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17天的比赛落下帷幕,广告主的战争有些还并未结束.四年一度的世界性赛事,伦敦奥运会呈现了哪些与以往不同的特点,这些特点又如何影响了广告主的营销策略和营销效果,以及预示了哪些未来的趋势和挑战?综合各方的观察,我们给出此次伦敦奥运会的四大主题词.
主题词：英伦
所谓英伦,一方面指地理位置,一方面指文化.这两大含义注定使这次伦敦奥运会呈现出不同的特点,尤其和上一届北京奥运会相比,其中最主要的是营销主题的变化.
华通明略曾经和奥美合作就北京奥运会营销做过一次大范围调研,在最后名为《TappingInto Olympic Themes》的研究报告中,第一条结论是：“每一届奥运都会有一个内在主题,营销者要抓住这个主题并围绕它制定相应的沟通策略.”比如,对于雅典来说这个主题是历史和传统,对北京来说主题是爱国主义.而对于此次2012年伦敦奥运会,“文化传承,这是传播的主题”,参与调研的华通明略集团客户总监Cody Sacha告诉《成功营销》记者.
奥美体育营销总监强炜分享了同样的观点,“这是一届文化盛会,虽然民族、爱国等主题也存在,但相比北京弱了很多,因此品牌更多地关注文化精神.”对于中国来说,这一主题的变换尤其明显,“爱国主义”、“金牌数量”的受关注度明显降低,MINI在奥运营销前分析后做了一个判断,发现“金牌”已经不是人们关注的唯一重点,奥运场上的人性和故事将会成为新的重点.“我们觉得我们预判做得非常对”,MINI网络营销经理李坦告诉记者.
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主题词：社交
早在比赛开始前,伦敦奥运会是史上“最社交”一届奥运会的已经被人们所期待,原因不仅在于社交媒体平台Twitter首次成为奥运会官方合作平台,更
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社交也开始再次模糊强者和弱者、赞助商和借力者之间的分野.在被称为史上赞助商保护权益最严格的伦敦奥运会上,耐克以社交媒体为主要阵地,在口碑和关注度上完胜千万美金获得赞助权的对手——根据SocialBakers的数据,耐克官方微博的粉丝数增加了5.7万人次,而阿迪达斯只增加了1.2万人；在Facebook上耐克的粉丝数增加了43.4万人,是阿迪达斯的两倍多.
就中国来说,这一趋势表现得更为明显,7小时的时差使得人们对守在电视机前关注比赛的需求降低,而更依赖于社交媒体来获得资讯.更具说服力的是企业在其上的动作和效果,最为亮眼的要数以精美文案和画面“优质出击”的耐克和MINI,尤其是前者,凭借“微广告”策略和快速的反应,成为社交媒体上当仁不让的明星.有趣的是,企业成为了受观众认可的奥运内容再制造商——在刘翔摔倒之后,马上有网友在微博上询问：“不知道这次耐克的文案会怎么说”,并有人列出各大企业对奥运热点的反应对比.
对于不同的企业来说,社交所占据的地位和角色并不相同,可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红表示,“社会化媒体的优点是具有超强的穿透力,容易在短时间内引爆,覆盖广大网民；缺点是无法承载内容,总是来得快去得快,不适合当作营销战役的中心点.”
但根据品牌社交媒体在奥运期间的动作,我们认为,社交媒体也可以成为长时期体系式作战阵地.
主题词：实时
这也是和社交无法分割的一个话题,然而“实时”所能产生的影响如此巨大,我们认为它具备被单独列出的必要.
以赞助商权益为例,伦敦奥组委对于赞助商的保护事无巨细,但是“实时”的力量在于,即使一字未提“2012”、“奥运”、“伦敦”,甚至你从未赞助某运动员,你也能够让所有人明白你在做奥运营销,运动员在奥运场上的各种表现也能被你添加到你自己的品牌内涵中,因为“实时”,所有人都知道你在讲什么.
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然而,虽然看起来实时给企业提供了以小预算搏大收益的潜力,但是这也许只是门槛的转移而非降低.强炜认为,“虽然从目前看,小投入大产出的可能性是具备的,但是实际上对于背后的操作者要求非常高,比如对快速的反应速度,深刻的文化理解,清晰的文字和图像表达,同时这种即时互动和推广,也需要资源的支持”.
业内人士也表示,“耐克的信息之所以能够如此迅速地传播,和体育界名人大号的转发是离不开的,这种自愿的转发来自于耐克一直以来良好的业界关系维护和互动.”这种业界资源优势在自媒体传播时代更为凸显.
“其实是从对媒体资源多元性把握的能力,转化为对实时传播内容能力的把握”,强炜还给出了“8分钟定律”,“根据我此次对奥运会的观察,如果一个品牌对赛场上当即出现的重大意义事件,在8分钟之内没有做出第一次反应的话,就被淹没在声浪中了.”
主题词：乱象
这个词可能更属于中国赞助商,尤其是运动品牌赞助商.在奥运期间,一段话在网络上疯狂传播：穿着“恒源祥”在开幕式上亮相,然后穿着“安踏”进入赛场,然后脱掉“安踏”、露出“李宁”或者“阿迪达斯”或者“耐克”进行比赛,然后再穿着“安踏”上台领奖.
很乱,但是是事实.中国的赞助签约机制比较独特,不同于国外直接和被赞助队伍或个人签约,中国的金字塔层层重重,除了中国奥委会,还有中国体育总局等,“一个运动员是被‘大卸八块’卖出去的”,一位内人士告诉记者.
因此我们看到：林丹在夺冠后,有人拿出他四年前夺冠的李宁运动服,林丹在万人瞩目下签名并穿上；领奖服赞助商的安踏专门安排人手为那些忘记穿领奖服的选手披上安踏领奖服,然而即使如此,也抵挡不住这样的心思：把手中鲜花提高一寸,安踏的logo就消失在镜头前等因此,我们也看到一些企业避开热闹的红海,另辟蹊径,比如361度赞助央视记者,似乎获得了更好的投资回报；或者以新媒体为舞台,在赞助等传统体育营销手法外,开辟更多的空间和领域.
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