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一、关于历史风貌建筑的界定及一般特征
历史风貌建筑,就其本质而言是指建设年代久远、具有一定结构特色或历史人文价值的建筑.从国内来看,各地对历史风貌建筑的定义并非完全一致,《天津市历史风貌建筑保护条例》明确规定,历史风貌建筑是指建成50年以上,具有历史、文化、科学、艺术、人文价值,反映时代特色和地域特色的建筑；《厦门经济特区鼓浪屿历史风貌建筑保护条例》则规定,历史风貌建筑是指于1949年以前在鼓浪屿建造的,具有历史意义、传统风格、艺术特色、科学价值的,并经市政府批准公布的建筑.无论对历史风貌建筑的内涵如何界定,总体上看,历史风貌建筑一般都具有以下特征：
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1.建设年代久远,主体结构相对完好.从国内历史风貌建筑的建成年代来看,大致可分为古代历史风貌建筑和近代历史风貌建筑,前者如山西平遥古城、安徽宏村和浙江乌镇等,这些建筑大都始建于明清和宋元年代,历史久远,虽经历代风雨侵蚀,但依旧保存完好,并从不同侧面反映着中华民族悠久历史遗留下来的文化底蕴.近代历史风貌建筑则主要是指第一次鸦片战争以后至中华人民共和国建国前,由于各种原因,西方国家和国内买办、民族资本家等在我国境内建造的具有显著特色的各种建筑.其中,厦门的鼓浪屿和天津市区原九国租界中的风貌建筑就是典型的例子.这些承载着国人耻辱的近代历史风貌建筑,随着时代的变化,逐渐成为了当今城市建设中不可忽视的历史文脉和宝贵的文化资源,也成为了国人研究中国近代史的极好佐证.
2.建筑风格各异,形式多样,体现着时代文明的进步程度.我国古代历史风貌建筑大都带有浓厚的中国文化色彩,如素有“中国第一水乡”美名的苏州周庄,展现的是明清江南宅院的古朴、典雅、幽静,整个建筑风格体现了江南水乡的特点,是江南典型的“小桥、流水、人家”.而具有2700多年历史的平遥古城则浓缩了汉民族传统经典文化的成分,兼顾了佛、道、儒教及对先祖、圣人的尊崇,民居建筑布局严谨,左右对称、主次分明,轮廓起伏、大院深深,精巧的木雕、砖雕和石雕配以浓重乡土气息的剪纸窗花,惟妙惟肖、栩栩如生,是迄今汉民族保存最完整的古代居民部落.近代历史风貌建筑大多体现出西方各国建筑风格或中西交融的折中主义风格.如在鼓浪屿的风貌建筑中,能找到号称世界建筑史上三大柱式的陶立克柱式、科林斯柱式、爱奥尼克柱式.另外,哥特式尖顶的钟楼、伊斯兰圆顶建筑和教堂、居民彩色玻璃等建筑风格,也比比皆是.
3.文化底蕴深厚,人文资源丰富.中国古代建筑的那种粉墙青瓦、青藤石木以及精雕细镂、飞金重彩、气度恢宏的建筑风格,处处凝聚着民族的智慧与宽容,承载着历史的沧桑与厚重,无不体现出中华民族发展长河中的时代音符.近代风貌建筑因其时隔较近,更有据可查,每一幢历史风貌建筑几乎都能讲出一段传奇故事,都能叙述出一段近代历史事件,俨然成为中国近展史的实体佐证.据不完全统计,从天津历史风貌建筑中,能找出上百位名人政要的足迹.如革命先驱孙中山、周恩来、邓颖超、张太雷,爱国将领张学良、吉鸿昌、张自忠等都在此谱写过一段革命斗争的历史；文教科技界人士梁启超、李叔同、严复、张伯苓等在这里创办新学,宣传新文化、实践过科技救国的史迹；末代皇帝溥仪、庆亲王载振在此做过复辟清王朝的白日梦；北洋军阀五位大总统袁世凯、徐世昌、黎元洪、冯国璋、曹锟及北洋政府的数任总理和国务大臣也都在此上演过一幕幕政治闹剧.
二、历史风貌建筑营销的可能模式
历史风貌建筑作为房地产的一部分,自然具有一般房地产的共性,但历史风貌建筑又有别于其他普通的房地产,它自身具有的历史文化性、民族传承性、不可再生性等特点,使其在营销策略上又有自身的特殊性.一般房地产开发企业营销策略的最终目的是如何尽快将楼盘售出,如何在价格上达到消费者接受的最高值,如何获取最大限度的利润；但历史风貌建筑的营销策略则是在保留国有产权的基础上,如何拓展融资渠道、吸引多种形式的投资,如何加大保护修缮力度,如何在保护现状的基础上充分挖掘内在的时代脉搏和历史文化资源,最大限度利用其自身价值.因此,在营销策略的制定上,更注重于建筑本身的保护和利用.根据我国历史风貌建筑的特点,结合近几年房地产市场的发展态势以及成功案例的分析,历史风貌建筑的营销策略可从以下几方面着手.
