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[摘 要 ] 汽车已逐步进入家庭,汽车消费者对汽车价格、品牌、服务会有什么需求,汽车生产企业应如何适应消费者的需求,建立一套完善的汽车营销策略,是汽车营销的的一个重要课题.
[关 键 词 ] 汽车 消费需求 营销策略
随着我国经济的发展,家庭收入的不断增加,汽车已逐步进入家庭.在品牌众多的汽车行业里,消费者到底需求什么样的汽车、会选择什么样的汽车?汽车生产企业又应制定什么样的汽车营销策略?这些问题,只有了解了汽车消费者的需求后,才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务,才能真正达到汽车营销的目的.
汽车消费需求是指汽车消费者对汽车的品牌、质量、服务等方面的需求.汽车营销是指实现企业战略目标的市场营销活动.即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、提供服务等营销活动流程中实现市场交换的一种营销方式.具体讲,创造产品满意是达到顾客满意的前提,创造服务满意是达到顾客满意的保证,培养品牌忠诚是达到顾客满意的手段.
本文从汽车产品开发、价格定位、服务等方面,浅谈汽车消费需求及汽车营销策略.
一、汽车品牌、质量需求及汽车营销策略
目前,汽车市场非常广阔,各种品牌汽车琳琅满目.在品牌众多的汽车品牌中,消费者对汽车品牌、质量会有什么样的需求呢?
1.对品牌的需求与营销策略.据中国发行量最大的汽车类媒体《车友报》调查报告显示,2007年中国汽车市场出现三大变化,其中第一变化就是消费者购车不再以价格为惟一因素,而是考虑品牌、价格两大因素.调查发现,60%的消费者在购车时重视汽车的品牌.良好品牌的汽车是消费者首选的目标.因为,在消费者心中,品牌汽车是质量的保证,信誉的保证.诸如大众、本田、丰田、福特等老品牌汽车,就成为汽车消费者首先考虑的品牌,即使是价格较贵,不少消费者还是喜欢选择它们.这些说明,良好的汽车品牌对汽车营销起着非常重要的作用.
良好汽车品牌的建立,不是一朝一夕就能完成的,需要一个循序渐进的过程.在现实中,汽车生产企业也注重汽车品牌建设,但较多的只注重外在的包装、对汽车品牌的内涵认识不够清晰,甚至更多的只注重短期效益,这些都无助于汽车品牌的建设.这就要求汽车生产企业,一定要充分认识汽车品牌建设对企业发展壮大的重要性,在确立品牌的定位之前,必须对汽车市场,对目标消费者进行详细调查,了解目标消费者的需求,根据这一消费群体的需求,投其所好,制定出品牌的
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2.对汽车安全配置的需求与营销策略.目前,由于我国道路交通硬件设施的不够便利、交通管理的不够完善、汽车司机技术水平的差异性等,在行驶中难免会发生这样那样的磕磕碰碰,甚至发生交通安全事故.所以,汽车消费者在选车过程中,一定会把汽车的安全配置放在重要的位置,立求能购置尽量安全的汽车.作为汽车制造商,就应更加重视汽车安全的的设计,如安全汽气囊设置、制动系统的设计等,为消费者提供具有安全保障的汽车.
3.对汽车油耗的需求与营销策略.汽车消费者购车后,汽车油耗支出是汽车消费的一大部分,是经常性的很直观的消费.所以,消费者在购车过程中,对汽车的油耗需求也是考虑的一个很重要的因素.这就要求,汽车生产企业在研发产品中,要把汽车的节能省油当作一个重要的课题,力求生产既经济又省油的汽车.
4.对汽车的外观、内部设计需求与营销策略.大多数中国消费者都喜欢线条流畅,外观大气型的汽车,这样的汽车符合中国消费者的审美观,会吸引更多的消费者.在内部设计中,力求愉悦和舒适,朴素大方,特别是在空间要求上,要求舒适大方,有足够的可容5人的内部空间,能处处体现体贴周到的人性化设计,这种风格符合中国小家庭的用车的需求.这就要求,汽车生产企业在研发产品中,要设计出符合我国消费者消费观的实用型汽车.
