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摘 要 ：竞赛式营销是教辅类图书营销的创新模式.成功组织竞赛式图书营销活动,应分析图书的内容和定位,找到图书内在价值和市场需求的切入点,才能实现营销,甚至创造销售.
关 键 词 ：竞赛式营销；营销创新；教辅类图书
营销在图书界已经得到广泛的运用.出版社围绕着本社的图书,组织开展各式各样的营销活动,如新闻发布会、新书签售会、系列新书推介会、教师培训会等,其目的只有一个,就是让本社的图书迅速得到读者的认可,快速占领市场.本文将介绍西安交通大学出版社在出版“剑桥少儿英语辅导系列”图书之《书写天天练》这一产品的营销过程当中,采用的一种竞赛式图书营销模式,希望为不断探寻、创新图书营销模式提供一些参考.
一、竞赛式图书营销的三个特征
图书营销就像是在做高考作文,审题是最重要的,议论文的要求写成散文,那是肯定不得分的.所以,只有在深入分析认知图书产品的基础上,在深入分析图书使用者需求的基础上,才能组织成功的图书营销活动,在短期内创造良好的销售业绩.
竞赛式图书营销只是一种图书营销的手段和方式,不是简单地为了竞赛而竞赛,也不是任何图书都可以采用的,例如《高等车用内燃机原理》之类的高校教材、学术专著,《乔布斯传》之类的大众读物,也不适合采用竞赛式的营销.对于教辅类图书营销而言,符合竞赛式营销的图书产品须具备以下三个特征.
（1）关联性.符合竞赛式营销的教辅图书产品,最好是为补充系列产品而新推出的图书产品.由于图书使用者已经接触过该社的系列产品,也就对新的图书产品有了一定关联性的、潜在的认知和认同.这为竞赛式图书营销的产生做好了铺垫.
（2）符合市场需求.虽然新图书产品的出版是建立在补充或扩大系列产品基础上的,但也必须具有特定的市场需求.没有需求的产品,是不可能有市场的,组织营销活动也就无从谈起.
（3）受众面广.图书产品只有面对潜在的、广
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二、竞赛式图书营销的三个考虑因素
除了以上关于教辅类图书产品特征的基本判断,竞赛式图书营销的成功运用中还需要营销人员充分考虑分析图书的内容和结构、分析图书受众的需求等诸多因素.在开展竞赛式图书营销时,营销人员的着眼点简单说来就是“两透一细”.
1 对图书内容的理解、认识必须要透
图书作为一种产品,它的出版建立在一定的出版目的基础上.营销人员首先要做的是深入了解图书产品的出版背景、产品功能、产品定位和产品特点是什么.做到这点,营销人员只通过翻看图书内容简介和出版前言是远远不够的.和责任编辑的交流只是一方面,必须的也是重要的一环就是与图书作者进行沟通.作者往往对其自身作品的出版背景和相关市场状态的认知比较深刻.营销人员只有在充分认知、理解图书产品的基础上,结合自己积累的市场营销经验,并在头脑中反复思考该产品的营销切入点,才能走好组织竞赛式营销的第一步.
2 对图书产品目标使用者需求的了解和认识必须要透
营销人员对图书产品最终使用者需求的认知也是重要的.试想假如在小学里组织雅思考试类图书的营销,结果必然是失败的.在策划“剑桥少儿英语辅导系列”图书之《书写天天练》图书产品的营销活动时,营销人员首先关注的问题是：英文书写在少儿学习英语当中是否需要规范呢?我们了解发现,在实际教学中这一需求是存在的,而且是急需的.由于参加少儿英语学习的学生年龄普遍偏小,以小学一二年级学生居多,很多学生的英文书写尚不规范.而《书写天天练》图书的出版,目的就是为广大学生在学习中不仅能掌握良好的英语基础知识,而且能练出一手优美的英文字提供帮助而专门设计编写的.字帖中所有的英文书写都以规范、优美为原则,参考了众多书写范本,并请有关专家审议,认真确定每个字母、单词和句型的书写规范.同时,每册图书集合了各单元的单词和课文复习两部分,使学生在练习英文书写的同时,还能自觉回忆课堂学习的内容,可谓一举两得.这正是该图书产品的特色所在,也是组织图书营销应该紧扣的核心点.在深入了解后,我们发现各个培训机构在“六一”期间都会围绕英语教学组织各种各样的活动.将英语书法竞赛的概念融入到其中,恰恰是竞赛式营销活动的切入点.
3 竞赛式营销的方案设计必须要细
任何营销方案的基础就是一个字：细,图书的营销活动也是如此.其一,由于竞赛式营销活动是围绕各个剑桥少儿英语培训机构所组织的“六一”活动而展开的,所以不能喧宾夺主.将“剑桥少儿英文书写竞赛”活动融入到“六一”活动中,并成为欢庆“六一”活动的一部分,是设计、起草竞赛式营销方案首先要考虑的核心问题.其二,营销人员要科学考虑参加竞赛活动的培训机构的数量和规模.数量少,影响力不足；单考虑数量多,则会鱼龙混杂起不到应有的营销效果.其三,全程跟踪服务.从初赛到复赛,再到决赛和颁奖,每一个环节都要求营销人员关注每一个细节.其四,奖品的设计,既要考虑到学生的需求,也要考虑到营销的成本支出,最好能结合图书产品本身作为奖品,例如为一级参赛者提供二级图书产品作为奖品,如此一来,也可鼓励其继续延续使用我们的图书产品.其五,竞赛式营销活动期间,可以联系各种媒体进行宣传和介绍,这样既可以扩大图书产品的知名度,同时又可以扩大出版社的影响力.其六,严控投入产出.任何营销活动都需要考虑到投入和产出.而组织竞赛式营销活动只要营销方案设计合适,组织得当,就可以实现“四两拨千斤”的营销效果.竞赛式营销活动可以先在局部省份试点操作,在评价营销效果的基础上,逐步推向全国,以达到扩大竞赛式图书营销活动的整体性和影响力,从而实现以点带面,撬动整个图书市场的目的.
