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在最新一期的《80后脱口秀》节目中,主持人王自健问了观众这样一个问题：现在还有人上网不用微博吗?在今天的互联网中,作为社会化媒体的微博,随着其对于人们生活的不断渗透、融合,已经从最初的新鲜、好玩概念,成为人们网络生活中不可或缺的一部分.随着一个个以微博为基础的单一小媒体与用户之间黏性不断的加大,其所蕴含的巨大营销价值,也正逐渐被挖掘发现.
营销价值挖掘
2013年11月7日,当全球知名的社交网站Twitter正是在纽交所挂牌上市之后,其首日股价上涨了73%,可谓充分振奋了社交网络的商业信心.面对Twitter的成功,人们不禁对新浪微博产生疑问,它当前的商业化之路,走得如何?
新浪2013年第三季度财报数据显示,它的微博商业化表现出良好势头,微博业务已经接近盈亏平衡线,预测到了第四季度即可展开盈利.而随着新浪微博月活跃用户已达6020万,移动端用户占到75%,其所具有的营销潜力正待被开发.
新浪首席执行官兼董事长曹国伟认为：“新浪盈利水平在微博商业化强劲势头的驱动下有了显著提升.我们正处于充分利用用户行为、提供更有趣及精准广告和服务的开端.我们在实现微博多元商业化的同时继续投资和创新产品,这些努力不仅带来了营收的加速增长,还推动了利润率的持续提升.”
因而,对于正在开展传统媒介改革创新的新浪,在其微博平台营销价值挖掘时,基于用户的需求不断为其提供产品创新,优化用户体验,缩小用户与企业之间距离,并借助微博的“关系”生态系统,让广告主和消费者成为亲密的朋友,主动推动用户对企业广告形成二次传播,扩散企业的影响力.
其实,对于一切营销活动,它需要以消费者需求为前提,方可得到市场的认可与支持.新浪微博商业产品部总经理程昱说道：“企业、微博、用户三方的需求其实是统一的.很大程度上,广告主希望粉丝用户主动在微博推动广告信息.”在他看来,用户每天在微博上拥有大量的评论、转发、浏览等行为,获取信息满足需求,新浪微博通过对这些行为数据数据挖掘分析,帮助广告主更好地把握消费者的需求.而广告主通过将广告与微博实现融合,创造原生广告在微博精准推广.
原生型精准
微博虽小,却蕴含着网民更为真实的兴趣图谱,而阿里巴巴海量用户购买行为数据的加入,帮助企业更好的借助微博对消费者形成数据闭环,玩出更多好创意的社会化生意经.
其中,新浪微博的信息流广告粉丝通,就帮助企业将广告直接以单条微博形式,结合用户社交行为,精准把握时机,让企业信息在合适的时机出现在用户的时间轴或搜索结果中,更好地优化用户体验.
“粉丝通是新浪微博的主推产品,它其实是一种竞价广告模式.”在程昱看来,粉丝通帮助企业有效提高广告曝光量,并在精准影响用户同时,根据反馈数据,帮助广告主不断优化营销策略和创意.
其实,微博仅仅作为一个社会化平台,它为广告主提供了一个表演场地,而广告主借助这个平台以及平台所提供的工具,玩出创意和新奇,才能吸引观众买单叫好.因而,对于广告主来说,不要生硬的去推广产品,而需要学会做到“软植入”和“湿营销”.“我们一直在推动企业尝试原生型广告系统,让广告通过一定关系链设置传播,将企业广告与微博达成自然结点融合,推动用户自然接受广告.”程昱表示,借助微博粉丝通,把好的创意融合到推广微博中,增强用户的互动热情.
在企业借助微博营销时,程昱认为存在着一个正负理论：即当广告与需求匹配度较高时,用户获得感兴趣的内容,正面评价反馈率越高,并在社会化系统中,对其他关系链条形成正极吸引,反之,则是负面扩散.因而,广告发展的方向应该越发向着原生型扩展,并借助大数据技术挖掘,借助粉丝通信息流广告精准匹配,降低负反馈数据量.
注意力的聚焦
阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云说过：“未来30年谁把握了注意力,谁将掌握未来的财富.”微博对于注意力的把握,不仅仅集中在企业身上.在信息爆炸的今天,每个个体的人,都可透过创造内容营销,引发网民之间话题交流,持续发酵和升温热门焦点,从而通过媒体和受众,把注意力这一隐形价值资源,转化为直接的经济价值.
因而,为了满足用户想要汇聚平台注意力,成为粉丝微博中的“头条”焦点,他们可以借助新浪微博推出针对个人用户内容推广需求的“粉丝头条”功能,让自身想要推广的内容,在24小时内置顶在粉丝阅读列表一次性最优先排序展示位置,从而增加推广内容的曝光率,促进微博好友间信息互动,增强平台上自身社交关系的稳定性,提升个人用户价值.
