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【文章摘 要 】
当前我国手机市场发展非常迅速,国内手机市场的营销环境发生了显著变化,手机市场竞争更为激烈,智能手机成为了增长重点,营销方式层出不穷,传统的营销模式已经不能为智能手机的销售带来更多帮助.在众多国产手机中,朵唯女性手机始终坚持体验营销模式,凭借独特精准的定位与丰富多样的策略异军突起,成为了业界一匹备受瞩目的黑马.本文分析了国内手机市场宏观环境和市场竞争环境,对基于体验营销模式的朵唯手机品牌营销策略进行分析,以期探究朵唯异军突起的奥秘,并为国产手机更好地开展品牌体验营销提供借鉴和启迪.
【关 键 词 】
手机；体验营销；策略；环境
当各大新闻媒体大肆报道我国的高铁又提速了多少时,媒介的进化和自由组合也在同时进行着.纵观整个广告媒介的发展历程,从古时的札幌、牌匾、旗帜,到近代的报纸、杂志、广播、霓虹灯,再到现代的互联网、分众传媒.时代在变,媒介的形式也随之改变.不过,在现代这个物欲横流的社会里,仅仅依靠单纯的广告传播已经不能打动消费者的心,想要抢占他们的心智就需要一种更加全面的传播方式.由此,营销为广告的发展注入了一股鲜活的血液.体验营销无疑是当下较为热门的一种营销方式.伯恩德H施密特曾在其著作《体验式营销》一书中认为：体验式营销是指“企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称.”体验营销颠覆以往以市场为导向的思维定式,将受众的感官体验作为营销重点,希望产品和服务带给他们良性互动的同时,为品牌打下潜移默化的烙印.手机,这个从过去固有的补充形式逐渐发展成独立的移动媒介,正在越来越多的影响着人们的生活.
1.国内手机市场宏观环境变化分析
1.1 经济环境变化分析
改革开放以来,中国经济飞速发展,2010年中国GDP首次超过了日本,跃升为全球第二,而居民的人均收入和消费能力也随之实现快速增长.作为全球最大的手机消费国家,我国2013年智能手机销量达到了8000万台以上.与此同时,凭借优惠的招商引资政策和充足低廉的劳动力,我国成为全球大型制造企业和代工厂云集的世界制造中心,以及全球最重要的手机生产基地.因此,在手机生产和手机消费上,我国都在全球占有举足轻重的地位.尽管2008席卷全球的金融危机给我国的经济不可避免地带来了一定影响,但随着经济的全面复苏,作为新兴产业的智能手机必将进入一个全新的快速发展阶段,朵唯手机也迎来发展机遇期.
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1.2 政治法律环境变化分析
政府的宏观决策以及相关重大政治事件对相关行业的发展同样有着至关重要的影响.资料显示,“2008年5月,中国电信收购中国联通CDMA网,中国网通和中国联通正式合并,中国铁通也划归中国移动管理”,我国进入到通讯网络运营“三国时代”,而这统一平台的构建将极大促进我国互联网业务的发展.此后,2009年1月工信部正式批准中国移动增加基于TD―SDCMA的3G牌照,一个崭新的智能手机发展时代正在开启.而具有中国自主品牌和技术的手机操作系统与平台也正在研发中,其在一定程度上解决国外操作系统带来的安全问题和泄密困扰,为我国智能手机的发展开创一个全新的局面.
1.3 社会环境变化分析
社会环境也是影响营销战略的重要因素.随着经济的飞速发展,我国的人口结构也在这十年里发生了显著的变化：人口年龄构成方面,15―59岁间的主要劳动力比率呈现了明显的上升趋势；教育程度方面,高中及大学以上的人口比例有显著增加；城乡结构方面,城乡二元结构被打破,新型城镇化建设进一步加快,城镇人口数量获得了显著增长.而上述种种无疑对于智能手机消费市场的发展是极为有利的.
