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【摘 要】电视媒体活动营销是媒体产业化、市场化进程中的重要经济举措.本文针对电视媒体活动营销,以中国电视媒体营销活动为例,运用经济学的基本理论和方法,借鉴信息经济学、市场营销学、传媒经济学相关理论,结合电视媒体特有的传播运营方式,进行供给需求分析等方面的分析研究,力图阐释其内涵的经济原理,厘清其经济关系,探索其渊源、本质和内在规律,为电视媒体活动营销及相应节目策划制作提供经济理论依据.
【关 键 词 】电视活动营销；经济分析
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
近年以来,随着经济全球化进程和经济体制改革的深入,媒体市场化的探索与实践也形式多样.在种种改革和实践当中,活动营销无疑是媒体市场化行为的典型举措.如：中央电视台的“感动中国”年度人物评选,同一首歌走进系列；湖南卫视主办的金鹰电视艺术节、超级女生；旅游卫视主办的“打的到伦敦”、“打的到埃及”跨国旅行活动；深圳电视台甚至把2004年定位为“活动营销年”,因此在某种程度上,可以认为当前中国电视媒体已进入了活动营销的时代.
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活动营销的英文原为Event Marketing,中文翻译为事件营销或活动营销,指企业整合自身的资源,通过借用社会关注焦点,策划富有创意的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道和消费者的参与,进而达到提升企业形象以及销售产品的目的. 其概念来源于市场营销理论.随着经济全球化的进程和买方市场的形成,市场营销的观念也由原来的以生产－销售为中心的观念为主转变为以市场－社会为中心的营销观念为主,主张将企业利润、消费需求与社会福利三者统一起来.活动营销一是其关注社会热点,策划公众活动,从而给公众提供产品物质收益、经济收益之外的社会效益和精神收益；二是大众媒体和消费者的积极参与,提供了产品和品牌宣传的互动渠道和调查反馈机会.通过活动营销,企业不但实现了产品销售目的,而且提高了企业形象和品牌价值,从而有效的将企业利润、消费需求和社会福利三者有效的统一起来,从而使活动营销成为现代企业主流的营销方式.
对于媒体活动营销的定义,笔者认为：媒体活动营销是指媒体根据企业和受众的需求,凭借其渠道优势和传播优势,举办具有公信力和影响力的主题活动,满足公众的物质和精神的双重需求,从而促进企业与媒体产品销售,提升企业与媒体品牌价值.
本文以电视媒体活动营销为例对此进行基本的经济学分析：
一、供给需求分析
微观经济学中最基本的模型是供给一需求模型,提供需求的买方和提供供给的卖方是构成市场运行的主要因素.而需求从本质上来讲是受预算约束的主观偏好和客观能力的统一,是市场形成的原动力.
首先,在现代日渐激烈的市场竞争和海量广告面前,企业表现出以下需求：一是企业有不断降低营销成本,更直接的到达目标受众的需求；二是企业有摆脱单纯广告营销所造成的疲劳效应,寻求更具备影响力的营销方式的需求：三是企业比以前更需要大众媒体的支持和评价,寻求与大众媒体更健康的互动关系,而非单纯的广告买卖关系的需求.
其次,随着电视产业的改革深入,利润在电视决策中起着越来越重要的作用. 电视媒体在产业化和市场化的驱动之下,面对行业内竞争与盈利目标也具有突破媒体节目同质化的桎梏,在独家新闻成为传说的情况下通过“独家活动”实现差异化战略,扩大影响力,提高收视率的需求.也具有通过举办活动带来的经济活动增加经济收入,减少活动成本的需求.
从需求方我们可以发现,企业需要更经济、更有影响力的产品和品牌宣传方式,虽然可以通过自己主办活动实现,但是如果无法吸引大众媒体的参与,效果将微乎其微,因此企业的这种被动位置使得活动营销的风险较大,性价比不高.受众需要更节约、更大信息量的信息获得方式,虽然可以通过人际传播方式或广告传播获得,但是受经验信息的局限性、个人偏好的差异性、商家盈利本质等因素影响,使得其决策依据具有巨大的波动性和随机性.我们看到企业受盈利本质的制约缺乏公信力,受众由于个人偏好和资本限制缺乏影响力,而这两者恰恰是媒体的长处,因此媒体所具有的公信力和影响力使其成为唯一合格的供给方.例如：在美国企业投放在电视上的广告只占其营销费用11％－12％,但是在活动营销方面的投放占到了42％左右,即其在活动营销方面的投入是电视广告投入的3．8倍左右.
