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摘 要 ：在高职营销专业教学过程中普遍存在着重理论轻实践的现象.在这种情形下,营销教学效果就不会十分理想：学生虽然掌握了一定的理论知识,但由于欠缺实实在在的营销实践,等到就业时还是会遇到无所适从的尴尬.本文试图探讨通过分解营销实际工作过程,按照企业真实的营销流程来改进营销教学并付诸实施,从而达到提高营销教学效果的目的.
关 键 词 ：工作过程 有效教学 实践效果
一、当前营销教学状况及原因分析
在目前高职营销教学过程中,通常的做法是教师教授传统的营销理论,包括营销五阶段发展历程、企业内外部营销环境分析、市场营销调研、目标市场分析、营销战略制定和4Ps营销组合分析.这些营销理论十分普遍,学生接受起来也比较容易.教师在讲授过程中,一般十分注重对理论的深挖.为了达到教学效果,教师还会用实际的营销案例来分析这些理论在案例中的应用.但是很多教师使用的案例往往都是通过互联网来收集的,案例普遍存在着陈旧、理想化或者只从某一点来切入等的弊端.学生分析完了之后教师的点评也会流于形式,学生的收获不大,教学效果不十分显著.造成这种现状的根本原因一是很多教师缺乏实际的工作经验.他们都是从学校毕业直接上讲台,缺乏营销工作的历练,看待营销工作过于理想化,营销案例的选择也是出于从容易切入的点来开始的.这种教学效果难免会出现打折扣的现象.二是学校的营销实训条件不足.很多高职院校为了节约教学成本,对实训教学的投入不足,甚至出现了零投入的现象.教师教学仅仅是为了完成教学任务,只是注重课堂教学,实训教学不重视实际上也无法进行,甚至完全忽略了实训教学.学生也只能靠业余时间上街为企业发传单、到商场为商家做临时促销来积累营销实践知识.有些学生在做这些工作时的唯一动力就是促销收入的多少,甚至完全不考虑营销道德,助纣为虐,帮助企业做虚假宣传.
二、分解营销工作过程
为了提高营销教学效果,促进学生营销教学实践能力的提高,笔者在营销教学过程中尝试着做了改进,最突出也是最具有效果的就是分解营销工作过程,掌握企业真实的营销流程,然后针对学生的实际能力进行有针对性的训练和教学,达到较好的教学效果.笔者有着近十年的企业工作经历,在平时的工作过程中也十分重视与企业的合作.凭借着良好的沟通能力,笔者与多种类型的企业有着密切的联系,尤其是适合高职学生的制造企业和商业流通企业.笔者通过深入企业调研、邀请企业来学校座谈、举办企业职业经理人讲座等活动,与企业一线工作人员一道,结合企业的实际需求和企业从事营销活动的通常做法,对营销工作过程进行分解,分析工作岗位、工作任务,借此分析出教学过程中需要的行动领域和相应的学习领域,采取针对性的教学.分解结果见图1
图1 ：营销工作过程分解图
在该图中,笔者根据营销工作及营销教学实际,采用倒推的方式把整个过程分解成工作岗位、工作任务、行动领域和学习领域四部分：先通过分析确定出适合高高职营销毕业生的两个工作岗位销售代表和营销主管,然后根据这两个岗位的要求分析该岗位要求的工作任务,反映到具体的营销行动领域,依据前三个模块的分析确定实际教学和学生的学习领域.通过对营销工作过程的分解,笔者掌握了企业营销的真实流程,加上笔者近十年的企业营销经历,与专业团队一起制订了符合学生实际学习能力的学习领域.
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实际上,对营销工作过程的分解不是简单地对营销工作过程的拆分,而是根据企业的实际情况做出的恰当分析.分解出的工作任务有很多,笔者只是选取了有代表性的六个典型任务进行强化,即市场调研、营销策划、产品销售、电子商务、促销管理和职业能力拓展.这六个行动领域涉及的面很广,面面俱到可能会减弱教学效果,学生学习起来也会比较吃力,笔者会同营销专业的教师一起认真分析,结合学生的实际学习能力,决定选择营销策划和产品销售两个点来切入.实践证明这两个点的选择是十分正确的.因为营销策划就是对营销传统4Ps的深入分析和现实应用,比较适合营销主管这个岗位；产品销售是对学生实际营销能力的检验,比较适合销售代表这个岗位.这两个典型工作任务对应的学生学习领域分别是市场营销策划和销售管理与实务两门主干课程.这两门主干课程也是所有市场营销专业的专业主干课程.除了这两门主干课程之外,学生还要掌握与这两门主干课程密切相关的广告策划、市场调研及电子商务等其他专业课程.当然,在现在社会诚信下降的恶劣市场营销环境中,加强学生的营销道德也是十分必要的,为此我们还开设了企业的营销伦理道德课程来弥补.
