本文是一篇借势营销论文范文,借势营销有关自考毕业论文开题报告,关于营销中的借势法则相关毕业论文格式范文。适合借势营销及社会热点及产品方面的的大学硕士和本科毕业论文以及借势营销相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
比附是静态的,更在乎对象的知名度和影响力；而借势是动态的,更在乎借势的发展和动向.
什么是借势营销
借势营销其实就是借助有影响力的事件,展开与产品相关的营销活动,扩大企业和产品的知名度和影响力,达到既定市场目的的营销方式.如果把比附营销比作“大树底下好乘凉”,那么借势营销就是“乘着东风好远航”,比附是静态的,更在乎对象的知名度和影响力；而借势是动态的,更在乎借势的发展和动向.借势营销也正是有着以下优点,而使诸多企业乐此不疲的使用：
首先,从品牌角度.“大事件”都有重大的意义和广泛的社会影响力,能榜上这种“大款”,对品牌的提升将是火箭式的.如：金六福的体育营销.
第二,从传播角度.“大事件”本身就是媒体关注的焦点,与大事件联系在一起,不自觉的会吸引媒体关注和人们的眼球,传播效应的级数倍增大.
再者,从企业角度.很多大事件都有着社会公益性,企业参与到事件中能展示企业的良好公众形象.如大型企业赞助公益活动,既增加了企业另外角度的曝光率,同时也赢得社会的好感.
如何操作“借势营销”
由于借势营销的运动性,因此在实施过程中对热点的把握能力、营销进行中的执行力以及对事态发展的预测能力都有很高的要求.高度研究诸多经典案例,并结合自身的实战经验对借势营销的操作给予几点建议：
第一,要敏锐把握社会热点
“借势营销”成败关键是对于事件的利用.一个突如其来的事件可能成就一个品牌的经典,如统一润滑油在伊拉克战争爆发之际,应时推出的“多一些润滑,少一些摩擦,统一润滑油”经典广告,为统一当年实现12亿元人民销售额.因此需要企业决策者和营销者关注时事和社会实践,敏锐把握商机和社会热点,更好的利用大事件为企业服务,达到四两拨千斤的效果.
第二,要与产品性质相关
正如在男人味十足的NBA现场或F1赛车现场不可能出现女性产品广告一样,借势营销同样涉及到与产品相关性问题.一场大事件的营销住往需要投入大量的资金,而一场与企业产品风马牛不相干的赞助无疑是对资金的巨大浪费.纵观成功的借势营销案例,无不是事件本身与产品有着千丝万缕的联系.蒙牛酸酸乳“傍上”超级女声,是因为酸酸乳的消费市场是16－20岁的男女,与超级女声的观众群重度重合,而超级女声所倡导的“勇敢表达自己”的理念正与蒙牛赋予酸酸乳品牌性格不谋而合,因此可以说蒙牛与超女的是完美结合,因此创造了酸酸乳的销售奇迹也就不奇怪了.
第三,审时度势,随机应变
借势营销的运动性,增大操作的难度,因为事件进行是无法预料的,而营销人员能做的只能是审时度势,随机应变.2001年国足世界杯出线,想搭上这趟顺风车的不是金六福一家企业,奶粉企业怡冠同样是国足赞助商,但是一个成功,一个惨败的结果正说明,对借势营销活用的重要性.当时中国足球队冲出亚洲的主教练米卢被国人誉为“神奇教练”,金六福、怡冠都找到米卢做广告代言人；2002年世界杯后,国足交给国人一个惨败的成绩单,一时间从天堂跌到地狱,神奇教练米卢也踉跄跌下神坛,金六福快速调整传播策略从“国足出线唯一庆功酒”过渡到了“中国人的福酒”,成功淡化了米卢的“鸭蛋之旅”.然而怡冠因为不能及时应对,最终影响了整个企业和品牌.
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第四,落脚于品牌
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广告先驱大卫奥格威定义整合营销――每个营销活动都要是品牌效应的有益积累,这才是品牌发展壮大.借势营销作为一种营销手段,具有短期性,对于长期的品牌建设来说,仅是万里长征的一步,借势营销要以品牌策略为中心,并最终落实到品牌的塑造上.
终端销售中的产品借势
一、搭乘关联产品的便车
在陈列上什么样的关联产品可以借势呢一般来说,产品陈列面积小、产品反复购买机率相对低,产品有定的延伸价值、产品小巧精致等,这些特点的产品就可以借相关产品的势,比如香烟和精美打火机.另外,不相关联的商品也可以通过特定的时间联系在起.巧克力原来在糖果类产品的货架上,鲜花则放在生鲜区的旁边以利用其湿度,两种产品平时“见不上面”,但情人节鲜花和巧克力的热卖让它们联系在起.
二、借旺销产品推广
旺销产品旁边的位置,是新产品最好的推广位置.研究发现：消费者在卖场闲逛时,一分钟可以经过100－200个产品,被消费者关注的产品会占用消费者5秒钟的时间.这就是所谓的“卖场5秒钟广告”.所有商家在卖场的“肉搏”,都是要争取到这5秒钟的关注.旺销产品往往位于人流量最大的位置,消费者在其货架前停留时间也长,受到注意,被购买的机会自然就更多.采取紧贴陈列就是个很好的方法.
当然这些位置的价格会更贵一些,但是可以通过适当减少陈列面积来节省陈列费的支出.另外产品线长的企业,并不是所有的产品都好卖.企业将不是特别好卖的产品和畅销品陈列在一起,就是要借自己的畅销品之势.
三、优势明显,紧贴竞品陈列
(一)价格借势.如果自己的产品和竞争者是同类产品,并且包装、质能、款式,品牌力都和竞争品牌在伯仲之间,但是价格比竞争品牌低,那么,紧贴着竞争品牌能最直接突出价格优势.不要小看那张小小的价格标签,这往往是把消费者拉到自己旗下的最后机会.
(二)特色借势.有种可乐,含有丰富的维生素.它的主要竞争对手定位于二级可乐品牌,企业在卖场的陈列策略是：远离可口可乐和百事可乐,紧贴着其他可乐.并给出醒目的POP广告：A可乐,年轻健康的汽水！当消费者经过这些可乐时,看见其醒目的POP广告,对比优势自然就强烈异常.
借势营销本科毕业论文这么写
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(三)自家产品借势.在同类产品里,如果自己的产品线更长,同样可以用紧贴陈列的策略来突出品牌优势
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四、借消费者自身之势
沃尔玛曾在对卖场销售数据进行分析时发现一个很奇怪的现象：尿不湿和啤酒的销售额增幅极其相近.幅曲线几乎完全吻合,并且发生时段一致.卖场经理对此很奇怪,做了很多分析和调查后发现：很多年轻的父亲被妻子打发出来给孩子买尿不湿,他们都有喝啤酒的习惯.每次都会顺带着买些啤酒回家.于是,卖场干脆将这两种产品陈列在一起,彻底方便消费者.这是一个典型的借消费者购买行为之势营销的例子.消费者的心理千奇百怪,注意观察、分析消费者的购买行为,从中发现并运用规律借势营销,将会收到出其不意的好效果.
责编／葛沐溪
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