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摘 要：随着营销策略研究的不断深入,顾客已经不仅仅满足于单纯的服务营销,在服务营销的基础上,体验营销的理论随之被提了出来.作为一个新兴的营销模式,体验营销是源于服务营销但又超出服务营销.随着中国白领阶层的日渐壮大,各种迎合白领阶层的消费场所逐渐从国外登陆中国.星巴克可以说是其中最受欢迎的品牌之一,它在中国市场上的体验营销策略可以说是成功的关键.通过对星巴克在中国市场上的体验营销策略进行分析研究,最终得出体验营销对顾客忠诚度的促进效果以及对企业发展的重要性.
关 键 词 ：营销模式；体验营销；顾客忠诚度
一、绪论
1.研究背景
星巴克诞生于1971年,当时只是美国西雅图的一家咖啡小店,现在星巴克已经发展成为全球最大的咖啡连锁店品牌.然而,星巴克的营销模式带给传统营销的冲击绝不亚于其扩张速度,没有铺天盖地的广告宣传,星巴克却成功地对咖啡这种世界上最古老的商品赋予了极高的品牌附加值.
星巴克咖啡店逐渐变成当代人尤其是年轻人朋友谈心、情侣约会、个人享受的优雅场所.在星巴克营造的“第三空间”里,咖啡已成为一种托词、一种借口.星巴克以咖啡的名义所整合的文化元素,在释放心灵、回归本我、自在率真层面上与消费者高度契合、产生共鸣.可以说,星巴克正是把咖啡消费与体验环境和享受气氛极好地融合在一起了,星巴克的营销称得上体验营销的范本.
2.研究问题
本文将通过对体验营销的内涵和星巴克咖啡连锁经营店的体验营销模式进行深度的剖析,力求解决以下问题：
（1）星巴克咖啡连锁经营店是如何使用体验式营销获得成
功的?
（2）体验营销是否对顾客的忠诚度具有促进作用?
二、体验营销理论的研究
1.体验营销的定义
体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新营销方式.体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段,充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素,重新定义、设计营销理念的一种新的思考方式的营销方法.
（1）体验营销的体验形式
在施密特的著作中,将消费者的体验分为五个方面：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）.
①感官体验
感官体验就是通过知觉刺激,使顾客感受到美的愉悦与享受从而达到营销目的.
②思考体验
思考体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验.
③行为体验
行为体验指通过升华消费者的身体体验,向顾客指出他们做事及生活方式的替代方法并与之互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态.
④情感体验
情感体验即利用顾客内心的感觉和情感,激发出消费者在消费中某些特定情感和意愿,诱发消费者的购买决策.
⑤关联体验
关联体验即以通过实践进行自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感.使消费者个人与理想自我、他人或是文化等社会关系产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个群体.
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2.体验营销与传统营销之间的区别
关联体验随着消费需求层次的不断提升,不同于传统营销的是消费者在消费过程中更加注重情感的愉悦和满足.下面是传统营销和体验式营销的区别：
3.顾客忠诚度概念
顾客忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感,形成了偏好,进而重复购买的一种趋向.
三、体验营销下顾客忠诚度的影响因素
在体验营销下,顾客忠诚一般受企业和消费者两大块因素影响：企业方面有产品卷入、转换成本、媒体公关宣传手段、企业文化等；消费者方面有顾客体验需求、顾客卷入、顾客沟通、关系信任、消费者创新水平、竞争替代者、吸引力等因素影响.
1.从企业方面分析
（1）产品的卷入程度
越重要的产品消费者的卷入程度越高,即消费者的忠诚度也越高.
（2）产品的转换成本
换一种新产品要面临着放弃原有产品所带来的物质或者精神上的损失.因此顾客的转换成本也是营销忠诚度因素.
（3）媒体公关宣传手段
顾客的忠诚度也是需要培养和教育的,企业可以通过公关活动和传媒来传递相关信息,达到培养和教育客户的目的.
