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［摘 要 ］在面临市场环境转变的当下,大学出版社的营销方式也亟需转型和提
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［关 键 词 ］大学出版社图书结构调整终端营销
一、大学出版社探索实施终端营销的现状
1. 大学出版社营销已显现“决胜终端”的倾向
当前坚持以教材和市场图书“两条腿走路”的大学社越来越多,但由于种种因素,教材仍是大学社的重点品种,这种结构特点决定了大学社必须要重视终端营销.实践也表明,许多出版单位都已经或正在强化终端营销.特别是近几年以来,随着部分大学社竞相借鉴“院校代表制”这类新的营销理念和模式,大学出版社的营销已普遍显现“决胜终端”的倾向.
大学社之所以空前重视终端营销,是因为大学社产品结构特点,终端营销具有很大的战略优势而决定的.一方面,对于发行销售环节,首先,终端营销可以有效占领市场,抵御竞争对手的侵入.如果将教材产品和服务深入到终端市场的各个环节,通过各种有效的营销手段得到用户的认可而产生排他性,竞争对手就很难有机会找到进入市场的空隙；其次,终端营销可以提高信息的反馈能力,终端营销是营销人员深入到市场一线与终端客户接触,获取全面、准确的市场信息,将终端营销成果嫁接到图书生产过程中,以提高产品的市场应变能力；再次,强化终端营销可以增强品牌竞争力,延长产品的生命周期；另一方面,对于选题策划环节,终端营销还可以通过信息的收集及反馈,有效地把握市场商机,为出版社争取到更多优质选题.
2. 各出版社推动终端营销的进度参差不齐
实践证明,在图书产品同质化严重的今天,出版社推进终端营销,对建立竞争优势极为重要.做终端营销要花钱,不做终端营销则要付出更大的代价.笔者认为,出版社要提升核心竞争力,进入良性循环的发展轨道,就必须强化实施终端营销战略.然而,由于种种主客观原因,目前各出版社推动终端营销的进度参差不齐.我们认为,其主要原因不在于出版社营销观念的问题.以高校教材出版为主的大学社在主观上是迫切需要加强终端营销的,关键在于各出版社客观的社情不同.如一些出版社全品种规模比较小,无法承担实施终端营销的较大人力、物力成本；一部分大学社教材品种很多但选题不集中且不成板块,这种图书结构就可能导致终端营销事倍功半等等.
3. 终端营销的内容和形式普遍比较单一
当前我国实施了终端营销的出版社中,多数是以高校教材为主要品种的出版社.近几年也在探索实施终端营销的大学社的图书结构更是单一,有的大学社,教材产品甚至占到了九成.当今,唯独大学社最热衷于尝试终端营销,由于经济实力、出版规模等因素的限制,在推行终端营销时又显得力不从心,形式单一.这个现象好像给业界定了一个基本规律,就是终端营销针对的客体就是高校教材,其实则不然,终端营销的客体不仅仅限于高校教材,操作方式也不仅仅限于院校代表制.
二、图书结构调整的新形势下,终端营销更亟需加强
1. 新形势下,大学社正酝酿实施产品结构调整
关于图书结构,各大学社之间有共性也有差异.无论“一主两翼”模式（即以高校教材为主,学术图书和教辅类读物为两翼）,还是某社提出的所谓 “622”结构（即高校教材占60％,学术图书占20％,大众读物类图书占 20％）,都说明一点：大学社几乎都以高校教材为重点品种,其次是学术图书.然而,最近几年,随着出版行业市场竞争的加剧,大学社体制改革的深入推进,大学社的经营理念和方式发生了较大转变,体现在图书结构上,就是走市场的图书品种越来越多.
进行图书结构调整,大学社主要基于几个方面的考虑：第一,结构调整为大学社开拓了新的利润增长点,提高了抵抗市场风险的能力；第二,结构调整有利于拉近与大众读者的距离,有效树立出版社品牌；第三,受相关教育政策改革、高等教育发展形势等外部因素影响,成规模的大学教材板块的选题策划及营销推广难度日益加大,成本和风险也有加剧的迹象；第四,大学社的品种调整,除自身的决策外,还有一些外部环境等制度性因素的影响,如与所属高校的学术衡量体制改革、出版政策变革有关,与社会一定时期相关学科的发展进程和理论更新也有关系.
2. 图书结构调整的新形势下,应赋予终端营销更丰富的内容
伴随结构调整,大学社终端营销的操作方案应有所调整.笔者认为,大学社应着重开展两个方向的终端营销：第一是针对高校教材产品的院校型的终端营销；第二是针对市场图书的门店型终端营销.