而就在之前的微博信息流广告中,消费者注意力经济也在被挖掘,一场由网友“不平”拔刀相助的“帮汪峰上头条”话题活动,轰轰烈烈的在微博展开了,吸引了各大网络大V、网络媒体纷纷凑热闹,得到了十几万网友直接微博表态参与话题讨论,而这对于推广新专辑的汪峰来说,无疑是比上头条更让人欣喜的消息.
“其实粉丝头条与粉丝通之间,拥有一个非常良性的互相宣传的作用.”在程昱看来,粉丝头条作为新浪微博针对消费者层面产品,当那些未通过认证的专业用户尝试其推广微博宣传时,会通过与粉丝通效果进行对比体验,逐渐增强他们对于粉丝通信息流广告的认可,并能够根据用户关心的“头条”,帮助企业更好把握用户心理,把握消费者的注意力,从而在匹配内容时,更为精准.
营销碰撞服务
对于那些拥有众多粉丝的微博大号或者企业而言,其微博营销的重点并不只是获得多少粉丝数,如何深度与粉丝沟通、为他们提供服务,同样是品牌传播的重点.
“作为品牌的粉丝,当其再有其他需求时,会通过客户系统或其他渠道得到满足,这就需要品牌为他们提供更多、更丰富的服务.”程昱表示,这就是新浪微博的“营销+服务”战略.
面对媒体碎片化所带来的海量信息,在微博平台上,每天都会有海量的内容不断被沉淀覆盖,消费者的注意力被不断的分散,无疑削弱了广告主对于粉丝吸引力.此时,企业若主动去服务自己的粉丝,随时随地满足他们的消费需求,可逐渐增强企业与消费者之间的黏性,培养粉丝的忠实度. 怎么服务你的粉丝呢?新浪微博的回答是：为用户提供专属订阅服务,推出粉丝服务平台.首先,为保证用户在微博平台不被企业打扰,优化用户平台体验,根据服务私密性特点,企业只能服务那些订阅的用户；其次,为更好地增强平台实用性,新浪粉丝服务平台可根据用户关 键 词 发送,让企业要推送的内容或服务可以精准随时出现,并以图文并茂方式增加趣味性,满足用户兴趣.
这个看似简单的私信订阅设置,强化了新浪微博平台的服务与营销商业价值,也蕴含着品牌深入了解目标人群、提升粉丝凝聚力的机会.
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比如为用户提供壁纸自动下载服务的安卓壁纸,借助微博粉丝服务平台,上线短短5天内便吸引了两千多订阅用户,并在10月25日在平台发起“我要糖果”有奖订阅活动,引来大量粉丝的转发和评论.活动期间净增粉丝数增长3倍,订阅量增长10倍,每日私信互动量由原来的不到一百条涨至现在的一千条.
程昱介绍道：“粉丝服务平台所有的服务都建立在用户主动订阅基础之上.”这也就意味着,对于主动订阅企业粉丝服务的用户,也意味着他们拥有较强的精准性,品牌透过发挥微博社交属性,与粉丝开展深度互动,让产品信息更为精准有效地传达给用户,推动他们主动转发评论,从而吸引更多分析参与其中,依托优质内容实现“营销+服务”双重效果,提升信息曝光带来的转化率,积累品牌营销价值.
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构建微博营销体系
不难发现,借助专业版微博、微话题、粉丝通、粉丝头条等各种微博特有形式,新浪微博的商业化正在渐渐形成一个完整的体系,企业、微博、用户三方不但是这个体系的重要组成部分,同时他们的需求在这其中得到统一.
在内容形式上,将营销与服务相结合,打造原生型广告,也就是提供用户真正需要的“广告”；在传播方式上,微博话题通过卡片方式在微博体系内推荐给不同的节点形成内生型广告流量体系,即首次点击然后通过推荐形成二次传播,进而将这个内容通过关系传递给更多的用户.多种传播形式加多种传播渠道,原生型的内容通过延伸性的传播,使得企业推广内容很好地在企业与用户之间循环起来.
根据企业的需求以及用户的反馈,新浪微博还将完善现有体系,不断开发新的商业化形式,使微博的商业化体系更加丰富、合理.
【案例链接】
信息流广告引爆热夏摄影
在今年盛夏时节,麦唯水下摄影为了更好的吸引目标消费者的关注,通过对目标受众兴趣和个性化需求把握分析,充分发挥营销创意,以调侃、美文的形式发挥社会化媒体的内容效应,激发读者阅读兴趣,博取粉丝的眼球.在此基础上,它还把视频、图片、节日活动融入到微博中,通过借助微博信息流广告让推广的微博,置顶出现在潜在用户的微博首页,激发他们的互动参与兴趣,并透过多次传播推广,以充满亲和力、互动性的软性内容沟通,逐渐加深品牌在潜在粉丝心中的好感,使得广告效果最大化,推动有效的订单的达成,在短短一周的投放中,获得了超过366万的品牌曝光,有效地推广了企业的知名度和广告的销售转化率.