针对消费者对汽车品牌、安全、油耗、外观、内饰等需求,作为汽车生产厂商要一一满足是较难的,但不管无论如何,在汽车产品的设计中,应立求考虑以上因素,努力打造符合消费者需求的品牌汽车,这样汽车生产企业才能做强、做大.目前,国际上的几大汽车品牌都具有丰富的内涵和外延,德国汽车的严谨与豪华、法国汽车的浪漫与时尚、英国汽车的高贵与古典、日本汽车的实用与精明、美国汽车的大气与舒适等,这些世界品牌汽车,不仅仅是一种功能性的描述,更是这些国家的文化的最集中体现.
二、汽车价格需求及汽车营销策略
购买何种价格的汽车,是汽车消费者考虑的一个重要问题.从发达国家的历史来看,在汽车进入家庭的过程中,收入和价格起着决定性的作用；进入家庭的先锋车型往往是结构简单,价格便宜的车型.根据这一历史现象,许多人认为家用轿车的普及也要从价格低廉的微型车开始,而且国内大部分汽车生产也沿着这条路子来发展.这种营销模式,在汽车生产企业发展初期可能会起到一定作用,但从长期看,效果却并不理想.那汽车生产企业到底应该生产何种价格的汽车,才能更适合消费者的需求呢?
据杭州市统计局抽样调查,2007年杭州人均购车价从上年的12.81万元提高到14.93万元,增长16.6%,家用汽车在普及的同时也在实现更新升级,中级车之争已成为2007年杭州车市的主旋律之一.又据网上车市调查统计2007年6～8月期间,10款售价在10万～15万元左右的畅销车型,已跃然登上销量排行榜的前10位,这些车型是福克斯、伊兰特、思域、速腾、307、轩逸、明锐、花冠、景程、马自达3.根据以上信息,在今后一段时间里,更多的消费者可能会选择15万元左右的汽车.为什么15万元左右的汽车将会成为消费者的选择呢一是我经济的高速发展,家庭收入将逐步上升；15万元左右的汽车在质量方面较有保障,避免短期内被淘汰；车贷服务的方便快捷等.纠其原因是时代不同了,经济发展了,人们的收入提高了,人们的消费观念也发生了巨大的变化.所以汽车生产企业,应根据这一需求,该在此价位区间的汽车品牌方面多做文章.
在汽车价格因素方面,不稳定的汽车价格也会对汽车的销售,产生一定的影响.随着汽车市场竞争的越来越激烈,各种品牌汽车降价已是在所难免,但频繁降价,不仅伤及品牌,还使顾客对企业失去信任,汽车的每一次降价,都是对已经购车的顾客的伤害.消费者面对价格波动的汽车市场处于观望状态,导致“持币待购”现象的产生,影响汽车的销售.这就要求,汽车企业必须对目标顾客的消费能力、竞争环境进行深入的研究,采用一步到位的价格策略,并且要彻底杜绝加价销售现象.如果竞争环境剧烈变化,不得已而降价,汽车企业没有把握好降价的有利时机及幅度,一步到位,而不能频繁降价.长时期的价格稳定会使顾客产生信任感,使顾客的经济利益不受损失,会增加品牌的美誉度.
三、服务需求及营销策略
当今,产品营销服务中“以人为本,服务至上”的营销策略,已成为时代的主流.作为汽车消费者需求的是热情的售前服务、周到的的售中服务、及时的售后服务.然而,现实营销中,并不尽然,以至影响营销的开展.
1.售前服务需求与营销策略.汽车消费者选择购买何种汽车的是一个长期的过程,他们需要了解汽车的各种知识,并且经过不断的比较,才最后决定购买汽车的品牌.在此过程中,消费者需求的是热情的、主动的的上门服务,让汽车消费群体足不出户就能了解各种汽车品牌的内涵和外延.如果能切实做到服务上门,必将提高顾客的信赖,增加成交机会.
