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摘 要 ：北海老街这座古城街区有着丰富的旅游开发的资源潜力,但目前却处于衰落状态.北海老街旅游品牌的优势主要体现在历史文化、旅游资源、区位、经济环境、政策环境等方面.要重塑“北海老街”这个旅游品牌,需要在做好旅游设施等方面的基础工作的同时,还需要从体验营销的视角来丰富疍家文化、南珠文化等文化内涵.
关 键 词 ：旅游品牌 体验营销 北海老街
在广西北海市城区,有一条东西走向的老街即珠海路,是一条有一百多年历史的老街,始建于1883年.受当时法、德等领事馆建筑的影响,北海老街全是中西合璧骑楼式建筑,是昔日的商业繁华之区.清朝道光年间,这里商埠横直约四里,铺户星宿逾千家.百余年的老街拥有传统的建筑风貌、古树古井、骑楼建筑以及有重大历史价值的建筑等.但由于种种原因,这条北海老街出现了衰落的景象.如何重振这座集海上丝路文化、疍家文化、南珠文化、港口商埠文化等历史文化遗产于一体的北海老街的旅游价值,就成为一个现实的问题.
一、“北海老街”旅游品牌的优势定位
北海老街虽然当前呈现衰落景象,不过,其潜在的旅游资源优势明显,主要包括北海老街自身的历史文化优势,也有北海市的旅游优势,还有区位优势、经济优势和政策优势.
(一)北海老街旅游开发的历史文化优势
北海老街始于清咸丰五年,为中国岭南直线最长、保存完好的骑楼老街.骑楼窗拱雕饰线条流畅.房屋立面顶端的女儿墙风格多样,是中西雕饰的完美融合,被誉为“空中雕塑长廊”.1876年《中英烟台条约》签订后,英、法、德、美、意大利、葡萄牙、比利时和奥匈八国在北海老城周边设立领事馆和洋行、教堂、医院等机构,至今完整保留下来的18处近代各国建筑,是全国重点文物保护单位.
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北海老街历史街区毗邻外沙岛,沿街遍布英国、法国、德国领事馆旧址,德国森宝洋行旧址和天主教堂女修院旧址等.许多中西合璧的骑楼式建筑,见证了北海曾经的繁华,被誉为鲜活的“近现代建筑年鉴”.
北海老街历史街区具有典型的沿海“南洋风”骑楼民居风貌,反映了古老的地方传统与殖民地时期的城市建设历史,历史资源丰富,文化底蕴深厚,是北海不可多得的人文景观.北海老街印刻着北海发展的足迹,凝固着中西通商的记忆,是一部浓缩的中国近代史的城市史书.①
(二)北海老街所依托的北海市的旅游资源优势
一个孤立的旅游景点很难发展壮大,往往需要有周边的旅游景点来共同促进,以产生集群效应.北海老街所在的北海市是一个浪漫的海滨旅游城市,风光旖旎,气候宜人,一个国际人士的休闲胜地.北海地处热带,阳光充沛,雨量充足,植被丰茂；全年花繁叶绿,四季瓜果飘香；自然环境得到很好的保护,大陆和海岛沿岸有众多天然优良海滩,海水温净碧透,浪软如毯,自净力强,水质为国家一级标准；北海海洋资源丰富,空气清新怡人,负氧离子含量高,堪称中国最大的城市氧吧,享有“中国最适宜居住城市”美称,是中国可适宜居住城市的“三海一门”（即珠海、北海、威海、厦门）中的一海.
在2010年6月,“2010 首届中国休闲产业经济论坛”于在上海举办.论坛揭晓了首届“中国十大休闲城市”,北海位列其中.在该休闲城市评选指标体系中,包括经济发展状况、城市休闲基础设施情况、城市休闲环境、休闲文化、休闲满意度五个方面,北海都占有明显优势.北海老街依托北海市的旅游资源优势,在旅游开发方面会有很多的便利.
(三)北海老街旅游开发所具有的区位优势
区位优势对一个地方的旅游开发非常重要,能在很大程度上促进一个地方的旅游发展.北海老街地处北海市,其区位优势融入在北海市的区位优势当中.北海市地处我国南端、北部湾东北岸,毗邻粤港澳,背靠大西南,面向东南亚,是西南地区走向世界的重要出海通道和门户,是沟通中国与东盟各国的“桥头堡”.优越的地理位置让北海在中国—东盟自由贸易区建设和泛北部湾经济合作中具有重要而独特的地位.近年来,尤其是国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》后,北海市积极推进泛北部湾经济合作,主动对接东盟,谋求海上合作.如今,东盟国家成为北海市吸引外资的主要来源地之一.②据统计,2009年北海市与东盟国家的进出口贸易总额为9731.5万美元,增长44.9％.北海市的这种区位优势对北海老街的旅游开发具有很大的意义,特别是还能有力地吸引东南亚游客的入境游.
