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企业的广告信息和患上了营销疲劳症的消费者,一个在追,一个在逃.
在媒介资源过剩的时代,企业如何抓住受众的“眼球忠诚度”比建立“品牌忠诚度”更加富有挑战.在这个意义上,无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”,是企业进行“暴力营销”的最佳,甚至是惟一的机会.
占据了消费者无聊时间的媒介必将胜出,而抓住了无聊机会的企业营销信息,将让消费者无处可逃.
一、无聊激发营销力
无聊的力量
专家视角：
∠无聊经济诞生新媒体
∠警惕无聊营销的负面效果
产业精英谈无聊营销
二、无聊媒体实战派
威迈特：ATM机上的实效广告媒体
空港强视：填补航空环境的媒介真空
KTV：制造放松与参与的独特体验
瓦尔公司：深挖厕所的商业价值
1.无聊激发营销力
无聊的力量
无干扰,无防范,无竞争.
对于经营无聊媒介的人来说,抓住人们在各种地方短暂的无聊空隙、掠夺他们的注意力成为一个巨大的金矿.
而对于企业来说,选择最能引起受众注意的媒介渠道,把握最佳的营销传播时机,无疑比广告设计本身更加重要.
“放眼看看大陆百富榜,前十大至少有三大巨头与无聊相关.回顾新浪、网易、掌上灵通、盛大网络等登陆纳斯达克的中国公司,它们出位靠的是什么?短信!游戏!而这些手段从本质上来说都属于‘无聊产业群’.”汉理资本董事长钱学峰博士这样阐述他的投资理念,“由于无聊无所不在,所以还有人奔向无聊产业并取得成功,例如分众传媒就是抓住了人们等候的时间,抓住了人们在各种地方短暂的无聊,掠夺他们的注意力换成钱.”
钱学峰博士生动地形容：“看来人们随时随地、无所不在的无聊,而企业则是每时每刻、无孔不入地利用无聊来变现.的确,社会进步了,有些人变得出奇的无聊,有些人变得出奇的聪明.”
我们要发掘无聊的力量!
“请注意消费者”
在“浅尝资讯式购买决策”时代,企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”,从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”.
我们生活在一个“浅尝资讯式购买决策”时代.信息的流量越来越大,内容越来越多,而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯.消费者可供选择的媒体资源越来越丰富,每个媒体的受众越来越少,每个消费者所接触的媒体却越来越多.
正如“定位”理论的创始人、美国营销大师杰克特劳特和艾尔赖兹强调的那样,要使得营销信息传播奏效,企业必须由原来的“传播者导向”转变为“受众导向”,即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”!
根据A.C.尼尔森的研究结果表明,1个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条,而18.8%的消费者几乎记不得任何广告,能够记住1～3条广告的人累计为46.6%.消费者每天接触到的广告信息多达数千条,企业的营销信息如何脱颖而出成为那“千里挑一”呢?选择最能引起受众注意的媒介渠道,把握最佳的营销传播时机无疑比广告设计本身更加重要.
无聊的价值
被动的无聊比主动的无聊更具营销价值―受众无防范、广告平台无竞争、广告信息无阻碍效力,这是传递企业营销信息的最佳时机.
在如今这个年代,时间、注意力和信任度都成为了社会的稀缺资源,都市年轻人总是在不断抱怨他们没有足够的时间满足自己的所有需要,在可支配时间里需要应付的事情太多.消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏.在当今社会,注意力正在成为消费者手中的一笔财富.随着信息时代的来临,信息的膨胀使得消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费资源之一.
因此,消费者一天中难得的无聊空间理所当然地成为了企业争夺的最佳营销传播时机.南京师范大学心理学教授丁家永分析：“无聊空间更多地是反映了消费者潜意识的欲望与广告的结合.无聊营销广告的受众无防备、广告平台无竞争、广告信息无阻碍效力,是企业传播营销信息的主要价值.”
零点调查公司董事长袁岳认为：“从心理学上分析无聊分为两种：主动无聊和被动无聊.主动无聊是人们主动选择的一种状态,很多人在经过一段时间紧张的工作、活动之后,都希望寻求一种没有任何状态的、可以完全放松的状态.如果有外界信息对他们的状态进行干预,他们将会产生反感心理.被动的无聊是人们虽然主观上并不希望无聊,但现实的环境、人物、工作等因素让他们感觉到很无聊.当被动无聊状态出现时,人们通常都会寻找宣泄的机会和途径,比如运动、娱乐等.但在某些被动无聊状态下,以往并不存在让他们进行宣泄的机会和途径,比如等待―电梯的等待、交通工具上的等待和为了达到某种目的而不得不忍受的等待等.因此,如果希望借助人们的无聊状态传递信息,选择的应该是没有其他宣泄选择的被动无聊状态.”
