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借助亚冠决赛恒大夺冠,这个全亚洲关注的历史性时刻,恒大冰泉也迎来了它的品牌巅峰时刻—30亿次曝光、400万人参与、当日搜索指数超过同行知名品牌36倍!百度联合恒大冰泉把握恒大夺冠的关键时刻,创造了一次高ROI的品牌营销.这是百度副总裁曾良在2013年百度Moments营销盛典活动上分享的见证品牌关键时刻的经典案例.
曾良称：“从恒大冰泉案例,我们看到百度平台帮助企业建立品牌的三大Power,第一是媒体效率,整个案例只用了4天决策,2天就实现上线,把握了亚冠决赛的最佳时刻,效率极高；二是ROI效能,投放480万达到5亿次曝光,400万人参与量,不用花大价钱给几亿不相干的人讲故事,ROI极高；三是平台的整合体验,打破仅仅依靠搜索的体验,整合百度搜索、新闻、音乐、百科等用户和无线端平台及信息路径,给用户创造了一个酣畅淋漓的极致体验.”3大power把冗长的、单向的、昂贵的传统营销过程,浓缩到一个集中效率,高效利用成本,整合内容的时刻上.
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2012年,百度提出Moments营销方法论,它着重探讨在百度平台上影响消费者决策行一系列关键时刻.这一方法论体系与唐·舒尔茨教授的SIVA理论模型高度契合.曾良表示：“2013年,我们重点要提出Branding Moments即品牌时刻概念,这是SIVA-Baidu Moments升级的2.0版本.”
曾良进一步解释到,在目标消费者有需求的时刻,融合广告主的营销诉求,提供一种整合品牌沟通的极致体验,这就是Branding Moments概念的内涵.那么,Branding Moments是如何发挥作用的?
结合广告主的痛点来看,不同时刻品牌面对不同的营销难题.新品上市时刻,面对消费者碎片化行为,品牌怎样快速建立知名度?怎样激发市场最强音?百度的策略是用最高性价比、极致的用户体验,帮助获取上市品牌沟通的第一桶金.例如奔驰E级新车上市前后4天,网友只要在百度搜索相关词,就会看到全屏5秒展现生动的短片.高品质的品牌展示,让用户在获取信息的同时被奔驰的品牌魅力所震撼,使得新产品在认知度和吸引度上更甚于以往.
重塑品牌形象的时刻,品牌怎样找到蓝海市场,绽放新的品牌活力?百度通过对品牌DNA—消费者底层大数据洞察,帮助广告主重新塑造、定位目标消费群体,重新建立品牌形象、提高品牌知名度进而逐步产生品牌号召力,形成品牌效应和品牌核心价值.比如百度帮助玉兰油进行目标受众分析扫描,开发出专门针对25岁人群的一款专属产品,并成功将其打造成玉兰油人气单品.
改变认知的时刻,当消费者产生误解的时候,品牌如何巧妙化解信誉危机?那就必须重新改变品牌或产品在消费者心中的印象.比如可口可乐知识大爆炸,为了让网友了解可口可乐真相,百度帮助可口可乐通过定制问答App,分别在品专、关 键 词 搜索、鸿媒体、知道专题内进行入口推广,炫酷地展示了可口可乐的故事和品牌.
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曾良介绍到过去一年百度致力于为消费者与品牌沟通的每个时刻创造更好的体验,做了很多落地的工作和努力,百度品牌关键时刻战略将提供两大重要武器：数字消费者画像和关键时刻地
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此外,基于解决方案百度有着许多丰富的商业创新产品,给品牌关键时刻战略提供了坚实的后盾.比如,品牌专区矩阵、鸿媒体、商业知心、轻应用等,不仅整合了PC端全平台渠道和资源,在移动端也给各品牌特有的互动应用带来了新的机遇.
最后,曾良表示,无论是期待迅速建立品牌竞争力的新品牌,还是渴望历久弥新、基业长青的老品牌,百度都会是助力它们在品牌建设获得成功的重要伙伴.百度不断的技术进步将驱动营销创新,而百度平台蕴含高效率、高ROI、高整合能力的三大优势,则为企业进行品牌建设带来更多价值.
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