(四)北海老街旅游开发所具有的经济环境优势
自1984年北海市被确定为我国14个沿海开放城市以来,其经济得到了持续稳定的发展.北海是跨地区经济协作开发的理想的“生长点”.自2001—2010年以来,北海市的国内生产总值（GDP）保持持续增长的发展势头.2010年与2005年相比,全市地区生产总值从165亿元提高到397.6亿元,年均增长15.85%,增幅位居广西前列；人均地区生产总值从2005年的11080元提高到2010年的25412元,比平均水平高4767元；财政收入（不含土地出让收入）从2005年的16.8亿元提高到2010年的47.1亿元,年均增长22.89%；工业增加值、外贸进出口总额、全社会消费品零售总额均翻一番以上；三次产业结构由2005年的25.3∶36.3∶38.4调整为2010年的22.0∶42.2∶35.8.北海市的经济发展为北海老街的旅游开发奠定了较好的经济基础.
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(五)北海老街旅游开发所具有的政策环境优势
旅游开发需要较好的政策环境支持.北海老街旅游开发的政策优势主要体现在北海市旅游开发的整体政策优势当中.当前,广西和北海市政府都明确,北海要加快发展以旅游为龙头的现代服务业,充分发挥区位和资源优势,大力发展旅游、商贸、物流、房地产等产业.北海市政府强调要抓紧实施旅游发展规划,整合开发旅游资源,加快景区景点建设,提升旅游接待能力和服务水平,逐步把北海建设成为区域性国际滨海休闲度假旅游目的地和旅游集散中心,显著提升北海旅游在广西旅游发展格局中的地位和作用.
北海市旅游开发的政策优势,对北海老街的旅游开发具有明显的促进作用. （五）北海老街旅游开发的定位
北海老街旅游开发的定位应该是“历史文化”的体验,让游客能在北海老街产生寻历史、地缘、人缘的“寻根”感受,体验老街传统生活,传递老街所代表的北海人的开放精神和魅力,这也是挖掘北海老街人文特色的最终目的.所以,笔者认为,我们可以从体验营销的视角来塑造“北海老街“这个旅游品牌.
体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式.《哈佛商业评论》基于企业的角色认为：体验营销,就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动.简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动.③在施密特博士（Bernd H．Schmitt）所提出的理论中,营销工作就是通过各种媒介,包括沟通（广告为其之一）、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站和消费者,刺激消费者的感官和情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动和体验,并通过消费体验,不断地传递品牌或产品的好处.通过视、听、嗅、用、参与等感官方面让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买.顾客经历的每一个体验实际上是动态的塑造品牌的过程.
北海老街的旅游开发,宜从游客的“文化体验”和“服务体验”这两个优势入手,塑造“北海老街”这个旅游品牌.
二、文化体验与“北海老街”旅游品牌塑造
文化消费是通过游客对旅游地特定文化的体验来实现的,这也形成了游客旅游的主要动机.北海老街具有深厚的历史文化底蕴,包括历史文化的视觉体验和疍家文化、南珠文化、节日文化的体验,能为消费者提供这种文化体验.
(一)历史文化的视觉冲击
特有的历史文化积淀的观光旅游产品是创造“北海老街”旅游品牌价值的基础.北海老街包括珠海路与中山路.欧洲殖民者侵入亚洲,也把欧洲的建筑样式带入亚洲.这些建筑样式在移植的过程中产生变异,为适应当地炎热气候并融会了当地的建筑文化而形成了券廊式建筑（亦称殖民式建筑）.北海作为
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1、具有西欧特色的临街窗户.珠海路二楼以上的临街窗户用的全是百叶窗门.窗顶采用砖砌的一圆心拱或两圆心拱.而窗拱底部,全用太阳纹图案装饰.据说太阳纹图案（属几何图形）的产生最初来自古埃及人对太阳神的崇拜.这些雕饰线工艺精美,线条流畅,使本来平板的墙面满墙生辉.墙体的结构层次清楚,曲直线条富裕变化,颇具立体感,因而具有较强的艺术效果,能够满足人们的审美要求.
