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在调性上一以贯之、在营销上屡屡创新,行走在浓郁的文化营销路上的黄山在日趋同质化的卷烟市场上脱颖而出,成为亮丽的行业之星.
如今,越来越多的企业正在通过文化营销与消费者进行沟通、实施影响,进而促使其购买产品,并建立品牌忠诚度.菲利浦·科特勒指出,文化的因素是影响购买决策的最基本的因素.消费者一旦认同你的品牌文化,就会在潜移默化中认可你的营销行为,进而认可你的产品.这便是文化营销的魅力所在.
产品生命周期理论是市场营销的核心理论之一.随着时间的推移,任何产品都会因为无法满足消费者需求的变化而走向衰落,被更新的产品所替代.产品有生命周期,但品牌却可以永久保鲜.在使品牌保鲜的路径中,最有效的莫过于文化营销.
在文化营销上,烟草行业更是探索不息.对消费者而言,品吸卷烟的关键点不仅仅在于产品本身,还在于产品背后的文化内涵.它代表了一种生活方式,强调身心的愉悦感和满足感.从这个角度看,文化营销是烟草品牌与消费者进行沟通的最佳方式.多年来,烟草行业涌现出了众多文化营销的经典案例,黄山便是其中的佼佼者.
在文化营销上,有一个著名的4TS理论,该理论有四个关键性要素：传统（Tradition）、特性（Trait）、气质（Temperament）、类型（Type）.如果拿这四个尺度来衡量烟草品牌的文化营销,我们发现黄山无论在哪个指标上,都有着令人惊艳的表现.
传统.传统的内涵不仅仅包括传奇故事等要素,还包括传统文化、地域文化等.只有深挖传统,才能获得打动人心的力量.在中国烟草行业,黄山品牌是对传统文化理解最深入、挖掘最充分的品牌之一,它将深厚的传统文化和安徽特色地域文化有机结合,形成了独特的品牌文化.
黄山是世界自然与文化双遗产.徽文化作为中国三大地方显学文化之一,独具特色,影响深远.徽剧、徽派建筑、新安理学、新安画派等皆从不同层面彰显出徽文化独有的魅力风采.黄山品牌充分吸收了徽文化的养分,凝聚了徽文化的底蕴,并加以传承与创新,这种传承和创新,在黄山系列产品的品质风格、包装设计方面都得到充分体现,进而形成一套特有的黄山品牌文化体系.
写文化营销论文的注意事项
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遵从传统,才能具有直指人心的力量.无论是黄山天都、黄山红方印还是黄山中国松,均从不同的层面体现了徽文化的独有特色.徽州的文房四宝——徽墨、歙砚、宣纸、宣笔,迄今已有1000多年历史,是中国的国粹文化.黄山天都将明清时期200多年间,新安画派五大名画家创造的黄山“天都峰”画作,创造性地运用到烟标上,同时采用有“纸寿千年”之称的文化瑰宝——宣纸印刷、加以手工装裱,成就了堪称烟之艺术品的经典之作.
黄山红方印则以徽州烟丝的典故作为传播徽文化的载体——清朝名臣纪晓岚赞誉徽州烟草“尝遍南北,无如徽之烟草”,徽州烟丝作为贡品被皇家御封“红方印”.以此为载体,黄山红方印将徽文化的历史与徽之烟草传统生动再现,向消费者讲述徽之烟草的历史辉煌和卓越品质.而黄山中国松,则以黄山独有的绝世景观“松海”作为载体,传递了独一无二的地域特性和文化诉求.
黄山品牌在中国烟草行业快速崛起正得益于其居正出奇,即居黄山“一山一世界”之品牌理念之正,在文化传承、产品诉求、营销举措上屡屡创新“出奇”,将中国传统文化和安徽地域文化予以生动展现.正是因为对传统文化有着深刻的理解,使得黄山品牌在日趋同质化的卷烟市场上脱颖而出.
特性.品牌文化的建立需要长期的消费依赖与客户黏性,因此品牌要拥有一个足够维持原传统文化的稳定格局,使文化习性持续继承下去,形成历史价值.一些跨国品牌每隔一段就会对宣传口号进行创新,但无论怎么创新,品牌调性都是一致的.这些品牌调性与文化个性有关,也与某种核心技术有关,例如可口可乐的秘方.
