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摘 要 ：21世纪以来,随着旅游市场竞争的加剧、旅游目的地产品的同质化以及旅游者消费行为的日趋成熟,旅游目的地品牌营销成为学界、业界和政府共同关注的话题.本文从目的地品牌价值来源的分析入手,就如何进行目的地品牌营销提出对策.
关 键 词 ：目的地品牌 品牌价值来源 品牌营销
一、引言
旅游目的地按照区域空间的大小,可以分为国家旅游目的地、区域旅游目的地、城市旅游目的地和景区型旅游目的地.旅游目的地品牌不仅是一个地理名称,实际上它是旅游者心目中的一组无形资产,是旅游目的地在漫长的历史进程中得到社会公众认可的形象感知,是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和,旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约,一种对品质、品味和情感的长期承诺.
从品牌价值链的角度来看,目的地品牌的构建涉及诸多要素,比如目的地自身的核心吸引物开发、旅游接待设施、当地的基础设施以及旅游从业人员的服务水平等,它们在很大程度上保证了目的地产品的供给质量.但光具备上述条件和因素,不一定能使品牌资产转化为可持续发展的品牌资产,关键看能否获得旅游者对该目的地的认同.只有目的地品牌能带给旅游者独特体验的承诺,目的地品牌才能籍此获得旅游者为这个目的地品牌消费支付溢价.
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二、目的地品牌价值的来源分析
旅游目的地品牌的价值创造活动高度依赖于具有不可移动性的核心吸引物,成分挖掘和利用内部的资源,通过满足目的地外部需求或期望以吸引和招徕旅游者.基于此,我们将目的地品牌的基本价值创造活动分成内生型价值创造活动和外生型价值创造活动两大部分.
(一)内生型价值
内生型价值创造活动主要来自于自然资源禀赋和生产要素禀赋两个方面.其中,自然资源禀赋又具体包括核心吸引物、区位条件两个要素,生产要素禀赋又包括接待服务设施、旅游从业人员、先进的科学技术、创新的管理模式和所在地的支持等.
1.核心吸引物
目的地的核心吸引物是目的地赖以生存和发展的前提.它是以自然、文化资源为主,以独特性和唯一性为特点,是大自然鬼斧神工和人类社会历史演变所所形成的自然和文化遗产,是大自然和祖先的馈赠.可以说,没有旅游资源就无法吸引和招徕旅游者前来,目的地拥有的独特资源是目的地品牌价值的基础和终极来源.
2.区位条件
由于旅游产品的不可转移性使得旅游目的地的通达性和交通的便利性就显得至关重要.地理区位对旅游目的地品牌而言是一种自然禀赋.当面临同一市场竞争时,离目标市场越近的目的地其竞争力越大.在目的地竞争时代,“酒香也怕巷子深”,再独特的景观资源也可能无人问津.当然,在交通大发展的背景下,地理区位并不意味着无法改变,良好的旅游交通可以弥补地理区位的不足,使其在市场角逐中得以胜出.
3.接待服务设施
旅游目的地是一个完整的旅游系统,离不开旅游接待服务设施.接待服务设施从服务对象上分,可以分为旅游接待设施和满足当地居民的服务设施.这些设施共同构成了目的地的接待资源.通过这些资源的建设和利用,才能满足旅游者参观游览的基本生理需要,才能将核心吸引物的旅游资源真正转化为可以体验的旅游产品,从而最终实现旅游资源的价值.
4.旅游从业人员
旅游产品是一种服务型产品,服务业的特性决定了旅游者与旅游从业人员的“接触点”至关重要,因此,旅游从业人员的素质和服务态度、服务水平是目的地品牌质量的重要组成部分.旅游从业人员是决定旅游者目的地体验质量的关键,良好的旅游品质与旅游者的满意度是密切相关的,而旅游者的满意度又决定了旅游者与目的地的品牌关系.另外,管理层的理念直接影响到旅游目的地的开发水平和品牌管理能力,从而间接影响到旅游者对目的地的满意度.
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5.先进的科学技术
旅游目的地通常会采用先进的技术来提高旅游的管理效率、改善旅游环境、控制接待容量、推广网络营销等.比如,张家界武陵源森林管理处引进指纹门禁系统,大大提高了“两日游一票制”的管理效率；再比如华山旅游发展总公司重新布设了山上垃圾回收系统,安装了免冲生态厕所.除了技术上的创新外,在管理方式、营销策略的创新对于目的地的可持续发展具有重要意义,创新可以改善现有体验,创新可以新增独特性景点、创新可以完善旅游活动的组合.
6.所在地支持
旅游目的地的经济发展水平和社会文明程度是目的地发展的重要保障.通常目的地经济水平较高意味着旅游各项设施比较健全,供水、供电、医疗等基础设施比较有保障,与旅游接待相关的旅游设施会更加齐全、旅游服务会更加好.另外,目的地的经济水平高意味着旅游景区的资金筹集能力、融资能力也较强,这些都为风景区的规划、开发、利用和管理提供了资源来源.与此同时,所在地社会文明程度反映了当地居民的素质,良好的居民素质有利于目的地的生态保护以及对外来旅游者的热情友好度.