二、成本一收益分析
成本收益分析是经济学中最核心的内容,企业的目标是实现利润最大化,一般而言可以通过提高收益和降低成本两种方式来实现.对现代企业来讲,交易成本中的寻找和发现交易对象的成本成为比较重要的成本,广告费用就是其具体体现.传媒技术的发展使得企业越来越依靠大众媒体来降低寻找和发现交易对象的成本,从而降低总成本.然而,随着媒体增多,信息过载,使得企业单纯的广告策略的成本越来越大,效果越来越差.例如：乐百氏公司的纯净水广告一27层净化,简单、易记,开门见山地传达了产品的独特卖点,是全国红棉杯广告大赛金奖作品,堪称中国理性广告诉求的经典之作.事实上,就是这条普遍被看好的广告,乐百氏在1997年5―7月仅仅3个月内在上海地区花了560万元高额投入电视广告,立即进行的调查结果却显示,只有7.2％的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”.可见单纯运用重金打造广告的模式在当今媒体信息过载的时代已经收效甚微,所以运用传播理论,举办吸引媒体和受众的活动来降低交易成本成为有效的办法.企业之所以选择活动营销,是根据现在大众媒体频道增多,观众兴趣分化,广告有效影响力降低,覆盖成本增大的形势进行的有效调整.在现代媒体由原来的搜寻信息、发布信息功能向整合信息、选择信息的功能扩展与转化过程中,通过具有特定主题的活动来实现的信息集中和整合可以使得受众获取信息的成本大大降低,利用信息的有效性大大增强.
对于媒体生产信息来讲,信息生产成本是信息生产过程中使用的信息材料,消耗的物质材料,投入的劳动量及信息流通费用构成.那么通过活动的费用赞助和实物赞助可以大大降低媒体生产成本,甚至通过准确定位可以实现除人力资源外的“零成本”.至于收益首先活动可以提升广告收买的整体性和稳定性,使得企业广告费用投放集中,对于活动产生的冠名权、套播权等稀缺资源形成竞争,产生超额利润；通过现代通信手段满足受众沟通需求,从而获得互动收入；而且可以扩大产品线,形成产业链,获得衍生收入；还有通过对社会资源的整合,成为产业变革的催化剂,实现额外收入.
三、盈利方式分析
信息产品消费的特殊性决定电视产品的盈利模式必然是一个间接模式,公共电视无法对所提供的新闻和娱乐节目直接收费,但是其集聚的受众的注意力以及潜在的消费力,可以使得企业和广告商来购买,从而获得利润,这也构成了媒体的特殊盈利模式.传统媒体盈利模式的这种被动性和间接性使得媒体过分依赖广告所带来的利润,利润来源局限于媒体的资源之内；电视媒体不
同时段经济价值的不平衡使得利润大部分来自于主要频道黄金时段的“单点盈利”,导致频道资源的大量闲置、开发不充分；而且随着网络全天候新闻和即时RSS新闻的分流,使得未来电视媒体频道价值面临危机.
如何撰写论文综述
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电视活动营销的直接性、互动性和目标性不但可以提高媒体内部资源的开发程度,实现体内增值,而且可以突破媒体资源限制实现体外增值,从而提升媒体的盈利水平.
首先我们通过分析可知,电视运营的黄金时间之所以存在,其本质是传统社会中长期形成人们生理因素和生活节奏所决定的；之所以珍贵,是隐藏在时间后的公众注意力所可能带来的购买力使得其具有了经济价值.因此可以认为,黄金时段虽然已形成共识,但不是绝对固定的,而是随着人们的生活节奏、文化认知、消费倾向和价值观念的变化而变化着,所以在人们价值观念多元化,生活节奏多样化,消费倾向多层化的今天,通过人为的方式在具有宏观集中的黄金时间之外创造出微观集中的白银时间是可行的.面向特定受众、具有特殊价值的主题活动正是迅速形成这种白银时间的有效手段,通过活动定位不同生活习惯、收视偏好的目标受众、开展具有“互动性、竞争性、激励性”的主题活动,用互动参与、成功期望和物质、精神激励提升垃圾时间的含金量来实现集中增值,实现点增值.而且活动的展开本身是一个过程,其不但提供点上的价值集中,而且提供线上的收视集中,其持续进行的赛程、评选过程不断制造动态新闻与焦点事件,从而紧紧抓住受众的注意力,形成固定的收视约定与进程关注,从而为稳定的收视群和盈利收入提供保障,实现线增值.例如超级女生从4月22日开始的长沙赛区海选,到最后9月29日总决赛,持续5个月之久,再加上前期的宣传推广和后期的总结回顾,长达半年之多,凤凰卫视的千禧之旅持续120天,两极之旅持续240天.况且通过优秀的活动节目,清晰的受众还可以提升黄金时段的竞争能力,从而实现对同时段不同媒体的节目的有效竞争.那么湖南卫视的实践就表明了这点,湖南卫视超级女声节目的收视率远远超过了央视的同类节目,收视率也超过同时段节目,该节目的广告价格一度也达到了15秒11．5万元,超过了央视的最高纪录.
其次活动可以突破频道资源限制实现体外增值.通过活动所需要的城市、路线、场所、设备、服饰、食品、通讯器材等等都可成为媒体可资经营的资源,通过选择提供商的途径获得赞助收入、置入性广告有效降低媒体活动成本,实现体外增值,这是最基本的突破方式.而且恰当选择的活动地点可实现企业和媒体面对特定城市或地区的营销战略,把’频道收视’延伸到户外,媒体和企业的品牌直接面对现场观众和沿途观众,从而提高收视范围和认知程度、突破卫视落地限制,吸引当地企业的广告资源,从战略上获得体外增值.况且对于上市媒体和企业来讲,通过活动产生的效益可以使得媒体的股票产生升值,直接产生经济效益.
