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专家点评
事件营销应该是全方位的.一些企业没有围绕事件做系统的谋划和执行,把产品挂个“神六”标签以为就能打动消费者,其结果可想而知.
2005年10月,“神舟六号”飞船顺利从天外归来,两年前的几乎同一时间,“神五”安全着陆.从太空舱门打开的那一刻起,“神六”的历史使命已经告一段落,对于中国营销界来说,围绕“神六”热的探讨却还在继续.
与上次“神五”营销相比,争搭“神六”顺风船的企业未见有更大的收获,即便是长城润滑油、飞亚达这样捆绑“神六”相对出色的企业,营销效果也没有两年前的蒙牛那样突出.
原因何在?
事件受关注度较低,注意力被分散
从关注度上来分析,“神六”不如“神五”.
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“神五”飞行作为中国载人飞船第一次升上太空,在我国航天事业的历史上具有里程碑的意义,实践告诉我们,人们总是对“第一”印象深刻,而“第二”,“第三”就少有人清楚了,这就是所谓的“第一效应”.“神六”虽然相比“神五”在技术上有重大突破,但毕竟是第二次,悬念少了,人们关注的热情也减了.
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除了事件本身受关注度降低外,过多企业参与这次“神六”营销也分散了人们的注意力.两年前借“神五”营销还是个新事物,参与的企业较少.而这次搭“神六”“顺风船”的,光赞助企业就增加了一倍有余,打擦边球的更是不可胜数.
事件营销本科论文的写作方法
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这一方面说明本土企业的营销意识正在提升,灵活决策和快速反应的能力也在加强.另一方面,太多人争搭“神六”这班“顺风船”,船速就难免会受到影响.从今年的“神六”营销实践来看,单个参与企业被受众注意的程度显然较以往分散,最终反馈到市场和品牌效果上来就可能是波澜不惊.
企业借势营销不到位
对于参与此次借势营销的企业来说,大家都想借“神六”升空的时机在营销上“一飞冲天”,可最终真正借势成功的却几乎没有.如果前面说的几点属于企业的不可控因素的话,那么这次“神六”营销的不尽如人意,其根本原因还在企业自身.
回想两年前,蒙牛曾借“神五”之势进行了一次全方位的事件营销,打了一场漂亮的整合营销战,蒙牛也从中获得了巨大收益.鉴于蒙牛的成功,这次参与“神六”营销的企业,有不少想“Copy”蒙牛的模式.这种简单的模仿,既没有考虑到自身产品与航天的关联性,也没有围绕”神六”做真正系统的谋划与执行,把产品挂上个“神六”的标签满世界吆喝以为就能打动消费者,结果如何,这些企业想必自己心里最清楚.
广东大印象公司这次独中双元,既是签约三年的中国航天事业赞助商,其产品乾隆御酒又被选为“中国航天专用庆功酒”,在“神六”赞助蛋糕争夺异常激烈的情况下,大印象如此“神勇”实在难得. 但有一个问题是,我们不知道大印象或者乾隆御酒与航天有多大关系,而大印象除了给产品安上“航天庆功酒”的名号,似乎也没有在内涵的关联性上给我们一个明确的答案.另外,等“神六”返回后,就很少见大印象有多少关联性的动作出来.这就不能不让人猜测,大印象是图一时的眼球效应,还是真想把“神六”营销进行到底?
另一家广东公司科龙,除了在央视投放大量广告外,在其他媒体的投放力度也成倍加大,与空中造势相呼应,科龙在全国ࡦ
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一直以来,我们都把事件营销看作一种短期的炒作行为,而不是一种爆炸性的营销手段.这使得很多不屑于投机的领导品牌在此举足不前,而另外一些挑战者品牌则抱有过度的投机心理.这说明我们以后在类似“神六”的事件营销中必须建立一种正确积极的态度,并采取得当的操作方式.要不投入大把大把的银子,最后收获的真可能只是一点浪花.
爱成 北京爱成智业营销策划有限公司总企划师
王逸凡 北京爱成智业营销策划有限公司副总企划师
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