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【微博商业化路线图】
2012年4月,新浪推出首个微博广告系统,正式启动商业化.当前新浪广告系统主要分为展示广告和推广信息流自助式广告平台两类.
2012年,大多数的微博广告收入是基于社交媒体的展示广告,其广告主主要为品牌广告主.2012年四季度末,基于微博信息流的自助广告系统开始测试,它是一种原生广告形式.
2012年12月21日,小米手机在微博平台启动开放购买,这是社交平台首次帮助品牌打通营销闭环.
2013年1月18日,奔驰在新浪微博售卖SMART新年特别版汽车,证明社会化电子商务不仅可以做小米手机式B2C模式,O2O模式也可实现,证明微博可为企业提供更多营销解决方案.
2013年3月,针对中小企业市场信息流广告测试版上线,透过市场测试,检测系统准确性,更好地对用户进行广告内容定位.
2013年4月,新浪微博与阿里巴巴达成战略联盟,并正式推出主打中小企业的信息流广告产品粉丝通,不到半年的时间,使用粉丝通的商户已经超过了1万家.
2013年8月,新浪微博与阿里巴巴正式推出基于用户账号互通计划,同时发布了针对淘宝商家的微博淘宝版,帮助淘宝商家更好地在微博上分享内容、展开社会化营销活动服务.截至目前,大约48%的微博日活跃用户已经和其淘宝账户实现了互通.
2013年11月初,微博正式推出粉丝通自助渠道,实现了一站式自助管理广告投放服务,为中小企业提供了更灵活的选择权,将提升中小企业的社会化营销效率并激发其营销活力.
2013年11月13日,新浪发布2013年第三季度财报.数据显示,整个上半年,微博营收达到6440万美元,与去年6600万美元总量几乎持平.今年前三个季度,微博营收已经接近1.2亿美元,单季度收入同比大幅增长125%,达到5340万美元.新浪微博业务已经接近盈亏平衡线,有望在今年第四季度首次实现盈利.
【案例链接】
微博上的粉丝营销圈
如果说黑色星期五是美国的白菜日,那么双十一已经成为了中国网民的血拼盛典.为了这一天的狂欢,各个商家早早就开始摩拳擦掌,筹备营销大战.而在2012年“光棍节”,无意发了一条活动微博引爆销售的长帝,在尝到了微博的甜头后,把微博作为淘宝外的一个主要营销平台,组建了一支微博运营团队,为今年的双十一时刻做着准备.
为了更好地在微博平台影响品牌目标用户,长帝先借助新浪微博,在庆典开始之前,开展了包括微任务、有奖转发、晒图、踩楼等一系列营销活动,增强品牌与用户之间有效互动,并透过借助粉丝通信息流广告,将这些活动信息定向送达到目标消费者面前,逐渐建立起品牌与粉丝之间信任关系,打造一个品牌自己的营销圈子,并透过粉丝微博转发、分享,去影响更多粉丝好友,借助
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“粉丝通它是以粉丝需求为导向的营销产品,透过精准定向方式,能够帮助品牌将广告推送给感兴趣的人群,不仅避免了信息扰民现象,也满足了目标消费者个性化需求.”长帝电商负责人亓毕龙这样评价道.
而就在双十一当天,面对预售商品尾款支付时间提前,而没能享受到相应产品的消费者,长帝透过微博得到粉丝的回应,及时发现问题并迅速制定应对策略,实现内容修正调整,并透过粉丝通将微博及时送达粉丝面前,从而获得了粉丝的高度认可.
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“在类似双十一这类大促情况下,面对满天飞的信息,企业需要发挥微博关系进行营销,首先需要做到的就是丰富自己的微博内容,用心服务粉丝.”在亓毕龙看来,一个没有内容的微博,其粉丝忠诚度、活跃度、传播力度都会大打折扣,想要发挥好微博营销的力量,需要先服务好粉丝.
为此,长帝借助紧跟着新浪粉丝服务平台热点,开展感恩回馈活动,透过有奖订阅方式吸引用户订阅,并透过私信服务,结合粉丝需求,为他们在双十一期间推送优惠信息,吸引更多用户关注品牌,并进一步提高用户对于品牌的认可与期待,增强二者黏性.
回看长帝旗舰店一年来的推广效果,其中由新浪微博引流的购买占比高达35%.仅仅在这场购物狂欢节中,借助微博营销,长帝旗舰店天猫当天产品得到了2.46万台的销售量,刷新了新的销售纪录.
主动订阅企业粉丝服务的用户拥有较强的精准性,企业借助微博社交属性,实现与粉丝一对一深度沟通,精准传达企业信息.
长帝借助微博粉丝通,在双十一营销期间将推广微博精准送达目标粉丝面前.
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