四、品牌分析
现代媒体广告已经进入“品牌营销”时代.“现代企业购买的不仅仅广告时段本身,而更多是其所依附的节目和媒体品牌,因为由节目品牌、栏目品牌、频道品牌汇聚而成的媒体整体品牌,能够为企业的品牌传播带来更高的附加价值.”品牌有表明商品质量的功能,消费者经常希望通过商标寻找商品的稳定质量,认为贴有同样商标的相同商品的价值和质量的信用担保.凤凰卫视老总刘长乐认为：“知名媒体和知名品牌之间存在一种交互传播的关系,凤凰在宣传知名品牌的同时,知名品牌也在宣传凤凰.”
对于企业来说,通过与媒体活动品牌的关联,从而使得受众从对媒体活动的形成的固有印象延伸到企业品牌,对媒体活动所倡导的精神认同延伸到企业文化的欣赏,对媒体活动质量的信任延伸到企业的产品信任,从而促进对企业品牌乃至企业产品的认同和信任.而且一次次的赞助活动不断给仅仅具有商品标志意味的企业品牌赋予实体内容和文化内涵,也更容易获得受众的直观理解和认同.比如在凤凰卫视主办历次驾车旅行活动中,其使用越野车辆的品牌向来是观众注意的重点.因为普通受众在观看中间就会意识到,这种活动历时数百天,跨越几万里,各种类型气候、各国路况对车辆本身质量就是巨大的考验,况且很多是无人区和局势紧张地区,那么车辆质量对于人员的安全和节目的顺利播出起着至关重要的作用.因此凤凰的选择肯定是慎之又慎,观众由于对凤凰卫视判断和选择的信任延伸到企业,从而不但凤凰使用的“开拓者”越野车销售量大增,甚至夸张到其后备厢所携带的塑料油桶都成为众多汽车爱好者追捧购买的对象.
对于媒体来讲,通过活动亦可给媒体自身的品牌形象提供内容支持和内涵赋予,提升品牌形象和价值,从而提升广告客户的投资价值.活动赞助企业的产品和品牌在受众中的既有印象也会传递给媒体品牌,而且活动品牌是媒体多品牌战略实现的有效途径.通过针对不同受众、不同行业的主题活动不但使得活动成为行业标准建立和公正评判的依据,而且为媒体突破品牌受自身性质的限制,介入相应行、实现多元化经营提供基础.
五、风险分析
任何市场行为都在获取价值的同时存在风险,媒体活动营销也不例外.传统的媒体盈利模式在现代媒体的扩张与市场化的步伐的压力下,对广告的依赖性,尤其是特定行业的依赖性增大,从而带来盈利性风险的加大.然而媒体通过活动,可以与企业建立良好合作关系,可以将企业原本分散于各个媒体的广告资金投放集中化,形成规模效益,增强盈利的稳定性,从而大大降低了媒体的成本,避免了恶性竞争.采取这种方式,媒体仅仅通过几个合作企业的长期合同就可以维持盈利,从而降低广告受行业兴衰和政策调节的风险,而且活动所带来的其他方面的增值也会降低对于单纯广告盈利的依靠,从而降低风险.
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根据信息经济学理论,媒体产品作为一种“准公共产品”,相对于普通产品而言具有的巨大的外部效应,其产生的外部成本或收益遍及所有社会成员.成功的媒体活动营销可以产生正向外部效应,带来外部收益.而如果活动营销选择的合作企业如果出现经济问题或对社会危害的行为,那么对于具有关联性的媒体会产生公信力和品牌的危害,或者媒体由于过分注重盈利丧失媒体的公正性和公信力,从而对社会造成危害,从而成为媒体的外部成本.媒体活动的这种外部经济性是影响媒体活动风险的特殊因素,其既可以增强媒体风险,也可以降低媒体风险.所以在此媒体在举办活动时要认真考虑这种外部性经济的存在,要以公信力为中心,将盈利原则和社会公正有效界定,与企业和受众有效合作、沟通,将媒体活动的风险降至最低.
综上所述,中国电视媒体活动营销是在经济全球化和市场化的背景下,企业需求、受众需求和媒体需求共同作用的产物,是有效降低企业宣传成本、受众信息成本和媒体制作成本,提高企业、受众和媒体三方经济效益和社会效益的有效手段,是实现媒体面对市场化、产业化盈利方式的转化与扩展,实现与企业的品牌融合和渠道融合,有效控制盈利风险和外部成本的重要发展模式.
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罗 忆(1960－)男,满族,北京人,新疆大学新闻与传播学院副教授.
本文为第七届世界传媒经济学术会议(中国专场)主题发言之一,并受到新疆大学《新疆传媒产业化现状研究》课题(2004xw03)的支持.感谢刘靖一博士、张允老师的指导,在此致以诚挚的谢意.
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.
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