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三、庆“六一”剑桥少儿英文书写竞赛的实战纪实
“剑桥少儿英语”经过十年的发展,已成为中国英语教育培训市场的最大品牌.许多家长对“剑桥少儿英语”寄予极高的厚望,希望通过学习“剑桥少儿英语”,使孩子在听、说、读、写方面有均衡的发展,打下扎实的英文基础.这种期望中,写出一手流畅、优美的英文字也逐渐形成一种学习需求.由于缺乏规范的指导,很多孩子的英文书写稚拙生硬,不能与其英语学习的实际水平相匹配,反而越来越制约其英语学习的兴趣.针对这一现状和迫切的市场需求,西安交大出版社在2008年3月特别推出了“剑桥少儿英语辅导系列图书”之《书写天天练》一级、二级、三级三个图书产品. 营销人员从2008年3月起在深入了解产品的出版思路和结构设计后,通过走访西安培训机构一线的任课教师,了解到产品的实际使用情况,以及在实际教学中规范学生英文书写是否有具体的要求.同时,营销人员也和学生家长进行了广泛交流,了解到家长对规范孩子英文书写的认识和需要.在市场调研中我们发现,这一产品有很大的市场需求.但是,如何能够快速地实现销售呢?在与各个少儿英语培训机构的交流中我们发现,各个培训机构每年都非常重视“六一”儿童节,学校和相关机构往往组织各种形式的活动,其中就有结合英语学习的英语口语朗诵、英语小表演剧等.能否结合我们的产品组织一次英文书写竞赛呢?产生这一想法后,我们的营销人员从当年3月起开始逐步组织初赛、复赛,在5月底组织决赛,并结合各个学校的“六一”儿童节活动组织了英文书写竞赛的颁奖活动.
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经过详细的策划和设计,一个竞赛式的营销草案制定出来了.考虑到营销的效果和影响力,我们在西安地区组织筛选了六家较有影响的剑桥少儿英语培训机构组织实施这次营销活动.从初赛开始,
我们的营销人员便全程跟踪营销活动的进程,指导每一步的操作细节,及时处理存在的问题.到复赛阶段,我们又为取得复赛资格的学生提供了一批相应的免费图书,帮助其进行英文书法的强化练习.最后决赛产生的获奖选手获得参加在“六一”期间进行的英文书写竞赛颁奖活动的资格.在颁奖活动中,邀请出版社的社长、责任编辑、培训机构的领导宣读祝词并为获奖者颁奖.由于颁奖活动引起了很多学生家长的关注,这次营销活动既扩大了出版社在受众目标群体中的品牌知名度和产品影响力,甚至参与竞赛式图书营销活动的各个培训机构的办学信誉和教学效果在家长心目中也得到很大的提升.通过我们的营销活动,到2008年6月底,该产品仅仅上市三个月后,在西安一地就实现了近2万册的销售.对于出版社来说,这是一个不俗的成绩.
竞赛式营销是教辅类图书营销的一种手段.图书营销工作唯有分析图书内容和定位,找到图书内在价值和市场需求的切入点之后,方可谈创造销售、创新营销.
（作者单位：西安交通大学出版社发行中心）
出史版话
古希腊图书与版权保护
希腊作家与其出版商之间的关系,尚不为人所知.对作者稿酬如何支付,今人全无线索,有无版权保护,也找不出蛛丝马迹.即便在那些最伟大的作家中间,抄袭现象也屡见不鲜,足见作者对自己的作品并无专属权利.在阿里斯多芬的《蛙》中,埃斯库罗斯和欧里庇得斯互相指责对方东抄西借.而说到阿里斯多芬的《骑士》和《云》,他本人也曾受到指摘,说他大肆剽窃克拉提诺斯和欧波利斯.据葛硫斯讲,提蒙曾用讽刺诗抨击柏拉图,指后者花了一万迪纳里厄斯（约合一百八十金英镑）的高价,买下了毕达哥拉斯信徒菲洛劳斯的几部手稿,从中“东拼西凑”出了自己的全部学说.关于这个故事,第欧根尼·拉尔修还有一个类似的版本：柏拉图耗资四十个亚力山大银米纳（约合七百五十金英镑）,从已故菲洛劳斯的遗产中,买下了后者所写的三卷书,以此拼凑成了自己的《蒂迈欧篇》.史载其他名作家也有类似行为,所以切不可视之为传说,一笑置之.
（摘编自[荷兰]H.L.皮纳著,康慨译：《古典时期的图书世界》,浙江大学出版社2011年版）
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