文/田贵生
一、河南省农村电商发展势头迅猛
随着农村电子商务的兴起和蓬勃发展，其得到了广泛的关注与探讨。为了促进农村电子商务的发展，国务院与国家有关部委相继出台了涉及农村电子商务的政策，同时地方政府也相继发布了涉农电商的文件。这些出台的相关政策，为整个农村电商的发展注入了非常大的活力，促进了农村或农产品电商的发展，推动了整个农村电商的快速兴起。
当前河南农村电子商务也发展迅猛，2014年下半年，河南省被确定为首批电子商务进农村综合示范试点省，截至2016年底，共三批21个县被确定为全国电子商务进农村示范县。全省现有电商企业超过20万家，农村网店突破3万家。河南省是农业大省，农村经济是河南的重点，农村电子商务是转变河南农村经济发展方式的重要手段。但当前河南农村电子商务的发展还面临着诸多问题，特别是电子商务的模式上缺乏创新。河南省是县域经济大省，发展农村电商，河南有天然优势。通过商业模式创新发展河南农村电子商务，可以为河南解决三农问题提供新的抓手，也为农村经济转型和社会发展提供新的路径。
二、农村电子商务商业模式的内涵
农村电子商务是电子商务在“农村、农业、农民”中的应用，具体指地处县级及以下的农村经济主体利用固定或移动互联网等现代通信技术来实现购买、销售、转移或是交换产品、服务和信息的过程。农村的商品流通不畅，一方面导致优质的农产品销路不畅、缺乏竞争力，另一方面农村市场假货盛行、农民买不到质美价廉的产品。通过农村电商的发展解决上述问题，可以实现农村市场商品的“卖全球”和“买全球”的双向流通。
对于商业模式众说纷纭，笔者认为，电子商务本身就是一种商业模式的创新，商业模式本质是利益相关者的交易结构。完整的商业模式体系包括定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、现金流结构和企业价值等六个方面。这六个方面相互影响，构成有机的商业模式体系。
三、农村电子商务商业模式的主要分类
对商业模式的分类可以根据各利益相关者的交易模式进行，也可以具体到某一要素来进行分类。
（一）根据各利益相关者的交易模式进行分类
农村消费品市场的各利益相关者和一般消费品市场的利益相关者相同，主要是企业（B）、消费者(C)。根据各利益方的地位可以分为B2B、B2C、C2C等模式。
而对于农产品电子商务而言，利益相关者与普通消费市场略有不同，产品提供者主要是分散的农户，中间涉及农户（P）、农业公司（B）、农产品经纪人（T）、农业组织（C）、和政府（G）。杨静等(2008)将农村电子商务分为P2C2B、B2B和P2G2B（P为个体农户，C是农业协会或合作社，B为涉农企业或大型超市，G是政府)三种模式。夏烈文等人（2011）以农产品集中阶段为基础把农业电子商务分为以下几种模式：G2P、P2P、P2B、P2C2B、P2T2B、P2G2B、P2B2B、B2P、复合式的B2B等，并总结了各个模式的适用范围和优缺点。叶秀敏(2011)按照交易主体进行简化分类，认为农村电子商务模式可以分为A2A模式(代理人与代理人)、A2C模式(代理人与消费者)和C2C模式(个人卖家与个人买家)三种。韩剑鸣(2013)提出P2G2B(农户—政府—农产品需求部门)和B2B2C(农业生产企业—农产品需求企业+个人需求者)两种农村电子商务发展模式。
（二）根据定位进行分类
根据定位来分，有全国性电商平台和区域性的电商平台。全国性电商平台主要是一些大的电商所建立的。如阿里巴巴集团在2014年10月启动的“千县万村计划”这一农村战略，建立淘宝村。京东的“千县燎原”计划，实施工业品下乡、农产品进城、乡村金融三大战略。苏宁云商的“三创一扶”发展战略，即创建苏宁易购直营店，打造看得见的农村电商生活服务平台；创设苏宁中华特色馆，推动农特资源品牌化、互联网化发展；创新公益扶贫项目，发展农村现代化、科技化惠民工程；扶持农村金融市场，解决农民资金缺、融资难的突出难题。中国邮政开始依托自有平台“邮乐网”及其农村操作终端“邮掌柜”系统，顺着其健全的农村网络向下渗透；供销总社则借改革东风，搭建“供销E家”，试图重新左右农村市场。