黄山在品牌特性上一直保持着统一的调性.无论是“一品黄山,天高云淡”还是“一山一世界”,黄山的品牌理念都与新安理学所强调的“天理为义,人欲为利”、“格物致知,知行合一”的思想境界是一致的,这一理念始终贯穿在黄山的发展史上.在中国烟草行业,不乏成功的烟草品牌,尽管每个品牌都有着独特的品牌DNA,但像黄山这样脱俗的品牌实属罕见.
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一直以来,黄山品牌都在塑造属于自己的特质,这些特征不仅仅限于文化层面,还包括消费者体验层面.黄山经过多年的潜心研发,开创了焦甜香这一全新的品类.这一独特的香型风格,也成为有别于其他卷烟品牌的区隔点.
核心技术也是表现品牌特性的重要手段,例如,可口可乐的绝世配方赋予了可口可乐极富魅力的品牌特性.1958年,当时的东海烟厂（安徽中烟蚌埠卷烟厂前身）研发出了一个独特的配方.在后来几十年里,该秘方因种种原因不知所终.黄山遍寻天下,终于找到了当年研发的老专家,复原了1958年传奇配方.这一传奇配方再现天下,给黄山品牌的文化营销画上了浓墨重彩的一笔,不仅使黄山卷烟产品迈入一个新台阶,而且赋予了黄山品牌传奇色彩和神秘感.
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气质.随着时间验证以及品牌文化的不断累积,品牌特性的感染力会逐步放大,形成价值定势,最终成为“传统”不可分割的组成部分.
从某种程度上,品牌历史塑造了该品牌独特的气质感.就像iPhone一样,数十年如一日的坚持简约美学,使其在众多高科技产品中独树一帜.这种气质不仅表现为外观、功能的不同,而且在于价值观的不同.乔布斯的“简约美”审美观造就了iPhone的独特气质,随着时间的累积,形成了其独特的价值观与品牌文化.
提起黄山,你会首先想到什么?大多数人会想到天高云淡、如诗如画的飘渺场景.与其说这是人们对黄山景观的联想,不如说是他们对黄山品牌气质的深刻记忆.这种记忆随着传播的不断深入,在人们头脑中形成了深刻的品牌印记,久而久之就会形成独特的品牌文化.
品牌气质并不是靠一两个广告语所能体现的,而是一种思想、一个境界、一套体系.品牌的气质听起来很玄妙,但其实并不难.无非数十年如一日,将品牌诉求不断传播、放大.十多年来,黄山品牌的广告语多次转身升级,但其品牌内核从未改变,那就是忘我超然的精神境界.它已成为黄山品牌文化的一部分,被人们所熟知.可以说,在中国高端卷烟市场上,黄山是少数将传统文化与现代文化、经典文化与时尚文化、高雅文化与世俗文化、艺术文化与商业文化有机统一与融合的品牌之一,堪称中式卷烟文化代表品牌.
类型.品牌气质一旦成为传统的一分子,那么它必将形成自己的独特架构和体系,并逐步被消费者所归类,形成稳定的价值认定.因此,核心主张的价值观不可做朝令夕改的变化.类型不是企业给
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坚守与放弃,伴随着企业的每一个决策.对企业决策者来说,放弃短期利益的诱惑是一件不容易的事,但唯有坚守,才能使得品牌牢牢地占据消费者的心智.品牌的气质和个性必须是一脉相承的,不管推出何种产品,进行何种推广,都不能与品牌文化相冲突.这是品牌运营的基本法则.
长期以来,黄山品牌系列产品屡屡推陈出新,在包装上也不断运用新的表现形式,但不管怎么改变,徽文化的底蕴,黄山的云海景观,天高云淡的境界,这些专属于黄山的元素在每个产品上都得到了充分的体现.
在文化营销的道路上,“黄山”充分挖掘传统和特性,从而形成与众不同的气质,进而演化成一个独特的类型,获得了成功.与此同时,为了将文化营销更加深入,在传播策略上黄山采取了“小众产品、大众传播、分众策略”.品牌文化的厚重感、时代感和鲜活感是品牌未来的生命力所在,黄山用文化营销对这“三感”的有机统一进行了完美的诠释.从这个意义上说,黄山给中国卷烟品牌提供了一个可镜鉴的文化营销范例.（作者来自安徽中烟工业有限责任公司）
编辑：海容hairong0314@126.
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