现代企业治理中的CRM(1)

摘要：客户关系治理(CustomerRelationshipManagement，CRM)是一种旨在改善企业与客户之间关系，进步客户忠诚度和满足度的新型治理机制。从CRM的产生与内涵谈起，侧重从经营治理的角度，论述了CRM对传统企业的冲击和企业在电子商务环境下的CRM模式以及现代企业如何实施CRM。

1引言

电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的贸易模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到贸易过程中。这表明，现在我们已经进进了客户导向的时代，深进了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深进化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系治理应运而生。

2CRM的产生与内涵

2．1CRM的产生

CRM的产生是市场与科技发展的结果。在社会的进程中，客户关系治理一直就存在，只是在不同的社会阶段其重要性不同、其具体的表现形式不同而已。现代企业理论经历了几个发展阶段，从以生产为核心到以产品质量为核心，再到现在的以客户为中心，这些变化的主要动力就是社会生产力的不断进步。试想在一个供不应求的时代，又有谁会往关注产品的需求者呢?

在以数码知识和网络技术为基础、以创新为核心、以全球化和信息化为特征的新经济条件下，企业的经营治理进一步打破了地域的限制，竞争也日趋激烈。如何在全球贸易体系中占有一席之地、如何赢得更大的市场份额和更广阔的市场远景、如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍已成为影响企业生存和发展的关键题目，CRM为解决这些题目提供了思路，并正在成为企业经营策略的核心。

2．2CRM的内涵

所谓CRM是指通过治理客户信息资源，提供客户满足的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。CRM作为一种新的经营治理哲学，对其内涵的进一步理解，笔者以为可以从不同角度、不同层次来理解。

(1)客户关系治理是一种治理理念，其核心思想是将企业的客户(包括终极客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深进的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的治理创新提供了一个工具。在引进客户关系治理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的治理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的治理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会治理思想的变革。所以，客户关系治理首先是对传统治理理念的一种更新。

(2)客户关系治理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型治理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业职员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，进步客户满足度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化贸易流程来有效地降低企业经营本钱。

(3)客户关系治理也是一种治理技术。它将最佳的贸易实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。