淘实惠的“县域自生态”模式，通过在各个县与当地的合伙人合作，打通渗透到县乡村三级的电商链条，一方面，通过互联网连接农村小店，形成线上平台，线下连锁形式；通过电子货架扩展农村小店经营范围和商品品类；通过以县城为中心，串联农村小店的集合配送，在农村建立商品及服务销售网络。另一方面，为让农产品“走出去”，淘实惠建立了一个县与县之间的农特产品交叉供应及采购平台，希望让地方特色农产品在不同地区农村之间对流。
区域性电商平台是地方性企业建立的电商平台。如巩义金好来搭建“金好来1号店”；杭州华辰连锁超市以农村物流配送、连锁经营和电子商务多为一体的新型流通业态——“送货郎电子商务平台”；安徽淮商集团推出区域O2O业务“淮商e购”等。
（三）按业务系统进行分类
电商平台型，如“农户—平台—顾客”；传统实体升级型，如“企业+实体店+农户（顾客）”。
胡天石将农产品电子商务的业务模式归纳为初级（包括目录模式、信息中介模式、虚拟社区模式）、高级（包括电子商店、电子采购、价值链整合模式）以及适应现阶段我国国情的第三方电子交易市场模式（垂直电子商务模式、多元化电子商务模式）。李兵认为，我国农业电子商务模式主要是信息服务模式，特别是政府和农业主管部门建立的网站过分强调信息服务功能,相对忽视商务功能的拓展。由于信息服务和商务完全或基本脱节，导致信息服务针对性不强，信息更新滞后市场变化，对农民和企业都缺乏吸引力。
（四）按关键资源能力进行分类
关键资源即交易结构后的资源与能力，可以是有形的，如产品、资源；也可以是无形的，如品牌、渠道、客户关系。
按照有形资源来分包括资源型和特色产业模式。资源型产业模式需要借助本地的资源优势，利用网络平台拓展销售渠道，如河北清河、河南桑坡模式。特色产业模式对本地来说不具有任何优势，借助电商平台的运用，提升该产业集群的竞争力，如沙集模式。
按无形资源可分为品牌模式，即在农村触网之初会进行品牌化运营，依靠品牌这一无形资产来为利益相关者创造价值，如通榆模式。
（五）按盈利模式进行分类
农户是整个农村电商商业模式的利益相关者之一，在整个系统中的地位并不强。基于此，农村电商按盈利模式来分主要有所有权利润模式和衍生利润盈利模式。
农村电商主体企业是电商平台或者风险投资商，农户只是供货商，与传统商业并无实质区别。此种模式可以称为所有权利润模式，即收入来源是直接销售产品所有权，如“青川模式”，来自全国各地的网店经营者以传统营销的方式收购农民的土特产，再在网上销售，通过电子商务赢利的是网商而不是农户。
衍生利润盈利模式即某一产品重复地创造利润。如安徽绩溪“聚土地”模式，该模式不仅带动了本地农业的发展，也带动了本地服务业的发展，依托农产品为本地旅游业创造利润。
四、河南农村电子商务典型商业模式
（一）巩义金好来——县域电商模式
巩义为郑州下属的一个县级市，一家年营业收入将近5亿元的本土化连锁超市企业让其他竞争对手过得不舒心，这家企业就是巩义金好来公司。其于2014年，自主搭建电商平台——金好来1号店（www.jhlyhd.com），主打普通生鲜商品，实现线上与超市门店一个价，成为河南省首家县域电商，试水O2O。从此，巩义本地居民，只需通过网络（PC网站+手机客户端）进入金好来1号店选购商品，其专业配送人员就将和门店同一价格的生鲜及时送货上门。
金好来的商业模式创新在于关键资源能力创新：县域范围内的布局完善的实体店，直采的生鲜产品，县域范围内的物流配送能力，使得其与国内电商大鳄产生错位优势，从而使线上线下全系统融合。
金好来的业务主要是“多业态＋生鲜自营”，生鲜是金好来在这个县级市场上的竞争法宝，也是进军电商的特色。金好来的生鲜多为自营，通过自身采购，减少中间商，降低了成本，保证了质量。生鲜的特性使得其不易长途运输，其他电商平台不愿意做生鲜，但金好来有物流优势，成本很低。
金好来同时在打造虚拟的购物中心，金好来的购物卡在巩义具有相当的地位，有50多家联盟商户，覆盖面非常广泛，对于客户增加了黏性。
金好来的目标是做一个县域平台商，县域内各种商品服务的供应商加盟其平台，到时将升级为综合化物流服务商，将不再依靠“买卖商品”盈利。
启示：县域电商要立足于自己的优势，以快消品为主，形成错位竞争，避免与电商寡头的直接竞争。
