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摘要媒体的发展催生了新的营销传播模式,以社会化媒体为主导的新的营销平台逐渐建立,并向综合化方向发展.本文分析了“三屏联动”的社会化媒体营销传播模式的特点和作用,探讨了新的营销传播模式下的一些应对措施,尝试为“三屏联动”在社会化媒体应用方面提出可参考的意见.

关键词三屏联动社会化媒体营销传播模式

中图分类号 G206.2

文献标识码 A

作者简介上海建桥学院新闻传播学院讲师,传播系副主任,上海201319

任何一种媒体都可以成为一种营销工具,而不同的营销工具也在各自的领域扮演着不同的角色,社会化媒体亦是如此.社会化媒体的营销策略强调与消费者的深度互动传播,强调与用户的关系,当这种关系日益成熟的时候,媒体的传播策略发展就要转向突破.2011年12月1日,人人公司首席营销官江志强在人人资源推介会上向广告主解读最新营销趋势：“打造电视、网络、手机三屏联动”的营销平台,成为

关于媒体论文范例2012营销风向标,这正符合了营销传播即是整合传播的体系特点.“三屏联动”模式是不同营销方式问的互补与结合,势必引发新一轮营销传播策略的竞争,也会对社会化媒体和消费者产生深远的影响.因此,我们应对这种营销传播策略进行深入思考和研究.

一、“三屏联动”是社会化媒体的综合营销传播策略

三屏联动业务是指基于TV、PC、手机等多屏终端,提供视频、信息等交互式业务,以满足用户在不同终端便利地收看、使用内容的需要.早期的“三屏”是指电脑屏、电视屏和手机屏,一个在书房,一个在客厅,另外一个在口袋,适应不同的应用场景或不同的人群.今天这三个屏分别属于不同的媒体(传统媒体和网络媒体),内容由不同的媒体分别策划制作,而传统媒体和网络媒体的联动融合要求一个团队统一策划,制作和分发这三个屏的内容.“三屏联动”把人与人之间相互信任的效应进行发挥,通过互联网时代人与人之间的互动和相互影响,对社会化媒体进行了综合,使其营销传播由单一策略走向综合策略.对于消费者而言,很多手机用户都是智能型手机,自然欢迎更多的应用平台出现,而“三屏联动”则是对社会化媒体和电视、手机的深度整合的移动平台,正符合了消费者的需求.从技术层面来看,网络技术的发展,“三屏联动”使得原已竞争激烈的媒体平台,有了更广阔的发展空间.今年年初HTC发表了两款Facebook整合的Android手机,一个由Facebook和HTC联手打造的移动平台将在来年登场,目前流传的代号叫做Buffy,修改自目前Android释出的核心程序代码,加入更多的Faeebook整合服务,并透过HTML5技术提供应用程序平台.

二、社会化媒体驱动营销转型

根据AC尼尔森等公司的调查,每天上网的人有22％的时间花在社会化媒体上,使用社会化媒体的用户比使用邮件者多出24％.社会化媒体具有规模大、速度快、黏性强的特点.

社会化媒体如：博客,微博,RSS,照片共享．视频共享,Podcast,MSN,聊天室,widget.近年来称之为“无线一代”的用户遍布我们四周,他们习惯于用手机上网,传送文件,共享品牌信息,并会形成庞大的关系网.近年来,手机用户、无线用户的数量激增,以此为基础的市场前景也越来越大,旧有的论坛社区已经无法满足新的需求,其原有的产品形态和运营机制也被新型的SNS远远超过,传统媒体形态也变得势单力薄.因此,社会化媒体的发展直接驱使传统媒体和旧有网络媒体的营销转型.改版后的web端社区,也将采用类似微博客的界面.用户在一个发布页面内,即可进行微博、帖子、博客和照片的发布；此外,还新增了类似微博的@提醒机制．以及基于地理位置的社交功能和线下生活服务信息.在移动终端上,用户还可以导人手机通讯录以及新浪微博等的社会关系,进行即时的通讯交流.“三屏联动”促成了社会化媒体新的营销传播模式,这一模式使营销传播更具联动性和综合性.

“三屏联动”参考属性评定
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三、“三屏联动”让社会化媒体彻底征服消费者

现在的消费者处于一个信息过剩的时代,任何媒体想要征服消费者,必须有自身的优势,能将信息贯穿营销传播策略中.“三屏联动”社会化媒体的优势在于,从时间上来抓住消费者.全世界有4．75亿互联网用户,其中57％都是社交媒体的用户,73％阅读博客,全世界有1．84亿个博主.在这些“博客沉迷者”中：有26．6％的人用博客来发表他们对品牌的看法,36％的互联网用户更愿意通过博客来发表对品牌的观感.互联网在很大程度上占据了消费者生活间隙中的碎片时间.例如,淘宝网的广告语“不上街不等于不逛街”.人人网广告语“加入人人网,找回老朋友结交新朋友”,腾讯空间“我的生活,我的时尚”.社会化媒体抓住了这一特点,把电视、网络.手机结合为一个新的营销传播平台,也就是说从时间上彻底抓住消费者.在没有电视的时候可以上网,在没有电脑上网的情况下可以使用手机.社会化媒体通过“三屏联动”把电视信息、网络信息和手机传播内容进行整合,也对消费者的碎片时间进行整合,从而形成新的营销传播模式.