1.充分挖掘人文资源,大力发展旅游业.作为历史风貌建筑,不仅仅是一座座实体建筑,更是一幅幅具有文化底蕴、民族特色的靓丽风景.如何挖掘内在的人文资源,做到风貌建筑保护和利用的双赢,浙江乌镇就是一个很好的例子.该镇是一个具有1300多年历史的江南古镇,1999年5月之前,由于没有重视与实施保护规划,乌镇近16万平方米的历史街区建筑中,98%以上自建国以来就没有得到很好的维护和修缮,相当一部分建筑处在空置及自然破损状态.但从1998年当地政府明确古镇保护和旅游开发的整体方向后,到2001年东栅景区对外开放,仅仅3年时间,这个江南古镇就一跃成为了中国历史文化名镇.探其原因,就在于当地政府稳稳抓住了保护和开发利用这两条线索,首创性地提出了“以旧修旧,整旧如故”的方法,一开始就把“保护第一”放在了首要位置,力求打造“原汁原味游乌镇”.他们借助于乌镇的特色民居资源,提出“历史街区整体建筑风貌优先”的思路,在保护前进行有针对性的搬迁及产权置换,使古镇的外围整体风貌得到了有效恢复.同时,挖掘乌镇自身的历史文化积淀,把一些濒临失传的民间技艺请出来,恢复蓝印花布、三白酒、姑嫂饼等传统工艺品与食品的生产,而那些早已解散的皮影戏、花鼓戏艺人也被重新请回来安排表演场所,使之继续发扬光大.借茅盾和其作品的知名度,将茅盾故居作为全国文保单位完整保护,同时,将茅盾作品中的一些知名场景恢复到现实生活中来,如林家铺子、当铺等.游历一番乌镇,仿佛在茅盾先生笔下的时代里走了一遭,这种体验吸引了许多青年学子和文化程度较高的顾客群.另外,他们在古镇旅游开发中全面引入工商企业管理的概念,将古镇作为“企业”,将古镇旅游作为“产品”营销,打造古镇旅游独特的“企业品牌”.乌镇通过发展旅游业,增加了经济收入,提高了当地居民的生活质量,同时也加大了历史风貌建筑的保护力度,可谓是历史
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2.产权转让,加速资金回笼,为风貌建筑保护提供资金保障.历史风貌建筑历经风雨沧桑,虽然主体结构较好地保存下来,但大部分墙体都受到了不同程度的侵蚀和破坏,需要进行及时修缮和加固,特别是要想恢复其原貌,更需要投入大量的资金.另外,部分风貌建筑还需要大量的资金将当前使用者搬迁出来.这两笔费用是一个不小的数目,如单凭政府投入,很难做到.特别对于商务办公用的单体历史风貌建筑,投入的资金就更大了.如何增加融资渠道,拓展资金来源,便成为风貌建筑营销过程中不可回避的问题.20世纪末,上海市政府率先制定了“产权转让”和“使用权置换”模式,让社会资本介入历史风貌建筑保护的队伍之中,从而有效地解决了历史风貌建筑保护和利用所需资金的棘手问题.1995年,上海市政府率先迁出外滩,带头实施“外滩房屋置换计划”,其他单位纷纷响应,截止目前,最富盛名的上海外滩金融商务区已有约75%的大楼完成了置换.上海外滩12号的原汇丰银行就是其中之一.这座建筑1923年建成,是一幢典型的仿古典主义风格典范,大楼主体为钢框架结构,砖块填充,外贴花岗岩石材,平面接近正方形,占地面积9338平方米,建筑面积23415平方米,是远东最大的银行建筑,也是世界上第二大银行建筑,仅次于英国的苏格兰银行建筑.1995年,上海市政府以17亿元人民币的价格将该楼的使用权转让给了浦东发展银行.浦东发展银行进驻后,先后投资4. 5亿元,对该建筑进行了整修,使该建筑焕发出昔日的光彩.而17亿元的置换费则为政府对其他风貌建筑进行修缮和保护提供了资金保证.
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3.招商引资,多元并进,共同参与开发和保护.区域式风貌建筑,大多位于城市繁华地带,它们大都地价昂贵,交通便利,市政设施配套齐全,具有很高的投资收益,如果加以必要的市场运作,完全可以吸引投资商步入其中.上海的新天地原为旧法租界,是上海独特的石库门建筑区,它座落在上海市中心,位于淮海中路南侧、黄陂南路和马当路之间,毗邻黄陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点.它占地3万平方米,建筑面积为6万平方米,完全以自身优越的地理位置,吸引了香港开发商瑞安集团进驻.开发商仅在3个月内就投资14亿元,完成了2800户的搬迁工作,随后以中西融合、新旧结合为基调,对整个石库门进行了“保留、修缮、拆除”三个层次的改造,将上海传统的石库门里弄与充满现代感的新建筑融为一体.建筑外表全部保留了当年的砖墙、屋瓦、石库门,人入其中,仿佛时光倒流,置身于上世纪20年代；内部则完全按照21世纪现代都市人的生活方式、节奏和情感世界度身定做,被分别改造成国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡店等.上海新天地于1999年初开工建设,2007年底全部建成并开业,那里亦古亦西的建筑风格和经营特色让人耳目一新,并迅速成为了一个具有上海历史文化风貌特色的都市旅游景点.它的成功经验同样为保护和利用区域式风貌建筑提供了一条可以借鉴的营销模式.
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参考文献：
1.李英周宇.房地产市场营销.清华大学出版社.
2010. 12
2.杜宇.试论房地产营销策略.中国科技信息. 2006. 4
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李求军/责任编辑
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