三、教学实施及其效果
分解完了营销工作过程之后,笔者在教学过程中进行了实施.具体做法有以下几点：
一是与多种类型的企业一起开展多种形式的座谈,了解企业对营销人才的知识和能力需求
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二是笔者和专业教师分别于不同学期时段深入企业调研、挂职,了解企业的真实营销流程.笔者曾在2010年在青岛平方家具营销公司挂职营销副经理整整一年的时间.在这一年中,笔者从实际岗位任务出发,全面掌握了企业营销策划、招投标、售后服务等工作的流程,并且随时分析这些工作与教学的关系,用于今后改进人才培养计划的依据.笔者在随后的两年中多次带领学生到该公司实习实训,帮助企业完成的招投标标书的书写、售后服务的接待等工作.学生都反映这些工作确实对自己实际的营销能力有很大的提升.笔者的另一个女同事2011年在青岛瑞阁调查公司挂职一年时间,担任副经理职务,深入市场一线,了解社会需求,完成企业任务.她曾经把企业的工作任务直接搬进教学课堂,进行现场教学,帮助企业完成了大众（上海）汽车公司的消费者需求调研、山东润阳太阳能有限公司的代理商代理资格调研等工作,为这些企业的营销决策提供了强大的数据支持,受到了企业的好评.同时学生也在这些工作中增长了市场调研知识,提高了实际调研能力. 三是成立了青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室.青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室是在“校企合作、工学交替”的指导思想下成立的.崂山茶营销工作室致力于培养学生实际营销能力,根据营销与策划专业的实际情况,深入了解市场需求,积极与崂山茶协会、青岛市农科院、崂山茶农合作,专业从事崂山茶营销和崂山茶的品牌推广.崂山茶工作室依托崂山农家有机茶种植基地,成立了崂山茶农合作社,全过程监控崂山茶的管理和制作,从而保证了崂山茶的上乘品质.崂山茶工作室为教学提供了良好的实训条件,相继开展了崂山茶营销策划大赛、崂山茶销售比赛、崂山茶营销文化论坛等活动.在2012年的“青岛酒店管理学院首届崂山茶营销方案设计大赛”中,全体营销专业学生积极参与,设计出了高质量的崂山茶营销方案,其中鞠晓琳等学生的“崂山茶营销方案营销渠道设计”荣获一等奖,并被青岛市一崂山茶公司采用,该学生所在团队也获得了两万元的设计奖励.我专业的教学和人才培养得到了企业的认同.青岛酒店管理学院崂山茶营销工作室还举办了多种形式的崂山茶销售比赛,用于提升学生的销售能力.在2012级新生入学报道的那一周时间里,营销专业的学生在校园内举办了“温暖亲情、把崂山茶带回家”的销售活动,向学生家长和社会宣传了市场营销专业和崂山茶营销工作室,十分接近真实的企业崂山茶营销,锻炼能力的同时也获得了物质上了回报.崂山茶营销文化论坛邀请了青岛市农科院、青岛市茶叶协会和部分茶商茶农,全体营销专业的学生列席.在会上各方就崂山茶的产品、渠道和质量监督等不同角度进行了交流,专业教师和学生都受益颇深.
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四是参加了教育部考试中心和中国市场营销学会联合组织的CMAT（市场营销经理助理）和PMAT（市场营销策划师）职业资格证书考试,通过为企业进行产品营销方案设计,解决企业实际的营销问题.方案设计包括市场环境描述、市场需求分析、企业战略描述、营销4Ps组合设计和营销实施等五个方面.学生通过营销方案的设计,全面了解了该企业的产品特点、广告诉求、企业战略实施等情况,设计出的方案多数质量较高,符合企业的实际情况,方案可实施性也较强.
五是参加了各种类型的营销比赛.我专业教师分别参加了2010年和2012年的全国商科教育营销专业整体实践教学方案设计比赛和全国商科营销课程设计大赛.我专业教师参加这两项赛事所设计的教学方案都是在分解工作过程的指导思想下完成的,这两项赛事分别获得了一等奖和二等奖.我专业的学生参加了中国市场营销学会主办的全国市场营销专业职业技能大赛,取得了山东赛区一等奖的好成绩,这些都是分解工作过程对营销教学优秀效果促进作用的有力体现.我专业还获得了由中国市场学会和中国市场营销专业课程标准开发中心联合颁发的“全国市场营销专业教学理论与实践研究示范基地”荣誉称号,编号为GM-02a.
四、结论
笔者的分解工作过程在教学过程中实施以来,对营销专业教学效果的促进作用立竿见影,总体上对营销专业的人才培养起到了促进作用,营销专业的学生质量也得到了企业和社会的高度认可.笔者认为还需要进一步深入企业和营销一线,站在营销的最前沿,及时调整人才培养计划并且在教学过程中付诸实施,营销专业的教学效果一定会更好.
参考文献：
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作者简介：胡留洲（1974.1-）,男,山东单县人,硕士研究生,青岛酒店管理职业技术学院讲师,研究方向：企业管理 市场营销.
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