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获奖企业简介
上海大众汽车有限公司是中、德各占50%股份的合资轿车生产企业,是中国目前生产规模最大、市场保有量最多的轿车生产基地,年产量超过45万辆,累计销量高达300多万辆.
2006年营销创新
从2005年开始,上海大众营销思路的变革逐渐清晰：由以前从经销商的销售转为对最终用户的销售,其根本性转变是坚持“直销数据”和不再向经销商压货.在席卷整个行业的“飓风行动”中,上海大众旗下四大品牌集体大幅度降价.仅去年上半年,上海大众所消化的4万多辆库存几乎占到了全行业库存量的2／3,与之相呼应的是对经销商的净化工程,一大批劣质经销商被剔除出局.
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这被视为聚焦“双品牌”战略的前兆,将大部分资源聚焦在以“新POLO”和“帕萨特领驭”这两个叫好又叫座的车型上,已成为大众纵横国内车市的不二法宝.为此,上海大众因市场而变,对组织架构进行大调整：将产销分开的两个独立公司合并,实行一体化运作.
同时对营销体系进行扁平化改革,将原来的24个分销中心缩减为12个,直接划归销售部管辖；每个分销中心统管市场、销售、售后和网络服务；推出国内首个大服务品牌“Techcare”,将销售服务、售后服务、二手车业务、汽车金融、辅件业务和俱乐部6大支柱整合在同一平台下.
挤压库存,精简渠道,上海大众的诸多变革旨在将“双品牌”的市场效应发挥到极致,更是为了重磅推出即将上市的中高级车斯柯达.在加法和减法中做到游刃有余,这正是上海大众营销策略的精妙之处.
获奖企业自我总结(上海大众总经理 陈志鑫)
过去我们只知道把产品做得更完美,没有充分考虑销售,也没有充分考虑上海大众整体的利益.曾经独占90％的市场,如今市场占有率不到18％,这种滑落是忽视市场造成的苦果.我们现在的理念是以客户为导向,把内部管理的所有流程,按照客户导向的理念建立内部用户源的模式.
为什么要写营销创新论文
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领驭一款车型的持续热销,还不足以证明上海大众变革转型的成功；ＰＯＬＯ劲情、劲取销量持续攀升,同样也不足以让我们做出上海大众变革
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专家点评
大象能否跳舞?IBM的郭士纳用变革证明了它的可能性,这个可能性同样在上海大众身上得到了印证.在即将到来的2007年,甩掉包袱、轻装上阵的上海大众依然会成为行业领军者,因为无论在管理体系上还是在品牌战略上,它开始意识到了聚焦做减法的重要性.
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