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【摘 要 】在传统市场营销转为关系营销的今天,针对积分联盟营销模式问题,从积分联盟的概念入手,介绍了积分联盟的发展历程,并提出了该营销模式的未来发展方向.
【关 键 词 】积分联盟；营销模式；关系营销
一、积分联盟概述
随着市场由卖方市场向买方市场转变,越来越多的企业开始采用以客户为中心的关系营销手段.客户积分计划作为一种促销手段,自早期在国外航空公司大获成功以来,近年来,在国内航空业、电信业、零售业等行业也被普遍采用,以期培养忠诚客户,为企业带来更大的利润.然而,在实施客户积分计划过程中,许多企业发现,通过合作,将各自的积分计划结合起来,使得客户在相互合作的商家消费时,可以同时获得各合作方提供的
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积分联盟是指众多商家联合使用同一个积分系统,消费者凭一张积分卡就可以在众加盟商家累积积分,然后根据积分的多少,按照一定的比例在统一的积分兑换平台获得奖励的一种企业联盟.
二、积分联盟的营销模式
(一)联名积分卡营销
1.营销理念
联名积分卡营销是指商户与商户合作,以某一消费群体为对象的积分营销模式.最常见的是联名信用卡,即银行和商品经销商达成协议,使持卡人在进行消费的时候,不仅能享受到优良的金融服务,而且可以享受到厂商的优惠待遇.
2.实例分析
中国民生银行是我国首家主要由非公有制企业入股的全国性股份制商业银行,多种经济成份在中国金融业的涉足和实现规范的现代企业制度,使中国民生银行有别于国有银行和其他商业银行,中国民生银行成立13年来,业务不断地拓展,规模不断地扩大,效益逐年递增,并保持了良好的资产质量.作为民生银行提出的三大战略品牌（银证通、联名卡、集团网）之一,民生联名卡业务得到大力发展,联名卡成为实现银行发卡战略目标的重要手段.
民生银行及各分行联名卡主要包括以下几种类别：
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①购书类联名卡：民生中华读书卡、民生中华书网卡等；
②商场购物类联名卡：民生―乐购联名卡、民生―百乐联名卡、民生―山姆卡、民生―天虹贵宾卡、民生―华润联名卡、民生―中百联名卡等；
③医药类联名卡,包括民生―第一医药联名卡、民生―星辰健康卡等；
④电子消费类类联名卡,包括民生――众望百事通联名卡、民生易购365联名卡、民生TOM联名卡等.
(二)积分交换
1.营销理念
积分交换是通过一个特定的积分交换平台,消费者可以将众多商家的不同积分（如银行积分、商场积分、航空里程积分）互相兑换或者兑换成第三方积分,从而方便积分累计和积分兑换的积分营销模式.
积分兑换是以消费者为主要目标,提供类似于银行兑换外币的中介服务,从而获得兑换差额.消费者不仅可以通过积分交换,合并自己所属不同积分卡的积分,还可以合并家人、朋友的积分,使每一积分都达到价值最大化的作用.与此同时,积分交换平台在帮助消费者实现其价值最大化的同时,可以收取一定的服务费,从而达到双赢的目的.
2.实例分析
积分通（.省略）是国内最大的积分兑换平台,积分通的会员可以将各联盟商家的积分（如移动积分、航空积分、酒店积分、信用卡积分等）分别兑换为“乐点”,从而将以上积分合并使用.“乐点”是积分通提供的兑换平台,会员可以将其它积分兑换为乐点,统一进行积分消费.“乐点”只能在积分通网站内使用,为积分通所有合法会员的合法权益.下图就是积分通的积分交换平台（图1）：
（三）积分联盟
1.营销理念
积分联盟可以理解为联名积分和积分交换的进一步扩大,联名积分一般指两个商家之间的联合,而积分联盟是众多商家参与的积分营销活动；积分交换指的是将不同商家的积分统一为一种积分,实现积分的最大价值,而积分联盟是指众多商户使用同一张积分卡,客户在不同的商家消费均可累计同样的积分,因此,相对于联名积分和积分交换,积分联盟对消费者的吸引力更大.
