消费者自我―品牌联结研究进展

消费者自我―品牌联结研究进展

自我-品牌联结指消费者将品牌融入自我概念的程度。认知路径和情绪路径是自我-品牌联结形成的心理机制。基于态度承诺理论和归属理论，自我-品牌联结能够弱化品牌失败带来的负面影响和提升消费者的品牌忠诚度。自我-品牌联结的未来研究应该关注本土的研究、明确双刃影响效??和丰富研究范式。
一、消费者自我―品牌联结的内涵
自我―品牌联结被认为是消费者品牌关系中的一个非常重要的维度等。将自我―品牌联结定义为“消费者将品牌融入自我概念的程度”。消费者关于品牌的一系列联想是品牌价值的重要组成部分。品牌可以用来进行创造自我概念，强化和表达自我认同以及维护自己个性。由于消费者行为在很大程度上受商品蕴含的象征意义的影响，因此当品牌会被用来创造和定义消费者的自我概念时，品牌与自我之间的联结或联系就建立起来了。
尽管研究者们从不同的视角和方法对自我-品牌联结进行了解释和探索，但综合学者们对自我-品牌联结概念的研究，自我-品牌联结的概念主要包括两个要点：（1）自我概念；（2）品牌形象。其一，自我-品牌联结建立在自我概念的基础上，自我概念是一个人对自身存在的体验，既包括个体的自我也包括社会的自我。将自我概念划分为私人自我和公开自我。私人自我与个人的自身特质和自我认同相关，包括一个人的内心情感和情绪变化，这些变化他人很难知道。公开自我同私人自我不同，公开自我是一个人向社会公开展示的一面，与社会认同相关。其二，自我-品牌联结应当包括对品牌形象的理解。认为品牌也有与人类相似的个性，品牌形象体现的是一个人对品牌的感觉和知觉。品牌个性是某一品牌体现出的人格化的性格或特征，是品牌形象的一个重要维度。科特勒提出品牌有以下六个要素构成：属性、利益、价值、文化、个性、消费者，消费者从这六个要素来感知产品品牌。
二、消费者自我―品牌联结的形成路径
1.认知路径。品牌认知―即消费者对一个品牌的理解和感知。消费者认知品牌首先要与品牌建立心理联系，再通过自我―品牌联结增进对品牌的记忆、理解和联想，继而形成品牌依恋和品牌忠诚（Park，2010）。如何增强这些认知，学者们从各个角度进行了探索，Troye（2013）关注参与行为对消费者产品体验的影响，认为顾客参与可以提高参与者的心理利益，进而可有效提升消费者对品牌的认知。袁悦（2016）以自我一致性理论为基础，检验了品牌故事对品牌形象的影响，认为品牌故事可以增强消费者对品牌形象的认知，有利于消费者将品牌形象与自我形象进行一致性水平对比，两者一致性程度越高自我―品牌联结更高。
2.情感路径。情感是自我-品牌联结产生的一个重要的原因。Chavis等（1986）提出，社群意识中情感的因素占有极大地比例。品牌产品的购买者作为一类群体，他们具有某些共同的特质或者共同的追求。在这样的群体中必然会形成一种社群意识，这种社群意识能够使成员对群体有认同感和归属感，并促进成员之间相互信任（McMillan，1976）。周学春和张晓娟（2014）从参考群体特征出发，提出消费者对内群体具有更强大的参考，内群体所代表的地位等特质更容易让消费者传达出自己想表达的内容，这对消费者来说是一种情感慰藉，能够与参考群体使用的品牌形成自我―品牌联结。
三、消费者自我―品牌联结的影响效果：基于不同理论视角
1.弱化品牌失败带来的负面影响：态度承诺理论。“承诺”是要约人答应承办某项事情的意思表示。态度承诺理论是关系营销领域内解释顾客重购意向的一个重要理论，其核心含义为：顾客承诺是构成关系营销的关键变量，并且顾客认为与企业之间保持关系的稳定能够减少自己在未来购买行为的风险，因此愿意努力保持这种关系。态度承诺被用来解释对负面品牌宣传的反应。一些学者的研究已经证明了态度承诺可以减弱负面信息对态度变化的影响。认为拥有高自我品牌联结的个人会对消极的品牌信息作出反应，就像他们对待个人的失败一样，尽管存在消极的品牌信息，消费者也能保持良好的品牌评价，其原因可能是出于自我保护。