1.4 技术环境变化分析
科学技术是第一生产力,对于极为注重技术含量的手机通讯行业来说尤其如此.从GSM到GPRS再到3G、4G通信及智能手机时代,技术的发展给手机市场带来了翻天覆地的变化,也为国产智能手机的突围带来了无限可能.
2.国内手机市场竞争环境变化分析
2.1 手机市场总容量的变化
2008年全球手机出货量超过12亿部；2009年受经济危机影响,销售量下降为11.6亿部；2010年随着经济的回暖,全球手机出货量大幅反弹,达到13.7亿部；2011年,全球手机销量持续增长,超过16亿部；2012年,全球经济形势好转,手机出货量达到18亿部,而我国手机市场也呈现出蓬勃发展的态势,正式超过电脑成为第一大电子产品市场.
2013年,世界经济延续缓慢复苏态势,全球消费电子市场保持小幅增长,手机市场形势好于2012年.IDC市场研究机构数据显示,2013年全球手机出货量已超过19亿部,并保持6.1%的同比增幅.而智能手机的快速增长是带动手机市场成长的主要动力.与此同时,行业竞争进一步加剧,手机产业竞争由原先的单纯产品竞争演变为硬件、软件与服务的全方位竞争.
2013年,我国手机产量达到14.6亿部,增长23.2%,增速比上年提高18.9个百分点；产量占到全球出货量份额的81.1%,比2012年提高10个百分点以上,全球手机生产制造基地的位置得到进一步稳固.从全年产量走势来看,呈平稳较快增长态势,除三、四月份累计产量增速相对较低以外,其余各月累计产量增速均在20%以上.
2.2 手机市场品牌结构的变化
从2009到2013,昔日的霸主诺基亚一度风光不再,苹果与三星取而代之,成为新的江湖盟主；爱立信、飞利浦、LG等曾经的国外大牌分别因各种原因退出历史舞台,只成昨日黄花.而联想、华为、中兴等国产品牌几经沉浮,始终牢牢挺立于中国手机市场的风口浪尖,成为国产手机的中流砥柱；小米、魅族等品牌则剑走偏锋,凭借独特的营销模式与产品特色异军突起,得以在激烈的市场竞争中分得一杯羹. 2.3 国产手机品牌的全面崛起
2.3.1国产手机所受到的整体关注度全面提升
国内手机厂商利用智能手机时代的到来这一全新的发展契机,逐步缩小与苹果、三星等国外大牌的差距,重新崛起,快速成长,迎来了一个属于国产手机的春天.2011年,国产手机市场用户关注度仅为14.5%；2012年,联想、华为、中兴、魅族等品牌开始发力,带动国产手机市场关注度上升了近13个百分点；而2013年,受OPPO、酷派、vivo等后起之秀的品牌带动影响,国产手机市场的关注度一举突破40%,再创历史新高.
2.3.2国产手机的在售品牌数量与产品数量均有一定增长
从品牌数量来看,2012年参与竞争的国内手机厂商有70家,而2013年这个数字已经上升至93家之多；相形之下,国际手机厂商的数量并未出现明显变化.
从产品数量来看,2013年,在市场上出售的国产手机机型超过千款,而2012年市场上国产手机的数量仅为784款.相形之下,国际手机厂商在售的机型数量不但没有增长,反而出现了小幅下降.
2.3.3第一集团排名基本稳定,二三阵容充满变数
国产手机市场竞争激烈,从品牌关注度来看,联想以19.1%的关注度位居榜首,华为以13.6%的关注比例排在第二位,小米以0.2%的微弱优势力压OPPO,夺得第三；酷派、中兴、vivo、魅族等的关注度则分布在7%-9%之间,差距十分微小.