传统的院校型终端营销的操作方式普遍是出版社派出院校代表和作者、高校教材科或教研室、任课教师对接.门店型终端营销是出版社派出区域代表与经销商采购业务员、下属连锁单位或书城分类主管、货架营业员对接.目前新华书店系统已基本实施连锁经营,操作模式和内部各岗位分工已经发生了根本转变.实践表明,连锁单位各分类主管已成为反馈信息和加强业务的关键纽带,尤其是对于出版社重点产品的销售,其角色相当于院校的教材科或教研室；货架营业员是最贴近读者的角色,他们直接决定图书的摆放位置,可以将货架营业员与任课教师角色对应；由于连锁新模式下业务采购员职责展现弱化和单一化,更多起到营销桥梁的作用,与高校教材推广中作者的角色基本对应.
两种终端营销的具体对比如下：
第一,相似性.首先,两者最大的相似性是都统一于终端营销的核心理念：抓住重点品种,主动出击,做细营销工作,延长营销链条,通过“营销下沉”实现产品销售量可持续稳固增长；其次,都需安排专人负责,选择重点地域、重点对象实施,不搞全面开花,如一些出版社下设院校代表,在重点城市设区域代表；再次,编辑策划人员在终端营销有所作为,由于在终端营销的过程中,出版社的销售和编辑人员可以与终端客户进行更为广泛和全面的沟通及交流,因此,能够在第一时间准确地了解市场的供求信息,及时做出应对策略,把握瞬间即逝的市场商机,为出版社争取到更好的选题.
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第二,区别.两者最大区别是销售图书类型不同.院校型终端营销是以大学社图书结构调整对教材出版物的终端营销,门店型终端营销以产品结构调整为背景,以重要市场类图书板块为营销客体；其次,侧重角度不同,前者更注重用户学校的渠道维持和新用户的开发,偏重管理性,门市型终端面临的是全方位的立体终端,更强调服务性；再次,管理方式及其要求不同,出版社区域代表基本要被长期派驻某发达城市,重点监控该市重点卖场的市场情况.院校代表则平时在出版社上班,分周期到目标院校推广.
3. 切实地把终端营销转变为大学社发行管理工作的主旋律
（1）充分利用自身优势,夯实院校型终端营销的工作基础
随着图书市场竞争的日益加剧和大学社体制改革的持续推行,大学社的图书结构有所调整.由于这种调整是分阶段进行的,各社的进程也不一样,对于大多数大学社来说,院校型终端营销仍是他们的生命线.大学社开展终端营销的优势是比较明显的：第一是有品牌优势,在一个讲究品牌消费的年代,知名和特色大学出版社在品牌上已经占了先机；第二是资源优势；第三是人才优势；第四是具有内在潜力.随着大学社改制的推进,大学社对营销日益重视,营销能量将得到更大释放,未来大学社的营销工作将越来越接近其他市场化程度较高的行业营销水平.
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（2）尽快转变思路,加强门市型终端营销力度
作为出版发行单位,必须认清新形势下加强针对门市的终端营销力度、强调服务性的极端重要性.利用门市型终端营销成熟的反馈机制,出版社第一可以增加销售量,第二可以控制退货比率,降低市场风险.然而,这种信息反馈机制的建立仅仅依靠配送中心采购业务员协助出版社是不够的.首先,作为采购业务员工作任务重,没有时间向下属连锁门市一一了解动向；其次,采购业务员主要负责采购工作,对销售的详细情况的了解存在信息不对称,最严重的是由于省新华书店连锁后,配送中心的业务员每年都有销售任务在身,为了应付,有时会盲目加大订货量和配送量.
终端营销学位论文撰写
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因此,现在出版社应采取“营销下沉”的做法,派出专门的推广员到市店、到基层店,不仅找到采购业务员,还要联系到货架业务员,以便及时了解反馈信息,及早做好畅销品种的加印工作并及时添货.总之,终端营销的推进是一个系统工程,领导要充分重视,结合社情,加大投入力度,整合各部门有效力量逐步有序推进.在实际操作过程中,也应注意把握推进节奏,处理好中盘与终端、业务员与推广员之间的关系,做好成本效益分析等工作.
（3）推动与终端营销要求相适应的图书销售管理模式创新
为了适应结构调整新形势下终端营销的要求,各出版社都正在进行销售管理模式的创新,具体体现在营销目标的定位、营销人员的配备、营销政策和激励制度等方面.
（作者单位：中央财经大学）
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