2.强化品牌忠诚：归属理论的视角。心理学的研究表明，每个人都是害怕孤独和寂寞的，希望自己可以归属某个或者多个群体，进而避免这种内心的孤寂感。Maslow在其需求层次论中对归属感进行了阐述，他认为归属感是个体或群体对某一事物或者现象的认同程度和相关联的程度。不同的学者都对归属感进行了定义，归纳起来有三个要点：（1）建立在长期稳定的关系之上；（2）对群体产生依赖；（3）认同群体所表达的内容。
自我―品牌联结较高的消费者通过与群体成员之间的联结从而对品牌保持较高程度的认同、喜爱和依恋，因此对品牌社群产生归属感。使其对品牌的态度朝着积极的方向推进并强化品牌忠诚等认为自我―品牌联结较高的消费者所产生的品牌联想能够带来归属感和表达自我认同，进而正向影响品牌忠诚。
四、自我―品牌联结的测量
1.自我―品牌联结的设计。在研究中学者们对品牌的选取通常采用三种方式。一是给定某一特定品牌，这个品牌一般是具有一定的知名度以保证被试者的参与度。例如，Sicilia等（2016）将某一知名婴儿食品品牌作为目标品牌进行了8000个样本的问卷调查，问卷中包含他们对这一食品品牌的自我―品牌联结程度的测量。Cheng（2012）在对自我品牌联结进行测量时，选择将黑莓作为目标品牌。二是让被试者写出自己喜爱或厌恶的品牌。Escalas（2003）在进行研究时，要求被试者列出5个他们认为“非常酷”的品牌以及他们“永远不会使用”的5个品牌。这些品牌被用来衡量自我品牌联结程度的高低。经过一系列的流程之后参与者需要评价他们与10个焦点品牌形成的自我品牌联结的程度。这种方式的品牌选取具有个体性，实施过程较为繁琐。三是让被试者对给定的品牌进行喜爱程度分级。Wilison（2017）在实验的第一阶段让每个参与者对实验材料中的10个服装品牌进行好感度的分级，也就是个人品牌联结高低的分级，为了避免天花板效应，wilison将每个参与者名单上排名第五的品牌作为刺激中使用的目标品牌，该参与者的目标品牌即作为自我品牌联结程度较高的品牌。经过10到14天后，再进行第二阶段的实验。按照这样的方式设计，wilison共进行了服装、智能手机和酒店三个实验。这种方式的周期较长，分为两个阶段进行，对品牌的选取同样具有个体性。
2.自我―品牌联结的测量。测量自我-品牌联结的量表主要有两个，分别是Escalas和Bettman（2003）和Sprott等（2009）所开发的七级量表，如表所示。其中，Escalas开发的七级量表使用最为广泛。
五、现有研究及未来展望
1.推进中国本土化的自我―品牌联结研究。自我―品牌联结现有的相关研究聚焦于西方文化背景下，然而在跨文化的背景下无论是内容还是形式都存在一些差异。因此，再开展中国本土自我-品牌联结的研究时应从两个方面着手：一是通过文献分析和质性研究方法提炼出再中国背景下的自我-品牌联结内涵；二是对自我-品牌联结的实验操纵方式应与中国文化相结合。
2.全面探索自我―品牌联结的影响效应，包括带来的积极影响和消极影响。先有的研究文献对自我―品牌联结的探索大多停留在积极的影响层面，例如弱化品牌失败带来的负面影响，提高消费者的品牌忠诚等。自我―品牌联结是否会带来消极的影响？其在什么样的环境下会产生消极影响？内在机制是什么？目前有关自我-品牌联结负面作用的理论和实证研究尚处于空白，这些问题有待未来的探索。
3.丰富自我―品牌联结的研究设计方法。自我―品牌联结影响人们的精神和思想，而这些层面的测量难依通过问卷法获得，未来对自我-品牌联结的操控可以通过情景任务模拟的方式进行，可在情景设置中加入科学技术手段对虚拟现实进行模拟，加深被试者对情景的真实感。
（作者单位：河南大学商学院）