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[摘 要 ] 本文采用服务营销的7P理论分析了中国移动的服务营销组合实践,并指出其不足,提出了改进建议.

[关 键 词 ] 中国移动 服务营销 7P理论

20世纪80年代后期,布姆斯与毕特那提出了7P营销组合.本文根据服务营销7P组合,逐一分析中国移动的服务营销组合实践.

一、中国移动的7P

1.产品――不断丰富服务内容

以个人业务为例,中国移动形成了种类丰富的服务内容体系,业务分为语音业务和数据业务两大类.语音业务包括基本语音业务和增值语音业务,数据业务包括短信、彩信等.

2.渠道――搭建完善的营销渠道体系

从2004年起,中国移动开始营销渠道网的整合和建设,将营销渠道作为与通信网络同等重要的网络资源,由原有的以“销售”职能为主的渠道模式向以“营销+服务”为主的渠道模式转型.我们归纳出中国移动的营销服务渠道结构模型,如图所示.中国移动将营销服务渠道体系分为直销渠道、实体渠道、电子渠道、普通代理渠道、增值合作渠道五大类.前三类是中国移动的自有渠道,后两类作为中国移动非自有的合作型社会渠道.

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3.促销――全方位的客户沟通及业务推广

近年来,中国

服务营销有关论文范文数据库移动逐渐开始采取多种专业化的多元整合营销模式进行与客户的沟通,不仅整合企业内外部资源,更包括整合多种营销技术（如知识营销、绿色营销等）,使之服务于有效拓展客户市场.

中国移动的服务营销组合参考属性评定

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4.价格――针对细分客户推出种类丰富的资费套餐

中国移动根据客户细分,为每类客户都设置了资费套餐业务.对于北京全球通用户,中国移动推出了全球通99套餐等形式；对动感地带用户,分别针对“学生族”、“好玩族”、“时尚办公族”设置了青青校园套餐、娱乐部落套餐、时尚白领套餐；对神州行用户,推出“开心聊”、“开心听”套餐.

5.人员――充分发挥一线员工主动性

在中国移动内部,一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心,一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理.中国移动制定了激励手段,积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核.

6.有形展示――通过有形展示增强客户消费体验

中国移动的服务有形化是通过三个方面来实现:①服务产品的“有形化”.即通过服务设施等硬件技术,如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化.②服务硬件环境的“有形化”.通过导入CIS,用有形的服务环境来体现无形的服务质量,如不同品牌店的标识（见图2）.中国移动还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务.③服务软件环境即服务提供者的“有形化”.中国移动通过积极培训一线服务人员从而提高服务品质.

7.服务过程――加强客户服务过程管理

中国移动的营业厅内都设有值班经理,以及迎宾员,同时还尝试通过提供自助服务设备来减低服务窗口的压力,

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用资深服务人员来处理更复杂的顾客需求.

二、中国移动服务营销组合策略存在的问题及建议

通过服务营销组合战略,中国移动的服务形象及服务质量得到了大幅的提升,但中国移动的服务营销还存在一些不足.

1.服务内容缺乏明显的差异化

目前只有全球通用户可享受到明显的差异化服务内容,但也仅有几种而已.动感地带和神州行用户的服务差异化程度较低.建议中国移动对不同品牌的服务体系进行梳理,增加差异化服务程度.

2.缺乏对社会渠道的有效管理

中国移动代理点数量繁多,合作关系松散；中国移动对下游代办、代销点缺乏有效的管理手段,造成价格混乱、恶性削价竞争和“窜货”现象屡禁不止,代办、代销点服务水平参差不齐,严重损害了中国移动的企业形象.中国移动应加强对下游代销代办点的管理.

3.套餐种类过于繁多

中国移动的套餐层出不穷、花样不断翻新.但是这些“套餐”都有一个共同的特点,就是价格、内容千篇一律,限制条件过多.建议中国移动根据客户需求重新将现有套餐进行梳理,取消雷同的套餐种类,推出针对细分人群的差异化套餐业务.

4.对服务一线员工的培训种类过于单一

中国移动对一线人员的培训多集中在业务培训,如服务规范培训等,缺乏相应营销知识的培训,尤其是销售技巧、客户心理研究等.对合作营业厅等紧密型渠道人员的培训更是少之又少,仅限于对新业务的解释,在培训方面非常缺乏.

5.缺乏从后台到前台的服务过程管理

根据有关调查,中国移动服务过程中10％的问题出在一线,30％的问题出在系统支撑,60％的问题出在跨部门沟通与管理,尤其体现在营业厅与后台支撑部门（网络部门、计费部门等）的沟通协调上.在服务流程管理上,中国移动过于重视对前台一线的管理,忽视了对系统支撑和跨部门沟通的流程管理.建议中国移动采取从客户界面存在的问题回溯到内部管理的方式,有针对性地改进内部流程和系统平台.

参考文献:

[1]云虹胡明珠:移动通信的客户价值提升策略研究[J]. 科技管理研究,2005(5)

[2]季爱华蔡甜甜:中国移动通信业的营销策略创新研究[J]. 技术经济,2006(1)

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文.

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