的外拨,如果采用列印名单再平均分派给营销人员手动外拨,拨完后再由专人把结果重新输入电脑的办法,那么营销人员大部分时间都会花在拨与等待上,根本没空去展现其迷人的销售口才.通过对电脑与的整合（CII）技术,可将营销人员的生产力发挥到极至.
一般外拨式可分为下列三种：
●手动式
（图一）
拨号10秒 判断与等待30秒至40秒 不通,结果登录20秒
拨下次
拨号10秒 判断与等待30秒至40秒 不通,结果登录20秒
拨下次
拨号10秒 判断与等待30秒至40秒 讲话时间（约三分钟）结果登录20秒
如图一,假设每拨3次成功1次（在某些时段,拨10次可能只成功1次）,依上图所示,在每次成功拨通前,手动式拨号有将近一半的时间是浪费在拨号与铃声等待上,若能将这些时间消除掉,人员成本至少省一半,如果拨通比例低于1/3,节省成本将更为客观.不只拨号会产生效率低下的问题,在拨号前的工作与后续名单管理系统的配合上更容易发生问题,例如名单若不是通过整合的电脑信息系统管理,每次拨号的名单都必须先打印出来,分派到营销人员手里,然后经手动式的拨号处理后再收回,并输入原系统；因此,重拨号,遗漏跟踪都是经常发生的现象.
●预览式
预览式外拨必须与信息系统相整合：在看完由电脑分配的名单与资料,准备好应对话术之后,按键确认,并由拨号器将拨出.如果仅从时间来看,此种模式的效益与手动式差不多,每次节省约5-10秒时间,其实它的重点在此后名单的连动与管理.
比起预测式拨号模式,这种方式可依据营销人员的经验来选择拨出,而不是按照电脑预先定义好的来拨号.另一个特点是由电脑分配名单,有经验的营销人员可以尽情发挥,并由电脑记录绩效,以消除人工记录绩效时的不公平问题.
预览式外拨模式通常用于需事先浏览顾客资料,然后根据不同顾客,采取不同话术的场合,比如对多样化产品的营销.
●预测式
要进一步消除人员等待时间,就必须靠电脑来执行拨号,并且要不断的拨号,否则就无法节省等待时间.若假设每三次拨打中会成功一次,有100个客服人员就可先拨300次,其中拨成功的100次就会转接至营销人员继续通话.这种转接判断的时间必须非常短,否则对方就会挂断.值班营销人员必须按接通率机动调整,以确保营销人员的接听率最高且不会白白等待.因此,预测式外拨的控制方式可按此分成两种：追求客户服务品质的控制方式；追求营销人员生产力的控制方式.如果实行超拨,在接通后可能没有营销人员接听,这样就会造成客户不耐烦而挂断,更甚者有可能被认为是骚扰.因此要维持客户服务的质量,就不允许让顾客有太长的等待时间；如果要保证营销人员能够100%在线接听,就意味着要随时要有人等待在机旁.这两种控制方式显然是有冲突的,我们只能在两者当中寻求一个最佳平衡点.
预测式外拨模式通常适用于雷同度高的特定产品行销,一拨通就讲固定的话术,例如问候关怀或者是问卷调查的开场白.
或许有人会产生疑问,会不会因超拨增加成本?回答是绝不会,因我们只是把原本就预计要打的名单在较短时间内打完,让行销人员的时间运用的更有效而已.
如表一,外拨结果的分析统计是很重要的学习依据.相同的产品,相同的促销活动,相同的一组名单,在不同的时间用行销,可能会产生不同的结果,光接通率就可能不一样,这些数据资料都是进行下一次行销的最佳依据.
跟催的技巧
不管是哪种形式的外拨,事后跟催绝对是关键.不通可以再打,若打通了,顾客因不方便讨论或是要求营销人员留下时,如果没有适当的机制来处理,前面的营销就等于白打了.例如,有时候营销人员选择的时间（如吃饭时间）不恰当,让顾客却不知道如何回电,或是回电时是由不明白此事的另一组人员接听,都可能造成抱怨.除了利用以前已建立的产品知识共享机制,把接听的客户服务人员训练成懂得如何用产品营销之外,顾客联系的记录也必须输入资料库中,以让任何一组人员都能承接后续追踪事宜.
若外拨名单与营销人员业绩无关,由谁来处理都无所谓,但若与业绩相关,客户服务人员就可能怕该顾客再次打时,不是自己接听而损失业绩,因此不愿拿出顾客.如何解决这种“自己吃不到,别人也休想”的现象呢?可以用分红制,预留跟催名单稍后再拨的方式解决,但营销人员有可能因此为争业绩而预留太多名单,结果却消化不完或未能如期处理.所以跟催名单需由主管控制,并且不能将名单预留的太多或太久,以免造成顾客的抱怨和服务质量的下降.
利用统计资料,提高成功率
单是提高拨号效率是不够的,如果准备促销的名单都不是潜在顾客,即使按名单挨个把都打完,也不会得到预期的销售额.对外拨来说,根据统计的数据,成功比率是一个定值,如卖车,成功的比率可能只有20%；如果是促销旅游,成功的比率可能会提高到50%.
通过统计资料对客户资料库进行消费行为、族群的统计分析,可以做为开发新产品或交叉销售产品选择的依据.在此基础上,如果再加上行销人员的点子,就可决定每次促销活动的内容.不过,由于全面营销的成本过高,就算能获得比较高的成功率,最终的利润往往也并不会令人满意.
如何使用最少的数达成最多的销售,是对营销的另一个挑战.我们可以利用对资料进行统计分析,从全部名单中找出最有可能的潜在消费者,从而提高行销的成功率,使得营销更加有效.当最后的销售成功数是一样时,通过对资料的统计分析,获得一份经过加工的名单,只要按照这份名单拨打大约1/3的,就可获得原来总名单80%的销售成功率；如果拨打了2/3的,就差不多能涵盖全部销售对象,剩下的就不用再打了.
营销科学与艺术的结合
营销本身是一门艺术.科技只能提高营销的效率和加强营销的管理,即便有准确的信息和对市场的正确评估,但采取的营销手段如果不恰当,整个营销计划也只能以失败告终.对一个不吸引人的营销手段,科技所能做的就是证明确实它不吸引人,需要换另一种产品或营销方式试试看.
营销中所采用的话术也是一门艺术.就好比邮购目录,精美的邮购目录会令人爱不释手；烂目录,很可能就被随手一扔,弃之如敝履.同样,好的说话技巧,能够吸引顾客的注意,成交机会就会很大；不好的话术,可能换来的就是被挂断.虽然现在已经有了电脑辅助提示,但话术还是需要灵活变通,不能一成不变,有经验与没经验的营销人员的差别就在于此.
电话营销学术论文撰写与发表
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运用科技手段,投资营销
有很强技术支持的营销客户服务中心,除了营销一个功用之外,还可以有其它的衍生用途：用来倾听顾客的意见与抱怨,回答顾客问题；搜集顾客对产品的反应,进行产品改善或开发；搜集顾客信息,进行消费行为分析；建立与顾客的良好关系,加强顾客忠诚度.因此,运用科技手段来辅助营销绝对是一项物有所值的投资.
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