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[摘 要 ]八十年代以来,世界游船业以每年7.6％的速度递增.最具代表性的有埃及的尼罗河游、法国塞纳河游、英国泰晤士河游等内河旅游产品市场在内河旅游营销方面做的十分成功,而每年游览黄浦江的游客数量仅占来沪旅游人数的3％.文章结合4C营销组合理论对欧洲和其他地区的内河旅游营销策略进行分析并总结出了一些经验供我国城市内河旅游借鉴.
[关 键 词 ]内河旅游；营销策略；国外
一、理论基础
4C是指顾客的欲求与需要、顾客满足需求的成本、顾客购买的方便性、沟通.具体是指：(1)消费者(Customer)：首先要了解、研究、分析消费者的需要与需求.(2)成本(CoSt)：消费者在购买某一商品时,除耗费一定的资金外,还要耗费一定的时间、精力和体力,这些构成了顾客总成本.顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等.由于消费者在购买商品时,总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的满足.因此,企业必须了解消费者愿意为满足需要与欲求付出多少钱(顾客总成本).(3)方便(Convenience)：即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利.企业在制订分销策略时,要更多的考虑顾客的方便.要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时,也享受到便利.便利是客户价值不可或缺的一部分.(4)沟通(Communica-tion)：以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的,通过互动、沟通等方式,将企业内外营销不断进行整合,把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起,不再是企业单向的促销和劝导顾客,而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途.
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二、国外内河旅游的4C营销策略
(一)消费者需求为主精确的市场细分,市场定位明确
市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略,泰晤士河上50多家轮船运营商的超过200多艘船只停靠伦敦市33个码头,24小时连续不断地为游客提供游览客运等服务,其中游船公司推出的旅游产品主要有：游河早餐、工作午餐、浪漫晚餐、选择性观光、通宵舞会和其他娱乐活动.河面上风格迥异的游船和两岸美丽的风光共同构成一道极具魅力的风景线.国外游船公司根据不同季节制定航班时间表,招揽不同游客,比如旅游淡季,由于有高福利政策供老年人享用,老年人团体较多.春季,政府会组织有船巡游和水上展示,吸引不少市民和旅游者观赏,节庆时期会有更多的社交活动.国外游船公司每年参与该城市的对外旅游促销活动,向世界旅游组织宣传该产品.这些城市的市长们经常把接待VIP宾客安排在游船上.
1.细分游客类型,定位不同市场.
一般来说,城市内河游览分为慢速游船游览包括提供餐饮的游览观光以及租船宴会、派对、婚礼等主题游览：快速轮渡快艇等客运游览.根据游客不同的需要,泰晤士河以及塞纳河等内河旅游市场细分十分明确.(表1附后)
2.细分游船档次,适应不同游客.
塞纳河上的船有不同档次,豪华型的船上有乐队奏乐.普通型的没有餐饮,分上下两层,上层敞篷,下层封闭,视野都很好.河上还开办了“巴黎游乐码头”,向游客出租小游艇、小气艇.而尼罗河上的游船则按照星级划分,价格不同.服务不同,适合各种层次的消费者.尼罗河共有开罗段短途游船500多艘,其中五星级游船130艘,四星级游船30艘,三星级游船32艘,二星级游船15艘.
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(二)定价灵活的旅游产品组合
伦敦、巴黎、悉尼等游船公司计划都根据不同消费人群的需求向广大游客提供不同级别的游船服务.巴黎游船公司的服务项目有观光游、趣味游、教育游、午餐游、晚餐游、私人包租游等.类似地,泰晤士河上的CityCruises游船公司提供的游览活动项目有：泰晤士观光游、私人包租游、伦敦游、迪斯科派对游、午餐游、下午茶游、早餐观光游、夜间餐饮游、节庆和赛事、巡演和巡游各种主题航线应有尽有,价格和消费时间也各有不同.根据时间和期待不同的游览景点,顾客有不同的需要,而这些游船公司都能尽量满足,有各种航线,其中主要景点包括在内的其他景点自由配搭,有很多的自定义航线选择.此外,还有旅游产品组合营销,悉尼港、塞纳河和尼罗河上的船餐和游览组合,纪念品、表演秀和游览的组合,水上飞机和游船的组合都十分畅销.特别是岸上景点和游船旅游的组合,欧洲水道就是整合了9个欧洲国家的内陆水道,河流、湖泊、泻湖和海湾的水道游览,划船休闲的公司
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(三)方便顾客的人性化服务
经过对客源的分析,塞纳河上的新桥游船公司现场由专人用英法双语解说,巴黎游船公司和Bateaux Mouches公司的解说录音有8种语言.巴黎游船公司的“观光游”航程中的解说有13种语言,解说词有好几个版本,都有文化背景的介绍,比如针对年轻人的(仅有法语)是特别为8～14岁的孩子和父母准备的,充满乐趣,充满教育意义,有很多故事.现场导游可用四种语言解说,随时丰富和补充广播里的解说,并介绍发生在巴黎的最新的新闻,如最近的展览、文化事件、体育比赛等.城市游船公司拥有带轮椅功能的游船甲板.有提供服务的四个码头为轮椅使用者们提供有直接的轮椅通道,方便他们登上游船.有适应各种气候的河上游船,拥有全景式的窗户、酒吧和盥洗室,都很方便轮椅通行.伦敦交通局还与码头经营者船舶运营者等合作改造码头,市内游船指示标志等基础设施；合作推广市内Oyster交通卡等水上客运旅游便捷化信息配套服务的使用.船票购买方便,使用方便,当地旅游通票或交通卡在内河轮渡上通用.