(二)外生型价值
外生型价值创造活动是目的地进入品牌竞争时代后随着互联网的普及所催生的全新目的地营销活动,也可以说是目的地品牌价值升华和价值创造活动虚拟化的表现.目的地品牌不仅只是目的地的名称和标识,更重要的是反映了目的地的风景资源状况、旅游开发程度、旅游接待服务的水平,代表了对旅游体验品质和独特性的承诺.外生型价值创造活动主要表现在三个方面：
1.品牌知名度
品牌知名度是指品牌在不同情境下被旅游者进行品牌辨认（Brand Recognition）和品牌回忆（Brand Recall）的强度.知名度和美誉度是目的地重要的无形资产,鉴于旅游产品的无形性、不可移动性、生产和消费的同时性等,旅游者只能依靠对旅游目的地品牌的知名度和声誉以及其它感知来做出消费决策.没有知名度和美誉度,就谈不上市场占有率,它是目的地的核心竞争力来源.在大众旅游阶段,旅游者倾向于选择知名度较高的目的地.如果承认目的地品牌建设的投入是一个历史累积的过程,可以将目的地品牌知名度分为历史上知名和市场包装知名两种类型.一般来说,世界遗产类和国家级旅游目的地多为历史上知名的目的地,具有广泛的公众知晓度. 2、品牌形象
品牌形象是指旅游者记忆中强烈的、积极的和独特的联想.旅游目的地的品牌联想主要由核心吸引物形象和目的地形象组成.对目的地而言,光有特色的风景名胜资源是不够的,目的地形象已成为影响目的地决策的重要影响因素之一.一个良好的目的地形象意味着超值的旅游体验和安全的旅游环境,这将增加核心吸引物在市场上的吸引力.吸引力的打造需要在明确目的地旅游产品的形象本质下,融合特有的地域特色通过视觉设计、行为设计和理念设计,让旅游者产生感官体验、情感转变和价值感知.目的地形象有有形和无形之分,无形形象是指目的地特有的个性与气质,有形是指上述个性与气质的外观表达.
3.品牌关系
品牌关系指的是品牌与消费者之间的关系.随着与目的地品牌接触的增加和对目的地品牌认知的加深,旅游者对待目的地品牌的态度和行为将会发生变化,表现出不同层次的品牌关系.首先是品牌信任和品牌喜爱层面.知名旅游目的地往往汇聚了旅游景观的精华,加之知名旅游目的地本身具有品牌效应,含有品质承诺的意味,因而其旅游产品受到了旅游者的喜爱和信任.第二是品牌忠诚层面.尽管对旅游目的地而
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三、目的地的品牌营销对策研究
鉴于旅游目的地品牌的价值来源于内生型价值创造活动和外生型价值创造活动,本文就目的地品牌营销提出如下对策：
(一)确保核心吸引物的吸引力,创造旅游者的体验价值
核心吸引物是目的地发展旅游业的前提与基础,是构成目的地吸引力的关键,是目的地可持续发展的源泉.如果忽视景区承载力而过度开发,无疑加速了目的地生命周期的衰退,是涸泽而渔的愚蠢做法,因而必须将目的地的开发与保护这两者关系的平衡放在首位.无数实践证明过多旅游者的涌入会造成目的地生态环境的破坏、旅游者体验下降,最终使得目的地品牌价值减损.
(二)充分挖掘区位条件优势,增强旅游目的地的可进入性
区位条件包括地理区位和交通区位.地理区位在某种程度上是无法改变的,但交通区位却可以人为地优化.科学合理的交通布局和规划,可以弥补那些区位条件先天不足的旅游目的地,增加外界进入的便利性.另外,区位条件还可以通过旅游线路的组合来实现.相邻的旅游目的地如果在旅游产品上存在明显差异化,可以通过组合或联合的形式来丰富旅游者体验,满足旅游者体验价值的最大化.
(三)塑造良好的目的地形象,争取所在地的支持
目的地形象的建设不仅有利于提升目的地品牌的感知价值,而且还十分有利于提高目的地品牌的忠诚度.然而目的地形象的塑造不能囿于旅游景点景区本身,而是要从更广阔的视野来审视.实际上目的地形象建设是一个漫长的、系统工程,在很大程度上又取决于所在地政府的支持.政府是旅游目的地品牌形成和发展的重要支持因素,经济发展水平较高的地区获得资金支持的可能性也较大,政府治理效率较高的地区在目的地形象定位和建设水准上也较为突出.
(四)提升品牌知名度和美誉度
品牌知名度是由品牌识别和品牌记忆两个方面构成,是通过重复宣传品牌,提高旅游者对目的地品牌的熟悉度来实现.因而目的地的品牌命名就显得至关重要,既要易于识别,符合历史沿革,又要最大限度激发潜在旅游者的丰富联想.同时还要十分重视目的地的品牌传播.除了广告之外,媒体事件、影视文学作品、公益活动、销售服务等对于品牌的传播都有着重要的影响.然而,在知名度管理过程中要摒弃单纯追求知名度的做法,知名度本身没有好坏之分,但好与坏都可以提高知名度,美誉度是旅游者对目的地的赞赏度,没有美誉度的知名度对目的地而言更多的是负面影响,因而目的地品牌管理应该以兼备知名度和美誉度为发展目标.
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本篇论文来源 http://www.sxsky.net/yingxiao/wlyx/399470.html
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