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如一枚娱乐核弹,“超级女声”引爆了社会生活中无数话题.对于媒体与广告业而言,“活动营销”和植入广告融合传播受到了追捧.在杭州,某次笔者参加的企业与4A的沟通会议上,4A公司面对“超女”的火爆和广告主的微辞,一方面为自己计划的“失误”颇为尴尬,一方面则痛陈2006的“活动决心”,以图亡羊补牢.联想到去年《仁和闪亮新主播》和《王者风范国球大典》使得冠名商的销售分别翻5倍和7倍的案例.活动之所以这样红,正是因为这种所谓“植入”的新传播方式,提供了企业在市场营销中所需的必要形式和内容,加之媒体本身具有的传播优势,使得企业同时解决了“活动创意”和“传播瓶颈”的困惑,并且降低了传播成本和操作风险.由此可见,2006年的活动热将进一步形成巨大的市场需求.
请注意消费者――事件营销大行其道
由于市场竞争的激烈以及传媒的多样化,新老产品、新老品牌都面临一个共同难题：向目标消费者输送产品及品牌信息越来越难,消费者面对爆炸的信息越来越表现出不满和无奈,漠视成为了一种基本态度.于是,“事件营销”或曰“活动营销”这一利器便应运而生.
“事件营销”(EVent marketing)并不是一件新鲜事物.通俗地讲就是制造、借助某个“事件”作为载体来聚集眼球,传播主张,从而达到建立品牌、实现销售的营销工具.根据当前目的不同,事件营销大致可分两类.一是公关,侧重品牌传播；一是促销,侧重销售促进.“事件营销”之所以大行其道,根本原因在于活动的亲和力和互动性,充分表现出了品牌的个性和传播力度――特别是在今天市场“同质化”和广告工具日益“钝化”的背景下,这点尤其难能可贵.
写事件营销论文的要求
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在绝大多数情况下,事件营销的本质是“活动搭台,传播唱戏”.经过多年的实践和运用,事件营销越来越多地与其他的传播手段一起结合起来运用.国内企业更多地进行创新,推出整合传播之营销.从原来的“消费者请注意”转向“请注意消费者”.厂商的本位主义逐渐被打破,以消费者为中心的思考模式开始逐渐成型.要求企业掌握消费者脑海中既有的商品、形象概念,找出商品、企业或服务在消费者心智中的位置,以及消
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双线传播模式――事件营销一体化
事件营销的传播有两个基本层次：线下传播和线上传播.前者主要通过现场和口碑来实现,后者则会要求媒体介入,从而在更大一个范围来扩大影响.一般说来,“事件营销”的传播力度主要体现在线下部分.由于特别强调其现场的形式感和趣味性,花在场地、节目、舞台等方面的费用不菲,可谓“千人成本”极高.其传播的广度由于先天不足,往往不如人愿.这一缺陷是“事件营销”最大的硬伤.为了弥补这一点,稍具规模的活动往往会要求媒体介入.媒体的介入大约分三个阶段：事前造势、事发报道、事后跟踪.
由媒体来主导或者与企业形成“战略合作”所产生的活动类节目,由于媒体具有“制造事件”和自身传播的优势,使得企业理想中的“事件传播”成为了可能.媒体的活动类节目本身是从节目的可看性和收视率出发,为特定目标群体量身打造.其节目创意可以保证在一定水准.虽然与企业设计活动时的初衷不尽一致,但其目标和结果却与企业高度雷同.加上媒体在节目的表现方面相对专业,更是弥补了企业在自行组织时略显业余的不足.在传播方面,媒体主导的活动关键性地解决了事件营销的传播瓶颈.故从操作的角度来说,令企业非常头痛的媒体作业也变得顺理成章.因为媒体本身具有并注重“公正性”和“权威性”,客观上又使活动具有了某种“公益性”的色彩从而大大提高了活动号召力.
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企业在与媒体合作时双方似乎存在着一个误区：到底该谁来主导节目企业认为,我出钱,你办事,当然听我的.恨不得一个1小时的节目变着花样做上31分钟的广告,否则就是“浪费了一半”.媒体则认为,节目不是广告,广告只是附庸,广告干涉节目犹如“后宫干政”.双方往往为此不欢而散.其实,这种争议不存在本质冲突,因为有个共同的前提是：节目应该被更多的人看到,也就是说,收视率是第一位的.节目适时适度地考虑广告利益当然是正确的思维.“植入”之所以不是“插播”,就是要求策划者从品牌理念、形式创新等方面化广告于无形,在潜移默化中将广告效果发挥至极.湖南卫视与蒙牛的合作之所以成为双赢的经典,在于双方“目标一致,分工明确、相互信赖”.
魔鬼藏在细节中――从创意到执行
以“超级女声”为例：各界对于“超级女声”节目层面的创意,进行了连篇累牍的评价,而较少从湖南卫视品牌和执行力的角度进行分析.事实上,湖南卫视的“快乐中国”的品牌定位几乎是“娱乐电视”的代名词.一个专业的电视品牌生产的娱乐节目,从一开始就具有了某种先发优势.专业品牌还有一层内在含义,既品牌包含的核心竞争力.湖南卫视的核心竞争力笔者认为主要体现在两个方面,一是公认的创新力,二是不太为外人所知的执行力――这不单指善于“扎硬寨、打死仗”的优秀团队,还包括了各种社会性资源和行业性资源的调度能力.在这样的背景下,这点可以说除央视外,全国电视同行无出湖南卫视其右者.再有就是作为电视行业的领跑者,湖南卫视在整合媒体资源方面极具同行的号召力.这点光从湖南卫视总编室接待来自全国电视台、报章、网站同行时络绎不绝的景象就不难看出.
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“魔鬼藏在细节中”――细节决定成败.笔者之所以在此赘述执行力和资源调度力,正是因为这些执行层面对于事件营销至关重要.蒙牛成功为什么不是湖南卫视、不是超级女声、甚至不是蒙牛的线下传播和终端促销,而是二次传播――是无数媒体的调动和发动引发无数观众的口口相传,几何级倍增的传播效果终使超女成燎原之势.
事件营销的策划者和执行者应该具有“攻其一点,不顾其余”的战略意识,特别是在以事件营销为主要标志、动辄涉及几百、几千万资金进行的年度主题传播运动中更是如此.在具有充分的可行性和操作性的前提下,“鸡蛋就要放在一个篮子里”.从战略的高度来认识和组织一场“事件营销战役”,其整体之和将大于各种局部的“战术”的组合之和,否则,传播效果将大打折扣并造成令人遗憾的浪费.
(作者单位：湖南卫视广告部)
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