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(四)无盲点的宣传方式多种多样
国外内河旅游宣传资料详尽,设计合理.塞纳河游船上提供多语宣传资料,内容包括塞纳河图示,游程方向；塞纳河沿岸的景观方位、名称、内容简介标注：停车场位置；通过主要码头的地铁,公车线路：游船时刻表等,重点突出,图文并茂,简洁明了.在伦敦交通局的网站上,提供了泰晤士河的交通指南下载,包括轮渡客运,游船游览等各种信息,码头交通,游览公司介绍和特色线路推荐.国外的内河游览公司都有自己的单独网页,首页几乎都有宣传视频,顾客有可能享受到的服务在宣传片里展现的淋漓尽致.创造事件营销,策划节庆活动.2010年的南非世界杯,在荷兰的阿姆斯特丹运河上,荷兰球迷为归国的国家足球队举行一个盛大的大巡游,有150万人参加这次巡游.荷兰队乘坐游艇环绕运河,接受荷兰球迷的欢呼,并与球迷一起参与由组织方准备的大型音乐节目.悉尼海湾的Magis.tic游船公司还经常在节庆或不定时地邀请名人乘坐游船造势,著名的有包括罗宾威廉姆斯和亚当桑德勒,珍妮特杰克逊和克里斯蒂娜,德鲁巴里摩尔,摩纳哥亲王阿尔贝,意大利总理等政 界人士、音乐人和喜剧演员等知名人士,为游船公司赢得了极大的知名度,档次较高的品牌定位.有的游船上的表演秀只有游船上能观赏的到,强大宣传作用的文化娱乐产业和内河游船旅游的结合也是国外内河旅游繁荣发展的成功经验之一.网络宣传,在国外,游客通过各游船公司的主页可详细了解各游船产品的声像资料甚至是船型的具体信息,更直观、更富可比性和参与性,同时还有留言板问题栏和在线客服,等与顾客沟通的即时通讯服务,与游客之间形成了更为直接的互动关系.
三、总结
因为营销者追求的目标是产品能够满足消费者的需求,而产品得以出售是能否满足其需要的前提.营销的关键是如何去了解顾客购买商品的动机,掌握他们购买产品的原因以及购买后的感觉,然后才能以此为依据去细分市场,选择目标市场,制定有竞争力的价格策略,从而赢得客户,占领市场.这就要求各游船企业有很强的客户观念,不同子市场的客户存在着不同的需求,甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化.除了根据客户需要细分定位市场以外,还要对自己“以人为本”的服务进行推广宣传,最好是有自己特色的人性化服务.菲利普科特勒的《市场营销管理》中提出“顾客让渡价值”的概念,顾客会分析比较选择购买付出的总成本最低,获得的总价值最高的产品,也就是顾客让渡价值最大和顾客满意度最好的产品.
以游客为主的营销观念就是这种理论的反映,企业在营销过程中要注意游客最在意的产品,服务,人员,形象等方面的不断改进和提高,同时还要努力对价格进行人性化的灵活调整,提高效率提供方便为游客节省时间,提供便捷途径方便游客获取购买信息,这样游客的满意度会得到较大的满足.总结国外内河旅游4C营销策略的成功经验中,突出以人为本的游客为主导的营销理念,同时作为国际大都市和文化名城必须树立自己的城市品牌吸引游客,杜绝同一化的文化营销.另一方面根据对消费者需求的分析,对市场做出几个层的定位发展,区别营销,价格灵活性和季节航次变动性都是市场细分市场定位的表现,同时做好国际型和便民型的服务营销,以方便游客为中心,尽力完善配套服务.
从英国、法国等一些国外内河游览较为成熟的国家的营销活动可以看出,以游客的满意为主要目的的营销策略是本质,已经完全从生产者导向的营销完全转变为了顾客为导向的营销,这才使国外内河旅游的繁荣和源源不断的客流量稳定.而我国的城市内河旅游,还处于生命周期的增长期,一些市场营销潜力尚未开发,例如北京京城水系和上海黄浦江均有十分独特的文化底蕴,如果再适当借鉴国外内河旅游以游客为主导的营销策略,去糟粕取精华,加强宣传,京城水系和黄浦江将会迎来内河旅游的繁荣发达.
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