这就要求在汽车营销的售前服务中,要努力做到以下工作：（1）建立一套适合消费需求的售前服务制度,并有力地执行.（2）加强服务人员的专业知识培训.（3）建立专业的顾客服务机构,给顾客一个高效的沟通渠道.（4）提供个性化的购车咨询顾问,其内容包括：各种车型的性能比较；顾客适合的车型；购车在哪里能得到较好的服务；购车需要注意的问题；购车过程中容易出现的问题；及时的告诉顾客各种汽车相关的信息；各种促销和试乘试驾信息等.这样做不仅能够得到顾客,还能得到顾客的心,行成良好的口碑,帮助企业开发大量的潜在顾客.
2.售中服务需求与营销策略.售中服务的目的是为了解决顾客在购买过程中所有需要解决的问题,消费者需求的是有问必答,有求必应的服务.
这就要求在汽车营销的售中服务中,要努力做到以下工作:（1)及时回复顾客要求,力求成交,解答顾客问题,满足特殊需求.（2)顾客疑难问题要迅速转给相应部门.（3)顾客要求的上门服务项目要及时派人.（4)提供方便快捷的银行、保险公司、车管所现场办公,实现从选车、信贷、保险、上牌的“一站式”服务.“一站式”服务,极大地方便顾客购车,从而解决顾客在购车过程中面临的一系列问题.
3.售后服务需求与营销策略.汽车是一种技术含量比较高的产品,出现质量问题在所难免,而且新手上路难免会磕磕碰碰.面对这种状况,消费者需求的是及时的售后服务,希望出了问题后能否得到满意的解决.
这就要求在汽车营销的售后服务中,完美售后服务体系,要“以用户为中心,以服务为宗旨,以满意为标准”,来建立一套完善的售后服务体系和一支专业化、规范化、标准化的售后服务队伍,不断提高售后服务标准,并且要迅速处理质量投诉、退换或修理不良产品,真正实现“以顾客满意为中心”的营销理念.具体讲,汽车企业、经销商或特约维修站需要做到以下四个方面:（1）提高售后服务质量.经销商及特约维修站可以采用专业系统培训、引进、社会合作等多种方式,保证汽车售后服务人员专业化,强化售后服务人员的服务意识,从而提高汽车维修保养质量和售后服务人员的服务水平.（2)提高售后服务标准.汽车企业每年要一至两次通过对顾客调查来弄清楚顾客的期望,以及对特约维修站进行现场评估,寻找改善服务措施,不断提高售后服务标准.建立《汽车特约维修单位服务管理标准》,贯彻先进的服务理念,改善服务场地设施环境.通过建立一套科学、系统、规范的服务流程,让顾客满意度大幅度提高.（3)完善售后服务网络体系.汽车企业需要建立以经销商售后服务中心为骨干,特约维修站为基础,快修点为补充的多层次的高品质的售后服务网络体系.增加授权售后服务中心的数量和特约维修站的数量.尽可能地覆盖全国所有用户区域,真正为用户解决后顾之忧.（4)引入汽车售后服务管理系统.汽车售后服务管理系统是具有专门针对汽车售后服务流程的管理软件,功能模块包括预约登记、预约受理、救援业务受理、保险理赔受理、顾客建议、顾客咨询、顾客信息反馈、顾客主档案、顾客附属档案、顾客农历新历生日提示、单据查询与打印、月报表、旬报表等综合报表统计提供一系列的优质服务.（5)实行汽车“召回制度”,定期检修汽车.
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毋庸置疑,在消费心理日趋成熟,消费需求多样化、感性化、个性化,市场竞争白热化的时代背景下,汽车企业只有充分了解消费者的需求,加强与消费者的价值链关系,建立完善的营销策略,才能成为 21 世纪汽车行业的优胜者.
参考文献:
[1]夏晓鸣叶可:汽车文化营销初探.财经界(下半月刊),July,2006
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