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摘 要:在竞争激烈的旅行社行业中实行品牌营销是大势所趋,但目前我国旅行社存在产品同质性高、品牌管理滞后等诸多问题,要综合运用多种有效手段进行企业营销以达到制胜的目的.
品牌营销学术论文怎么写
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关 键 词 :旅行社 品牌 营销
中图分类号:F590文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)03-191-02
美国市场营销科学研究院将品牌定义为:“品牌是顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想和行为,这些联想和行为使得产品比在没有品牌名称的条件下获得更多的销售额或利润,可以赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势.”而旅行社品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略的总称.品牌&
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一、旅行社品牌营销的重要性
1.我国旅行社行业现状.从1999年开始,我国旅行社以每年超过1000家的速度急剧增长,截至2007年,全国旅行社18943家,旅行社业的竞争异常激烈.另一方面,越来越多人选择以散客的方式出游.据1997年《中国旅游年鉴》统计,1996年接待的国际旅游者中散客占总数的70%,中国公民出境旅游者中由旅行社组团的只占出境旅游总人数的32.4%.在国内旅游中,1997年城乡居民出游由旅行社承办的仅占出游总人数不到5.9%.数据显示,2003年排名前100位的旅行社,占行业销售收入和净利润的90%,其余1万多家只占10%,绝大多数中小旅行社处于亏损状态.
2.旅行社建立品牌营销的目的.在世界经济日益全球化的今天,品牌被认为是现代企业核心的竞争力.旅行社业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面.服务品牌可以降低经营风险,表现为增强顾客的转移壁垒,提高新服务品牌市场进入壁垒.同时,口碑好、服务品牌形象佳的服务企业会使为之工作的员工具有高度的自豪感,这种自豪感在工作中体现为高度的工作热情,久而久之会培养成为对企业的高度忠诚,这种忠诚度会形成员工提升工作质量及整体服务水平的原始动力.旅行社通过有效的品牌营销,一方面提高在社会上、消费者心目中的知名度、口碑,在消费者心目中树立健康、安全、诚信的企业形象,增强市场竞争力,另一方面营造良好的企业文化,提高企业凝聚力.
二、旅行社品牌营销存在的问题
1.产品同质性高.消费者对品牌的认同和信仰,归根到底是对该品牌所代表的产品特质的认同.但目前我国旅行社行业产品同质现象严重,缺乏定位清晰、具有特色的产品,难以形成被消费者认可的品牌.同时,各旅行社推出的旅游线路任何人都可以消费,不分性别、年龄、教育程度,这种定位不清导致宣传推广找不到落脚点.
本篇论文出处:http://www.sxsky.net/yingxiao/wlyx/370256.html
2.品牌缺乏保护.我国法律中对商业方法、技巧,尤其对服务行业的独特性保护仍属空白,这使得旅行社开发出新旅游线路或者旅游操作方式很容易被其他旅行社效仿,开发者尝试性的收益很容易被其他旅行社分享.搭便车行为泛滥导致新产品开发的积极性减弱,所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战.同时,我国旅行社长期以经营范围决定企业名称,国旅、中旅、青旅等大型旅行社仍然采用企业通用名称,造成其品牌容易和其他旅行社品牌相混淆.另外,旅行社命名也不规范,极易造成对这些知名旅行社品牌的侵犯.
3.缺乏品牌培育和管理方法.品牌培育方法的缺乏主要表现在品牌形象策划没有创意,企业营销活动和品牌培育脱节,不能实现品牌和营销有机结合后的相互促进.旅行社从业人员的整体素质不高,具备科学的管理理论和实践经验的人员又少,致使管理粗糙,员工行为与企业经营目标不一致.在此环境下,涉及多个方面的品牌管理很难做到细致和协调,致使顾客满意度不高,使员工行为与品牌培育的目标相抵触.
4.品牌传播途径单一.由于我国旅行社业品牌营销起步晚,加上品牌营销意识淡薄,所以品牌经营重点不明,在品牌传播上,没有一套成熟的传播机制.
三、旅行社品牌营销的决策
众所周知,旅游是一种预消费产品,游客不能像传统型的消费活动一样可以直观地挑选商品并在付款后消费,因此购买过程中旅游产品的品牌对消费者购买决策的影响尤为重要.企业的品牌营销能否有效,并不取决于其投入多少,企业的规模有多大,而是取决于其品牌营销的观念和采取的方式.旅行社品牌的创造,除了做好基本的服务以外,更要使整个服务具有品牌的感觉和效果.品牌建设就是要在消费者心中烙上事先策划好的品牌形象、认知和态度变化,并使之长期不变,习惯成自然,形成品牌忠诚.
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1.价值营销.旅行社必须从成本导向转化成价值导向,在设计旅游产品、制定产品价格时要首先考虑产品的价值.从整体产品观念来看,旅游产品包括核心产品、形式产品和延伸产品.具体来说,核心产品通常包括吃、住、行、游、购、娱六大要素,形式产品则包括旅游产品的品质、形态、价格、商标、旅游类型等,而延伸产品则包括在供给者和需求者交易过程前后所得到的任何附加服务和利益.与一般产品不同的是,旅游产品更加注重的是其形式产品和延伸产品部分,随着人们收入水平的不断提高,旅游消费者更为注重的是旅游过程中旅行社的信用和服务过程,而不是旅游产品的价格.品牌旅游产品可以从消费者的角度出发,充分考虑不同旅游者的心理特征和行为方式,了解他们的特殊需要,开展有针对性的个性化服务,树立自身的品牌形象.