（4）企业文化
独特的企业文化能带给客户不同的身心体验.如果有条件的话,尽量建立自己的标准产品体系和服务指标.一方面这些体系和指标能够烘托和渲染企业的独特个性；另一方面,让客户的转换产品或服务的成本加高,可以建立起相当有效的一道壁垒,以此来提升客户的忠诚度.
2.从消费者角度分析
（1）顾客的体验需求
在体验经济背景下,顾客认为单纯地从产品特色、功效、质量和健康的品牌形象来吸引他们是远远不够的,他们更需要的是能刺激感觉和震撼心灵的产品.因此,企业要根据客户群体的需求变化,带给他们新体验、新产品或新服务,是建立顾客忠诚度的首要条件,也是提高企业竞争力的需要.
（2）消费者的卷入程度
消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度.从消费者的卷入程度来看,品牌忠诚与消费者卷入程度相关,高卷入引起广泛的信息搜寻并最终导致品牌忠诚,而低卷入的购买最多形成品牌习惯.因此,在体验营销下,消费者与企业的交往不仅会激发创造力和购买力,也会激发其自身的奉献精神,从而提高忠诚度. （3）与顾客的沟通
在体验营销中,企业可以从对顾客对产品和真诚服务的体验中发现、引导和创造顾客需求,使顾客由感性认识转化为理性思维,最后进入理性消费继而产生一种心灵上的共鸣,形成情感的交汇.同时,直接面对顾客的员工作为最直接、对顾客影响最大的接触点,必须经过严格的专业培训并对其进行标准化管理,使之具备较高的素质,能提供较好的服务,提升顾客忠诚度.
（4）消费者的创新水平
从消费者的创新水平来看,具有极强创新性的消费者往往喜欢尝试新产品和新品牌,而他们的顾客忠诚度也较低.
（5）关系信任
顾客信任是顾客对该品牌产品以及拥有该品牌企业的信任感,他们可以理性地面对品牌企业的成功与不利,他们的忠诚度更高.
四、星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响
1.星巴克的体验营销策略
体验营销的体验形式被施密特博士分为了五种,分别是感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、相关体验,而本人把这个体验模式归纳为两大类：感性体验和理性体验.下面就用这两种模式分析一下星巴克的体验营销策略.
（1）感性体验
星巴克为了让所有热爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡,一切都必须符合最严格的标准,都要恰到好处,无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除,还是最后把咖啡端给顾客的那一
体验营销相关论文范例
星巴克在中国的店面不管是外观建筑和室内设计融合了中国的风格,这些正是吸引消费者视觉及触觉体验原因之一.在星巴克的美国总部,拥有一批专业的设计师和艺术家,专门依据当地的特色设计出属于星巴克风格的店面.例如,以上海为例,位于城隍庙商场的星巴克外观就像现代化的庙；而濒临黄浦江的滨江分店则设计了花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,消费者可以边欣赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡.而室内共分为三个区域：中国式样的木质桌椅区,美国式的宽大舒服沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域,店外还设置露天区域,让消费者感受到质感、高雅、稳重及温馨的感觉.在色调上一般选择暗红与橘黄色,加上各种柔和略带暖色的灯光,还会挂上体现西方抽象派风格的艺术作品,再贴心为顾客摆放一些时尚流行的报纸杂志、精美的欧式饰品
等,写一些诸如“咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语,这一切都营造出一种独特的星巴克的氛围：浪漫、神秘、自由、适合静思的绿洲.
星巴克为了让顾客放松心情,星巴克甚至还买下一家公司专门出版星巴克的音乐,专门负责挑选出适合星巴克播放的音乐.进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄.
星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店,把满足顾客情感上的体验放在首位,这就是星巴克致力推动的所谓的“第三空间”,让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所.而萧兹在杂志专访中也曾经提到：星巴克就是现在生活中的绿洲,你可以一个人、也可以跟朋友或家人一起去星巴克,喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉浸在店里优美的环境中,重新整理自己的思绪,星巴克就是家庭与办公室之外的第三空间.如果带上一台笔记本电脑,加插一块无线网卡,就可以无线上网,不仅可以聊天、玩游戏,还可以进行亲情交流,和远在天边的人谈生意等等.