最早的积分联盟模式是英国的Nectar积分联盟,Nectar是由英国巴克利银行（Barclay）、森斯伯瑞超市（Sainsbury’s）、戴本瀚百货公司（Debenham）和英国石油（BP）加油站共同发起,并吸引了许多其它零售商加入.Nectar发行联盟积分卡,吸引了众多特约商户参与,并由此向特约商户收取加盟费.该联盟运营1年后,就在英国5880万居民中启用了1300万张卡,超过半数的家庭50%的日常生活消费,都可以累计Nectar积分点.根据Nectar网站上的统计信息,截至2009年9月,当年产生的消费积分已经超过200亿分,其70%的积分卡都兑换过礼物.消费者可以通过特约商家、礼品手册、在线商店或Nectar Club方便的使用其所获得的Nectar积分,最低的积分使用门槛仅仅为500分.
2.实例分析
智买道是由文亨利先生创办的中国最大的联盟式积分社区,是一个基于网络平台的联盟式智买点奖励项目.消费者只需注册他们的交通卡就可以免费加入智买道并成为智买道的会员.智买道会员无论乘坐日常交通工具（如上海市内的公交、地铁和出租车）还是在麦当劳就餐,或是在商店（如上海大剧院、周大福）购物,只要使用交通卡就可以方便的在智买商家进行累积智买点.累积的智买点不但可以用来兑换奖品,而且还可以参加不定期抽奖活动.
联盟积分,是指众多的特约商户使用同一个积分系统,也就是交通卡积分系统,这样消费者凭一张卡就可以在不同商家积分,并尽可能多得获得奖励.相比较于各个商户自己设立的积分计划,积分活动参加的人数比较有限,积分的增加也比较少的局限性,比较难吸引顾客为了积分进行消费,联盟积分则更有效、更经济、更具有吸引力.而且依托交通卡,商户不需额外开发新卡,节约了成本.另外,交通卡是消费者出门必备的,不会随意更换,不同于普通积分卡,会员凭交通卡在特约商户消费不仅可以享受到独特的会员价格,而对于商户来说更有利于培养客户忠诚.
然而,今天的智买道并未取得想象中的成功.随着会员人数的增加,商户联盟却没有能得到充分发展,特别是缺乏如银行、电信和航空公司等积分产生大户的支持,再加上双方经济位势的不对等,对于商家而言,仅仅愿意得到新增的消费人群,而不愿意将自己的忠诚客户与其他人共享,这就往往造成了一旦商家成熟稳定后往往终止了与智买道的合作,同时,就智买道的盈利模式而言,交通卡只适合于小额消费,最高的支付额度只有999元,而且,由于客观上的政策限制,交通卡还不能方便地进入商户,在上海之外其他地区的发展也会受到限制,因此,在2005年以后,智买道已经开始转型线上一线下相结合的模式,一方面扩展于线上渠道CPS/CPA的广告模式,同时,通过线下营销活动以及提供给品牌客户的专属会员活动继续扩大线下的营销和品牌专属的会员服务比例,下图是智买道的营销模式（图2）：
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三、小结
以上我们介绍了积分联盟的三种营销模式,实际上从联盟积分卡到积分交换、再到积分联盟可以看作是积分联盟发展的历程.到目前为止,真正实现不同行业、不同领域、不同地域的大联盟还很少.从智买道的失败我们得出,联盟中的盟主企业最好是银行、航空公司、电信公司等大企业,加盟企业可以涉及到人们日常生活的方方面面,使之成为联盟中的长期伙伴,逐渐形成一个跨地区、跨行业的营销网络,这一网络的形成又吸引更多的顾客加入联盟,越多商家参与到积分联盟中,客户的选择就越多,对客户的吸引力也就越大,积分联盟中的联盟主体企业还可以通过对顾客积分消费的资料数据进行进一步的分析,了解顾客的消费倾向,从而预测有关市场发展趋势,发现并识别新的市场机会,这些分析结论既可以提供给加盟企业以帮助其改善经营,也可以作为联盟主体企业制定未来发展战略的依据,有助于其确立持续的竞争优势.
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作者简介：郝艳磊（1985－）,男,山西吕梁人,西安工业大学经济管理学院硕士研究生,研究方向：积分联盟.
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