（二）下载县打造“内生型”农村电子商务模式
下载县是河南焦作下辖的一个县。近年来该县坚持把电子商务进农村作为经济转型升级的战略抓手，初步构建了下载特色的“内生型”电子商务模式。仅2016年一年，该县新增网店368家、新增电商公司57家；新增网络交易额14.73亿元，同比增长55%；新增网络零售额4.21亿元，同比增长147%。2016年全县电商交易额15.74亿元，累计达26.24亿元；网络零售额4.48亿元，累计达6.45亿元。
下载县农村电子商务模式可以概括为“内生型”模式。所谓内生型即“外引做大、自建深化”。“外引”即引进电商平台、金融平台和物流平台，实现借力发展。“自建”就是通过“下载人家”综合服务体系构建、本土电商群体培育、电商协会建设和“一乡一业”打造，培育一批“跑不了、赶不走、肯扎根、能发展”的电商发展群体，进而构建下载电商发展的内生动力。
启示：政府主导，理清方向。实施能力提升工程，培训农村电商人才，强化农村电商发展内生动力；创优电商发展环境，改良农村电商发展生长土壤；强化与知名电商平台合作，打造本土电商平台，培养本土创业群体；提升公共服务能力，创建农村电商发展新生态。
（三）依托原有产业基础，利用电商进行产业升级转型——桑坡模式
桑坡村位于河南焦作孟州市东部，是一个有着上百年皮毛加工历史的村子。在改革开放初期，就颇具规模，但后一直安于现状，被海宁、辛集远远地甩在了身后。2011年后由于受到国际经济低迷、环保政策收紧等影响，整个皮毛产业陷入低迷。但现如今桑坡村是河南省第一个“淘宝村”，现有皮毛加工企业130多家，销售店铺300多家，旺季时日销售额超过300万元，2016年全年销售额突破5亿元，其中80%都是通过互联网实现的。
桑坡村的电商模式：依托传统优势产业，“专业市场+电子商务”，走特色发展之路。
桑坡模式的特点：依托传统产业，改变思路，拉长产业链条，桑坡的发展思路就是从加工半成品向加工成品转变。推进产业园区建设，通过桑坡毛皮产业园和桑坡电子商城建设，使得网络经济与实体经济深度融合，来实现产业的转型升级。
启示：传统产业发达的地域，其企业的自我发展意识和能力很强。政府只要营造好电商氛围、整合好电商生态，通过树立一批典型，就能带动全区域发展。
五、促进河南农村电子商务发展的策略
（一）依靠三农发展农村电子商务
电子商务本质上是一种商业模式的创新，农村电子商务的发展离不开三农。通过对农村电商的研究可以发现，大多数的农村电商能够发展起来，都是依靠有效挖掘农村、农产品或农业产业的优势。农村电商的关键资源能力还是在农村和农业的独特竞争力上，这是“硬”条件，农民对电商的认识，观念的改变，技术的掌握是农村电商发展的“软”条件。在互联网大背景下，应深度挖掘各地三农独特优势、特色产品，开拓国内外的市场。
（二）结合实际选好适合自身的商业模式
“法无定法”，商业模式有很多，在发展农村电子商务时，不要把这些所谓的“模式”直接套用，应该通过借鉴他人的经验，摸索出适合自己的独特“模式”来。
（三）理顺政府和农村电商的关系
通过研究可以看出，农村电商的形成有自上而下以及自下而上两种模式。政府主导、自上而下的电子商务模式通过政府制定发展规划、提供优惠政策、创作良好场所等，可能在短时期内有很好的效果，但这样的安排可能导致市场出现问题。农村电商的发展离不开政府的扶持，但也不能越俎代庖替农民决策。自下而上发展的电子商务模式，是由市场牵引、社会和农民自发地利用现有电商平台开展业务的模式。这种模式下，农民自身有强烈的愿望，自发寻求出路，并实质上改变了农村经济的基础结构层。
（四）培育以“淘宝村”为代表的新型农村电子商务
河南省可以基于原有产业基础，以地方特色品为突破口培育“淘宝村”。各县可以通过摸查特色，筛选最具地方特色的产品，政府投入一定的创业基金，再配合税收等优惠政策，引导、鼓励特色品所在地的农村居民，支持他们开展网络创业。
基金项目：2016年度郑州大学西亚斯国际学院校级课题“构建河南农村电子商务商业模式研究”（2016KY24）的阶段性成果。
（作者单位：郑州大学西亚斯国际学院）
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