四、“三屏联动”实现营销传播策略的创新

调查发现,在中国,当我们提及“社会化媒体”的时候,大多数网民会将社会化媒体描述为交友网站,这从其英文缩写SNS的知晓度可见一斑,由此我们可以看出在实现“三屏联动”的过程中,必然要求创新.从社会化媒体的特点进行创新,创新的目标是使消费者成为真正的信息传播的接收者：而不仅仅把社会化媒体等同于交友网站、论坛、facebook、twitter,更要避免将“三屏联动”看做广告的延伸.

首先,社会化媒体体现的是一种对话,社会化媒体促成了品牌与消费者的对话.在进行营销传播的时候,不能是“一言堂”,要能够和消费者进行深入的互动；

其次,“三屏联动”的社会化媒体策略要有信息掌控能力,社会化媒体是品牌和消费者共同参与且进行互动的,消费者的信息互动是难以控制的,像“罗永浩老师砸冰箱门事件”,由于品牌方面掌控不力,导致事件愈演愈烈.因此.品牌必须要能够接受网络信息的分享和信息传播的掌控能力；

第三,“三屏联动”的社会化媒体营销传播策略制定要从消费者出发,了解消费者的需求,分析消费者的结构层次,从而制定不同的传播策略；

第四,“三屏联动”是社会化媒体进行营销传播的综合策略,三者营销传播特点均要兼顾,而不仅仅是把电视、手机营销模式搬到社会化媒体再执行.

五、社会化媒体“三屏联动”营销传播策略分析

“三屏联动”是要建立一个真正的跨平台体验,将电视电脑．手机三个媒体结合起来,通过这种模式与那些真正的目标消费者进行互动,达到营销传播的效果.

(一)避免信息传播的狂轰滥炸

社会化媒体的营销方式具有人性化互动的特殊性,品牌通过社会化媒体也较容易建立起消费者的忠诚度和对品牌的传播.社会化媒体要注重广告的隐喻性,而避免赤裸裸的广告信息发布.

星巴克推出的Mobile Pour服务可以让你在路上边走边在手机上基于自己所处位置下订单,然后踩着滑轮车的星巴克咖啡配送员就会把咖啡送到你手上.在移动互联网领域的尝试还包括StarbucksCup Maic这样的应用,虽然是纯娱乐用,但是这些东西无疑也增加了星巴克的品牌亲切度.

(二)社会化媒体一定要能体现互动的乐趣

网民在选择网络视频和手机上网的时候,对广告有很强排斥心理,因此社会化媒体的广告形式需要有针对性地在社交媒体上开展,充分体现互动的需求.社交网络用户发展较快的一个很重要的原因就是因为互动的关系,并且用户希望被关注和关注,企业在进行营销活动的时候也要能抓住这一点.比如虚拟的旅行体验、虚拟礼物、有奖竞猜等等.利用社会化媒体进行营销活动就要抓住社会化媒体用户粘性和互动性的精髓.而“三屏联动”则可以将电视媒体营销活动加入互动性在社会化媒体中应用,手机媒体则还要将电视媒体、社会化媒体的营销策略进一步精炼浓缩适用于手机媒体.

如：亚马逊推广查价App,用户只要使用亚马价格查询App在实体商店内进行查价就可以得到亚马逊上该商品5美元的优惠折扣.具体来说：用户在逛传统零售店时,只要用亚马价格查询App对商品扫码查价,将商品加入App的虚拟购物车后,就可以在24小时内以优惠5美元的价格购买该商品.不过价格查询App最多只能为3件商品提供此折扣,因此用户需要合理取舍.亚马逊这招可谓一举多得.一方面,通过用户的查价数据以及使用优惠的决策数据,另一方面,亚马逊也可以得知这一时期用户到底对哪些商品比较感兴趣,并有针对性的制定出合理的营销方案.

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(三)企业在选择社会化媒体的时候应该首先明确相应的策略

如果企业不能投入大量的人力物力来对待社会化媒体的营销,则最好不要选择,比如由哪些部门参与哪些人负责网络的监督与维护每天要投入多少时间预期结果是什么等等,都需要明确出来,目标不同,具体的营销策略也不同,因此在进行社会化媒体营销的时候要明确相应的策略.

来自柏林的社会化电视应用Tweek．tv已经悄然推出了他们为iPad进行了优化的web app,它会根据你在Faeebook上的好友喜好来为你推荐电影与电视剧.Tweek．tv背后的点子很简单,就是通过抓取Faeebook上的数据来进行推荐.Tweek．tv认为他们需要解决的一个问题就是有不少热门电影在Facebook上会通过各种各样不同的途径被用户进行分享,如果只是分析页面源头,同一部电影可能就会出现好几个版本,还显然这就需要他们的清理和分析.而另一方面他们还需要减少用户看到的雷同信息,喜欢某些大热电影的人很多,但是这不等于人人都需要被推荐这些电影.

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六、结语

不难看出,互联网的发展已经出现要超过电视媒体势头,广告病毒营销、视频内容、互动、热播剧等等内容.网络用户逐年增加和传统媒体消费者日益萎缩形成鲜明的对比.而在此驱动下,社会化媒体通过“三屏联动”的营销趋势很快形成,但跨媒介整合营销面临的问题和挑战是什么,面对这些挑战应采取怎样的措施等等还有很多值得我们探讨的问题,相信随着媒体的日益成熟,营销传播策略的完善,“三屏联动”营销模式会得到长足的发展.

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