与2012年对比可知,2013年国产手机品牌关注格局的变化主要集中在二、三阵营.前三甲品牌排名保持稳定,其中联想关注比例较去年微幅上涨0.4%,华为、小米关注度则均出现小幅下滑.而变化最明显的二、三阵营中,OPPO、酷派、vivo、金立品牌排名出现不同幅度提升,其中OPPO排名提升两个位次,幅度最大；中兴、魅族、天语的排名则有所下降.
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由上述分析可知,国内手机市场竞争激烈,国产手机品牌全面崛起,且优势集团格局较为固定.与联想、华为、小米等品牌知名度较高的手机品牌相比,作为后起之秀的朵唯不具备任何特别的优势,若采取传统的品牌营销手段,不但无法取得预期效果,更很可能湮没在众多品牌的手机海洋里,失去生存和发展的土壤.而体验营销策略作为一种新型的营销方式,对于引起消费者的关注十分有利.因此,从根本上说,朵唯体验营销策略的使用是市场的驱动.
3.朵唯手机品牌体验营销策略分析
由于体验主要分为感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）五种类型,因而我们对于朵唯手机体验营销策略的分析也从上述五个方面展开：
3.1 感官体验营销策略
朵唯公司非常擅于通过为消费者创造独特的知觉体验（主要是视觉感官体验）来树立朵唯专属女性手机的品牌形象,并以此增强顾客购买动机及产品的附加价值.而朵唯手机的感官体验营销策略主要体现在通过品牌形象与产品外观这两个方面给女性消费者营造出一个个迷离美丽的梦境,带给女性消费者极致的浪漫.朵唯手机以新颖独特,充满浓郁女性情怀的品牌形象直接冲击顾客视野,为顾客带来别具一格的感官体验.首先,品牌LOGO方面,朵唯手机的LOGO上方为朵唯的英文名称“DOOV”的艺术字体,构图圆润；下方为“朵唯手机”四个中文字,简洁大方；整体色调为娇媚的玫红色,充满独特的女性气质,非常吸引眼球.其次,关于品牌色彩的选用――朵唯手机以鲜艳亮眼,具有浓郁女性风情,充满浪漫情调的玫红色作为自己的品牌专用色,使自己成为了手机卖场中一道非常抢眼的风景线,从而得以在众多手机产品中脱颖而出,让无数女性消费者一走近朵唯的柜台眼睛便再也无法从那抹靓丽夺目的玫红色上移开.朵唯非常注重终端氛围的营造,店面设计完全从女性的审美品味出发,将美陈与开放式体验相结合,柜台设计出欧式风格的镜面效果,充满柔美的女性气质.并采用主题陈列方式,别开生面地的将香水、口红、精品饰品等也放入手机柜台中,以更好地切合女性消费者的需求,让更多的女性消费者注意到朵唯手机这一手机卖场中独特的风景.
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3.2 情感体验营销策略
使用情感营销的目的在于调动顾客内在的感情与情绪,为消费者创造难忘的情感体验,从而使消费者受到感染和感动,并因此对该品牌产生认同与亲睐.女人是感性动物.在情感式体验营销策略的运用方面,朵唯针对女性消费者的心理特点,综合运用多种促销手段,围绕“爱”与“美”两个方面,以博大人文关怀与深厚的情感慰藉触及女性内心深处最柔软的地方.美丽是女性毕生的追求.以美丽为主题,朵唯精心设计了一系列丰富多彩的品牌营销活动,为女性消费者制造了多种多样的美的体验.如,2010年夏天,朵唯携手腾讯网,将美女和体育有机结合,举办了别开生面的“美丽绽放世界杯”活动,借助足球宝贝的超人气流量带动品牌形象的海量曝光,令对足球不太敏感的女性在世界杯举办期间找到了话题方向.2010年7月和9月,朵唯又分别举办了“朵唯女生季,美丽靓一夏”与“美丽唱响,喜从天降”朵唯美丽主唱全国选拔赛活动,将朵唯关于美丽的品牌核心诉求诠释得淋漓尽致.