那些没有存在竞争性信息的传递载体和人们没有防备、抵触心理的被动无聊环境,具有最高的传播价值,比如目前分众传媒、聚众传媒所经营的楼宇电视网络.这种进行信息传递的载体,不论是在电梯间门口,还是在交通工具上,都没有其他竞争性媒体存在,是具有垄断意义的信息传递载体.
在这个时段、这些地点,人们在思想上,在这些媒体没有出现前,一般是没有特别的思维状态的,基本上是在延续之前的思维,通常很少会被打断,现在在这个无思想准备的等待时刻,突然出现一个信息刺激源,那这个信息就会被他们所注意,别说是三维动态媒体,就算是一幅画,都会引起人们的注意.
因为受到了这些信息源的信息刺激,在他们的脑子中会产生反馈,甚至成为他们思维的一部分,在不知不觉中信息已经镶嵌进他们的思维流程里面.从营销的角度来说,占据这个位置进行传播的信息,可以获得营销方面的价值.
在无聊状态下,人们希望通过某种方式进行宣泄,这种宣泄是没有目标的,甚至是散乱的.但这种状态下也不是所有信息都会引起他们兴趣的,他们希望出现的信息多多少少可以让他们摆脱无聊的状态.所以就要求那些通过这些途径进行传递的信息,不能过于主题化,应该适度地注意感性的成分,注意更换的频率,保持新鲜性,让他们产生一种轻松的感觉.
产业精英谈无聊营销：
再忙的消费者都会有一些空隙,处在一个特别茫然、无聊、发呆的状态中,这个时候如果有信息的进入,很容易引发他们的兴趣、激发他们的思维.现在很多媒体广告效果不佳,是因为这些广告信息出现时,一般都有其他更能吸引消费者注意力的信息源存在.而如果消费者处在一个封闭的环境中,事实上消费者经常会被迫处在这样的一个环境中,比如乘坐交通工具时.如果能够找到消费者处在比广告更无聊的时间和空间当中时,广告的有效性将有明显的提升.
―分众传媒董事长 江南春
当代传播的难题是注意力稀缺,但根源是媒体过剩.消费者被动选择无聊的时间正是一个媒体稀缺或受限的环境,这当中能够胜出的媒体一定是备受瞩目而且干扰度极低的.强制性的收视让当代头号传播杀手”遥控器“不战自败.
―空港强视公司总裁 魏民
专家视角：无聊经济诞生新媒体
“无聊经济”或“等待经济”中诞生的新媒体,其核心竞争力在于如何通过不断创新的内容吸引注意力,如何通过不断的服务维系终端客户.悄悄登场的新媒体隐身于日常环境的各种空间、物体中,最低限度地减少了与受众之间的抵触性,使广告同娱乐结合得更为紧密.这些新媒体很好地找到了每个人单独的时间,通过这些零碎的时间,得到了传统广告难以获取的好环境.如在等候电梯、乘坐公交时,正是人们个体较轻松、闲散的时间,没有其他因素干扰,形成了一个封闭的空间,这种环境促成了半强制性收看.如果广告制作的情节好,就会给消费者留下深的印象.例如,最近“利顿” 针对自己产品的广大消费群基本在办公室里用饮水机来冲泡红茶或者其他饮料的特点,利用饮水机的饮水桶来进行广告宣传.在今天这个广告司空见惯、干扰日益增高的环境下,就更需要注重设置一个低干扰的新环境,创新设计完善新媒体,吸引受众.
未来,户外广告、移动电视等多种载体的整合,将成为必然.―实力传播集团突破传播CEO 郑香霖警惕无聊营销的负面效果现在出现了一些占据人们无聊时间的媒体,他们的存在是否合理,还得进行探讨和研究.它们虽然可以达到有效信息传播的效果,但也有一些负面的意义,因为它们的出现,实际上是增加了人们注意力的负担.这些负担如果太重,人们会有生活被干预的感觉.如果这种情况继续蔓延,那就有可能使公众出现对营销厌倦的心理.
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目前在美国以及其他一些发达国家,已经出现一种情况―品牌拒绝,造成这种局面的原因就是因为过多地增加人们注意力的负担.这里面存在一个两难选择：越是公众场所,群体的特征就越混乱,信息传递的有效性就越低.但在公众性比较弱的场所,虽然可以达到比较好的传播效果,但如果频繁、无孔不入地出现,将会无休止地增加人们注意力的负担.―零点集团董事长 袁岳
2.无聊媒体实战派
威迈特：ATM机上的实效广告媒体
使用ATM机的人,注意力高度集中,不能够转移视线,没有别的事情可干.