2.导入CIS战略.CIS(Corprate Identity System)即企业形象识别系统,包括企业视觉识别VI(Visual Identity)、经营理念识别MI(Mind Identity)、企业行为活动识别BI(Behavior Identity)三部分.在确保产品质量的前提下,导入CIS,树立企业(产品)的生产形象、质量形象、市场形象、服务形象和社会形象,使企业(产品)成为名牌企业(商品),利用名牌所产生的光晕效应来赢得市场和企业的发展.
3.公关营销.旅行社在导入CIS(企业形象识别系统)进行营销时,应重视企业的社会形象.一个好的品牌要给公众传递一种亲和力、一种美誉度、一种良好的社会形象,所以企业在打造品牌之路上往往选择参与公益活动来达到目的,旅行社也不例外.
4.产品差异化新奇化.旅游产品没有特色在于不能申请专利保护.任何新线路,不管多么有特色、有创意,只要一投向市场,马上就会有人以更便宜的价格跟进、模仿,这对旅游营销者来说确实令人头痛.因此,应当针对特定的消费人群,设计出差异化的旅游产品,并利用企业规模、资源、契约、实力等优势,使别人无法模仿.当然,在产品设计上也不能胡乱组合,要考虑旅游消费者的需求、旅游企业的生产能力、目标市场、竞争企业的状况等因素,同时要注意产品组合的广度、深度和关联度,并在产品投向市场时进行追踪反馈,根据产品销售率、市场占有率、企业利润率等三个指标做参考,不断对产品进行修正.
5.客户关系营销.光靠特色旅游产品来争取市场还是远远不够的,随时会被模仿甚至超越,有些旅游线路到最后已经是完全雷同了,这在营销学上称之为“无差异化状态”,这时能占有市场的唯一利器就是服务,即客户关系管理(CRM).
从现状来看,很少旅行社经理会特意去记录游客的(下转第193页)(上接第191页)个人信息.针对这一问题正确的做法是:旅行社要进行CRM,记住每一个游客的职业、生日、旅游喜好、旅游规则,制作专门的客户数据库,这就是“一对一营销体系”.每次出团之前调出团队中老顾客的旅游档案,打印出来交给带团的导游,以便为有特殊要求的游客量身定造个性化的旅游服务.旅行社导入一对一营销,需要营销观念的转变,需要运作流程的重组,需要借助客户关系管理系统(CRMS),建立游客档案数据库,通过数据库分析找出个性化服务的依据,发现新的销售机会,通过电子邮件、直邮信函、游客论坛等方式建立与游客的互动沟通,努力争取终身客户,拥有更高的市场占有率.
6.品牌创新.市场在不断变化,假如企业不能及时捕捉最新信息,品牌便会老化,品牌的价值便会降低,企业的市场份额亦将随之下降,这就需要企业进行品牌创新.品牌创新的实质就是根据现有的市场预测未来市场的变化,积极制定企业新的品牌战略.品牌创新在有核心的指导下,分许多方面的创新,如企业服务方式的改变、品牌功能性变化、品牌的重新定位等.企业的品牌价值观必须符合目标消费者的品牌价值观,只有两者合一,品牌才能真正为企业带来价值.品牌的核心价值是通过消费者购买产品来体现的,如果脱离了消费者的实际购买行为,这个品牌就没有任何价值.
除此之外,旅行社要取得营销战略的成功,还必须在以下三方面多留意,尽可能最大限度地扩张自己的领域,提升自已企业的地位.首先,寻找能够领先的领域.选择高知名度,用户面广的产品是消费者的共同心理取向.其次,突出产品的竞争优势.最后,比肩世界知名品牌,提升自身产品形象与地位.将自身产品的特征和功能与消费者认识和熟知的产品进行广泛的联系,建立他们对弱势品牌正面和良性的联想,将有助于弱势品牌产品的市场扩张.
四、旅行社实施品牌营销的时机
1.当旅行社经营达到一定规模时.旅行社的规模越大,它和市场的接触面就越广,声誉的外部性也就越大,因此从“好”的口碑中获益越大,而从“坏”的口碑中受损也越大.因此规模较大的旅行社有保证产品质量、维持良好声誉的动机和必要.
2.当旅游市场趋于成熟时.在旅游市场不成熟的情况下,人们最关心的是“到过”什么地方(经历),在这种情况下,人们首先考虑的是价格而不是质量或者附加服务,因此从一定意义上说,旅游市场的不成熟制约了旅行社的品牌建设.随着社会经济和旅游市场的发展,人们出游次数增多,消费能力增强,主要关注的不再是去过哪里,而是“玩过”哪里(体验),越来越重视旅游的服务和质量.在这种情况下,对于同一条线路,消费者不仅要对价格进行比较,也要对产品服务和质量进行比较,因此产品的非物质差别显现出其重要性,此时,判断旅行社产品服务和质量的重要参考就是旅行社的品牌.因此当市场逐步发育起来之后,认知差别将显现出更大的重要性,旅行社的品牌战略也能取得更好的效果.
参考文献:
1.陈晓文.我国旅行社的品牌化现状及存在问题分析[J].特区经济,2007(7)
2.韩梅.顾客价值导向的服务品牌构建路径研究[J].中央财经大学学报,2007(10)
3.包奇宗.旅行社品牌[N].中国旅游报,2002.4.15
4.周在泉.试论旅行社的品牌化经营问题[J].时代经贸,2009(9)
(作者单位:电子科技大学中山学院 广东中山 528402)
(责编:贾伟)
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