3.3 思考体验营销策略
朵唯手机对于思考式体验营销策略的运用主要体现在其针对女性用户身心特点所开发的独特产品功能应用和设计上.朵唯女性手机始终从女性的身心需求出发,为女性提供多种多样的生活服务（如减肥、美容、营养搭配）和丰富生动的用户功能（如自拍）,迎合女性消费者爱美、爱购物、爱追逐风尚的心理特点,为女性消费者带来了认识和解决自身最为关心的美容养颜、学习交友等问题的独特体验,不失为中国女性手机的典范.
3.4 行动体验营销策略
行动式体验营销一般体现为借媒体和明星之力,使消费者与品牌之间展开有效互动,从而在加强消费者品牌参与度的同时也令消费者自身的生活形态更加丰富与多元.首先,朵唯手机体验营销充分利用电视与电影的聚焦效应.与其他媒介相比,电视媒体具有信息传播及时、传播画面直观生动、传播覆盖面广、观众互动性强等特点,因此,在新媒体不断出现的今天,电视广告依然是最为快捷有效的建立品牌方式.朵唯公司十分重视电视品牌栏目在体验营销中的带动效应.其次,充分发挥明星代言人的示范作用.朵唯最开始在叶茂中策划团队的建议下以舒
营销策略有关论文范文参考文献
关联式体验营销是感官、情感、思考与行动营销等层面的综合,其诉求体现为通过个性化的体验设置,令消费者与理想自我、他人（如恋人、配偶、亲戚、朋友、同学、同事等）或是某种文化及亚文化系统产生关联,从而围绕该品牌,建立起一个个以相同兴趣为纽带的小圈子.朵唯手机关联体验营销策略的运用经历了一个由围绕“安全”这一核心概念进行开展到围绕“美丽”这一核心概念进行开展的转变.功能机阶段,朵唯手机充分运用横向营销,发挥想象力打破常规,创造性地找到“安全”这一概念,对女性手机与安全两个概念进行完美组合,并加以提炼形成了朵唯品牌的独特产品卖点：一键求救、自动定位.这一产品卖点以女性消费群体内在的不安全感作为突破口,打破了传统女性手机产品款式决定一切的传统,开辟了手机产品全新的功能价值.进入智能机时代后,手机的功能大同小异,朵唯原有的安全功能不再具有特殊的吸引力,女性消费者在选择手机时更关注款式与外观,希望自己购买的手机不仅仅是一件通讯工具,同时也是一件风尚饰品,能够充分体现自己的气质与品位.由此出发,朵唯将对于专业女性手机的诠释角度由“安全”改为“时刻装扮你的美丽”,始终围绕“美丽”这一核心概念开展体验营销.从“安全”到“美丽”,朵唯的品牌体验核心概念的改变不仅顺应了从功能机到智能机的整个手机行业的发展趋势,也暗合美国著名社会心理学家马斯洛的需求层次理论.
4.结语
新的时代,新的环境,作为国内市场资质优秀,实力强健的行业跟随者,朵唯品牌有极为广阔的创作空间.当然,也要认真分析企业本身的优势和劣势,找到符合企业自身特性的市场进入策略和战术.于运营商渠道而言,需要进行积极的公共关系和权力营销策略和手段；于电商渠道而言,需要有效的产品、品牌和企业形象传播计划和措施；于传统渠道而言,需要深思熟虑的产品线结构支撑,和严谨的渠道整合和传播整合计划.策略的缺失,会深深的影响到朵唯品牌的短期,甚至中长期计划.
针对目前的状况,朵唯品牌需要的不仅仅是掌握一、两点产品技术（而实际上朵唯品牌所掌握的技术并不能形成足以依赖的市场壁垒,或带来广泛的成本优势）,还需要通过深思熟虑的营销策略和手段,改变销售环境,从而完成品牌和企业在国内市场的优化和提升.
【参考文献】
[1]孙健,体验营销下的品牌策略研究,时代经贸（下旬刊）
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