如果在这段时间,ATM机上出现一个广告信息,受众不仅不会排斥,相反会觉得很有意思,很乐意收看.
“十年前,ATM机在中国还是一个新鲜玩意,很多人围着看热闹.现在在城市,ATM机已经很普及,是很多人经常要接触的一个工具.例如北京80%的企业都将员工工资通过银行卡来发放.我们觉得,它肯定能成为一个有价值的媒介.”北京新世界威迈特高新技术有限公司董事总经理莫伟对于ATM机广告平台的前景非常自信.
抓住有限的等待时间
威迈特传媒的创始人莫伟毕业于哈佛大学,在美国生活了近20年.莫伟在美国时了解到,BOA等两个银行曾经在它们的ATM机上推出过这种广告形式,但是,由于他们当时没有很好地解决金融机构最关心的安全问题,所以不太成功.
莫伟从先行者中吸取了教训,他告诉《成功营销》：“威迈特的广告系统并不进入银行的内部系统,因此打消了银行在安全性方面的顾虑.”从去年年底开始推广到今年5月份,威迈特已经在工商银行遍布北京市的600多个ATM机上安装了它们的系统.“今年下半年工商银行将在上海、广州等城市的ATM机上安装我们的系统.”莫伟透露,“有了这个的样板,其他的几家银行也正跟我们保持着密切的联系”.
ATM机是个得天独厚的广告平台.受众在ATM机上进行查询时,等待时间大约在5～10秒之间,运用提款功能时,根据各个银行网络的情况,等待时间大约为15～20秒之间,这是一个非常标准的广告时间段.而且,很多被调查者都反映,这短短的15秒钟有时会让他们感觉到不耐烦,但这时他们的注意力又高度集中,不能够转移视线,没有别的事情可干.如果在这段时间,ATM机上出现一个广告信息,受众不仅不会排斥,相反会觉得很有意思,很乐意收看（见图表1）.
“每一个在ATM机上取款的人都可以看到我们的广告,因此,从这个意义上来说我们的广告到达率是100%.我们是真正的实效广告媒体.”莫伟非常骄傲地认为.
威迈特市场拓展经理程涛告诉记者,花王一款男士洗面奶上市只通过ATM机平台进行广告宣传,就取得了不错的市场效果.目前,ATM机广告平台已经取得了日化类和消费电子类广告主以及一些主要广告代理商的认同（见图表2）.
灵活性和个性化
ATM机广告媒介一个特别的优势就是它的定点性和灵活性.威迈特传媒采用的是联网播放的技术,通过网络传输,广告信息可以同时到达广州或青海的任何一台联网的ATM机上.“我们可以在同一时间在全国各个点上播放同一个广告,也可以在任何一台ATM机上定点播放企业指定的广告.”莫伟介绍道.
企业利用这个特点,可以根据营销策略,进行针对细分市场的目标营销.例如,如果一个企业想要针对大学生推广一种MP3产品,只需要在全国的大学校园内和附近的ATM机上投放广告就达到效果了.这无疑大大节省了企业的营销预算.
莫伟还大胆地给《成功营销》描绘了一张蓝图,企业将来可以利用威迈特技术上的优势,实现真正的“个性化营销”.首先,威迈特公司利用其计算机模糊识别技术,可以鉴定受众的性别、年龄等基本特征,并根据这些特征播放针对他们的广告.莫伟还透露,他们正在积极地与银行合作进行一些数据挖掘工作,根据消费者的职业情况、消费习惯、最近是否有买房买车的打算等需求,来专门播放不同的广告,实现真正的一对一营销.
目前,国内的商业银行正在积极鼓励消费者使用ATM机,以降低银行的柜台成本、缩短交易时间,ATM机的功能和应用也越来越广泛.今年7月份,威迈特公司将和工商银行以及一些手机品牌共同举办一系列的活动,鼓励消费者养成使用ATM机的习惯.
空港强视：填补航空环境的媒介真空
2005年4月,“中国最有投资价值媒体评选活动”揭晓,其中,一家名叫空港强视的公司与上海文广、白马广告、分众传媒等同时获“最具投资价值的媒体”称号.而空港强视所瞄准的正是消费者在航空环境中出现的媒体真空.
难得的媒体真空
与现代市场环境信息过剩相反,由于安全原因和技术原
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如此“文博士生”
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