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【摘 要 】本文以品牌理论为基础,对中国银联的发展进行综合分析,结合目前国际品牌银行卡的市场结构,对中国银联竞争力水平进行了分析,随后采用理论分析与问卷调研相结合的研究方法,调查与分析中国银联的品牌在公众中的认识度.最后,对中国银联品牌建设提出战略建议.
【关 键 词 】中国银联 品牌 营销策略
一、研究背景
银行卡是随着商品经济的发展和现代科学技术的进步而产生的现代支付工具,是20世纪金融领域最伟大的发明之一,它作为现代金融创新的重要成果,拥有广阔而光明的市场前景.银行卡作为现代信息技术革命的成果,其广泛应用已成为一个国家或地区现代化的重要标志之一,其产业化发展无疑将加快我们迈向现代信息社会的步伐.随着2002年我国自己的银行卡联合组织——中国银联的成立,标志着我国银行卡进ࠣ
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二、中国银联的基本概况
中国银联是经中国人民银行批准的、由八十多家国内金融机构共同发起设立
的股份制金融服务机构,注册资本16.5亿元人民币.公司于2002年3月26日成立,总部设在上海.
中国银联共有6600多名正式编制人员,其中公司领导8名,总公司下设办公室、业务管理部、战略发展部、银行服务部、受理市场部、品牌营销部、技术管理部、上海信息中心、风险管理部、监察审计部、人力资源部、电子支付研究院、财务部等二十个部门（中国银联组织架构如下图所示）.从2002年至今,中国银联先后在北京、广东、深圳、江苏、浙江多个省市开设分公司,分支机构遍布全国,公司规模越来越大.
三、中国银联品牌建设的现状和问题
随着全球经济一体化的不断发展,我国金融市场的全面开放,我国银行卡产业将融入全球银行卡市场,成为全球市场的组成部分,并将不可避地受到全球银行卡市场变化的影响.中国银联作为我国自主的银行卡机构,必须加快发展自身品牌建设的步伐,提高国际竞争能力.
（1）2004年,中国银联提出了创建民族银行卡品牌的战略目标,得到了国家主管部门的支持和银行体系的赞同.经过商业银行和中国银联的共同努力,民族银行卡品牌创建工作取得了初步成效,我国银行体系共有的“银联”品牌逐渐得到广大持卡人的认同.
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（2）2005年,是中国银联全面拓展银联卡境外受理市场关键的一年.在元月份成功开通银联卡在新加坡、泰国、韩圆受理业务的基础上,银联将继续拓展境外受理市场,争取在中国人出境旅游和商务活动的主要目的地,特别是东南亚、东亚、北美和欧洲等主要国家和地区建立银联卡的受理阿络,以满足中国人在境外使用银联卡的基本需要.实现“中国人走到哪里,银联卡用到哪里”,让持卡人可以在所到之处方便地使用银联卡.
（3）2006年至今,中国银联提出的国际市场新战略——“深度开发、精耕细作”.尽管中国银联面对的主要竞争对手是VISA、万事达等国际巨头,银联的主战场仍是以本土为核心的市场争夺.提出“深度开发、精耕细作"的战略也就是深化己开通银联卡受理市场的开发,在全面了解中国持卡人消费习惯的基础上,提供更加周到的服务.与此届时,银联也没有放弃在海外市场的竞争,而是积极地实行“走出去”战略.
四、中国银联品牌策略分析
（1）银联市场定位.中国银联选择民族品牌的国际化之路,无疑也是在寻找未来生存和发展之路.关于银联的职责,中国银联总裁万建华先生曾经给出这样的定义：作为目前国内惟一一家建设和运营银行卡跨行信息交换网络的服务机构,中国银联虽是一家股份有限公司,但从诞生的那天起就被赋予了“促进银行卡的联网通用好用,推动中国银行卡产业联合发展”的基本职责.
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（2）银联的发展规划努力拓展网上支付和移动支付等新兴支付市场随着互联网的进一步普及以及电子商务的快速发展,互联网支付的市场规模同益增长.近年来,上网购物已经变成时下青年人的一种时尚生活方式,中国银联可以与国内一些大型的购物网站联手合作,推行一些吸引青年人购物消费的活动.
（3）营造良好的用卡环境,提高人们的刷卡消费观念.中国银联应联合各发卡银行加大宣传的力度,使更多的商户开通受理信用卡,特别是向中小商户推广POS机的应用.中国银联可以就中小商户安装POS机给予优惠政策,减轻中小商户的经营成本,以吸引更多商户受理信用卡.另一方面,坚持合理收费原则,综合考虑成本、利润和风险因素,兼顾中国银联与商户的利益,建立和完善科学、合理的手续费定价机制.为鼓励商户受理银行卡的积极性,各地可根据商户刷卡消费额等因素建立适当的奖励机制.
（4）提高服务质量,加强网络安全.
（5）推行刷卡优惠政策,吸引持卡人刷卡消费.从调查结果可以看出,提供实惠的刷卡政策可以吸引更多的持卡人（特别是低收入人士）刷卡消费.
（6）走中国民族特色的国际化发展道路.
（7）积极面对挑战,在劣势中创造优势.
（8）加强与金融机构的战略合作.
五、结语
本文试图运用理论与实证相结合的方法,探索对中国民族金融品牌创新发展的实证性案例研究之路,寻找创建中国金融产品民族品牌的策略和途径.本文以中国银联为实证研究对象,以品牌的创建和营销策略为着眼点,运用品牌营销理论,剖析中国银联这一民族银行卡产业独有品牌的生存状态和发展环境,并提出
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牌营销的发展思路和战略建议,为中国银联应对国际品牌的挑战,让我国民族银行卡品牌成为知名品牌在世界银行卡产业中赢得一席之地出谋划策.
参考文献：
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