这些感性体验烘托出一种“星巴克格调”,这种格调就是“浪漫”.舒尔茨说：“我们追求的不是最大限度的销售规模.我们试图让我们的顾客体会品味咖啡时的浪漫.”星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验——让咖啡豆浪漫化,让顾客浪漫化,让所有感觉都浪漫化,因此,星巴克培养出了队伍庞大的“星巴克人”,他们对星巴克无比的忠诚,“我不在办公室,就在星巴克；我不在星巴克,就在去星巴克的路上”这句家喻户晓的经典广告语很好地诠释了这一点.
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（2）理性体验
首先,星巴克进入新市场之前,会先请当地公关公司调查本地目前最关心的热点问题,结合城市的风土人情,举办一场别开生面的社区活动,并将活动所得捐赠给慈善机构.另外,还会邀请当地媒体记者、美食家、知名大厨和各大餐厅老板,举办咖啡品尝大会,营造热闹的气氛.这些活动使星巴克友好地融入了当地社区机制,也在短时间内累积起了旺盛的人气.星巴克的成功,从另一个角度说明了行动与思考体验的重要性.
另外,星巴克为了教育中国的消费者饮用咖啡,常通过自己的店面,以及到一些公司去开“咖啡教室”,并通过自己的网络,成立了一个咖啡俱乐部,坚持不懈的宣传和教导来与消费者进行互动.而星巴克的“熟客俱乐部”,除了固定通过电子邮件发新闻信,还可以通过手机传简讯,或是在网络上下载游戏,一旦过关可以获得优惠券.定期编制各种印刷精美的咖啡常识小册子,陈列在店堂供顾客免费索取.星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验,另一方面,也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验.受过专业训练的员工,会主动向买咖啡豆的客人讲解各种咖啡豆在风味上的特色,把对烘焙咖啡的热情传染给消费者.通过和消费者亲切的互动,把产品融入人际交流的过程中,一点一滴地建立品牌忠诚度.
其次,星巴克特别强调它的文化品位,因此,出入星巴克,也给人们打上了地位、身份的标记,满足了顾客的关联体验.星巴克推出的随行杯,使购买的消费者感觉自己是忠诚的“星巴克人”,觉得购买星巴克的咖啡,是一件值得骄傲的事.星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验,是星巴克的价值主张之一,星巴克的成功在于它创造出“咖啡之道”,让有身份的人喝“有道之咖啡”,体现个人的地位、品味和展示自己的与众不同. 最后,员工的忠诚度也是非常重要的.星巴克的创始人把本来用于广告的支出用于员工的福利和培训,还实施“咖啡豆股
票”,把每个员工和公司的总体业绩联系起来,减少员工流动性的同时,工作热情和积极性相应得到提高,也促进了他们的忠诚度,这样,当员工在面对顾客的时候,往往能把自己最和善诚恳的一面展示给顾客.这样,星巴克的软件设施就比较完善了,顾客的忠诚度自然而然地也就提高了.
五、结论
通过上述对星巴克体验营销的研究与分析,大概总结出以下两点：
1.体验式营销对顾客忠诚度有着促进作用
星巴克给人一种历史悠久的“贵族”气质,这正符合中国白领阶层那一种不同于普通人的优越感.星巴克提供可以供他们思考并释放压力的“第三空间”.这个地方选择各国最好的原料来制作咖啡,同时,那温馨的音乐,那舒适的环境,服务人员那轻声的问候语和热情积极的工作态度,都提供给他们一种舒适温馨的感
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觉,一种都市中的放松的体验.正因为有了这些良好的感性和理性体验,他们才逐渐从普通的顾客变成了忠诚的顾客.
2.体验经济时代的来临
消费者已经开始从注重产品本身逐渐转变成注重使用与接受产品时的感受,中国企业若想建立一个受消费者喜爱并培养出忠诚度的品牌,给顾客创造独特感受将会是第一要事,体验营销也将成为重要的营销手法之一.但要注意一点的是体验营销,既不是侧重于体验,也不是侧重于营销,而是体验与营销的结合.
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