2、临街的“空中雕饰长廊”——女儿墙.珠海路临街的女儿墙,都有不同风格与特色的雕饰,他们主要是出自中国本土的,也有来自西方的,但更多的是中西方雕饰的融合,形成长达一公里半的两条“空中雕塑长廊”,具有较高的观赏价值.
3、具有岭南特色的骑楼建筑.商业骑楼建筑最早建于两千多年前的古希腊,因商业建筑中的“骑楼”部分是在楼房前半部跨人行道而建,在马路边相互连接而形成可供行人自由行走的长廊,为商家及行人提供了便利.北海地处亚热带,阳光充足、雨水充沛,人们在骑楼下行走,既便于观赏、购物,又可挡风、避雨、遮阳.骑楼的柱子粗厚重大,颇有古罗马柱头的风格.
4、洁白典雅的临街墙面.珠海路的临街墙面（包括建筑的内外墙）,全部用白色的纸筋灰批抹,使整个建筑群又现洁白典雅的情调.犹如北部湾的一串明珠,在太阳下发出夺目的光彩.
游客在北海老街的游览中,足可以了解中国近代史,以及老街的风貌、老街的故事和丰富多彩的人文景观,这些都注意通过游客的体验而带来心灵的震撼,从而产生对旅游商品的购买行为.
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(二)疍家文化的体验
据古籍记载,我国的疍民历史悠久.北海疍民最具特色的是他们居住的“棚”,即“疍”.据清末史料记载,他们“列棚而群居”,被称为“疍家棚”.
在居住方面.他们穿衣喜欢宽大,上衣是马蹄袖,领袖衣边绣花边,穿着黑衫黑裤较普遍.女人头上多扎花布一块,中年以下多留长辫子,以防落水时便于提辫救护.喜欢戴玉石手圈或银质的手圈,以及喜欢戴银质的脚圈.喜穿着青蓝色的衣裤,喜欢上下衣不同一种颜色.
在娱乐方面.疍民喜欢唱“咸水歌”和“西海歌”,但唱歌不叫“唱”而叫“叹”.“咸水歌”有独唱、男女对唱和三人联唱等形式.这些曲调旋律悠扬流畅,很多上下句是多次反复扩充,亲切甜美,娓娓动人,两句押韵.
在婚嫁方面.他们结婚时,婚礼在船上举行,男女双方的船艇相隔不远,男方用小艇将女方接到男方船上,以大罗伞遮荫.婚后,女方要戴一种用花格布做成的“猪嘴式面具”和“珠笠”.
在服饰方面.疍家人喜欢戴“疍家帽”.“疍家帽” 用竹篾竹叶做成,直径约40厘米,帽沿下垂约5厘米,帽顶呈六角形.“疍家帽”做工精细,编织讲究,外涂光油漆,坚实亮丽.疍家人以前还有互赠“疍家帽”,以表示敬意或传情的习惯.④
由于疍民在居住、穿着、语言、生活习俗等方面都有自己的特色,因此,可以让游客参与体验“另类”汉人的汉文化.
(三)南珠文化的体验
北海南珠历史久远,早有盛名.清朝的屈大均在他所著的《广东新语》中对南珠作了这样的评价“合浦珠名曰南珠,其出西洋者曰西珠,出东洋者曰东珠.东珠豆青白色,其光色不如西珠,西珠又不如南珠.”就是早有盛名的北海南珠,孕育了光辉灿烂的南珠文化,不知有多少文人墨客为其赋诗泼墨.
珠民们驾着竹筏在汹涌的波涛上漂流.他们赤裸着上身,腰间系着一条长绳,一个接一个艰难地潜入深海寻找珍珠贝.清代诗人冯敏昌在《采珠行》诗中是这样写的：江浦茫茫月影孤,一舟才过一舟呼.舟舟过去何舟得,采得珠来泪已枯.”唐代诗人元稹一首《采珠行》道出古代珠民冒死下海采珠的悲惨命运.⑤ 通过对南珠文化的了解不但可以体会到珠民的辛劳,还可以通过开辟给游客的寻找珍珠贝的场所来让游客参与到寻找珍珠的乐趣.
三、服务体验与“北海老街”旅游品牌塑造
在服务体验方面,北海老街的发展空间也很大,笔者认为可以从礼堂婚礼服务、民风民俗服务等方面着手.
(一)教堂婚礼服务体验
根据民政部的统计显示,中国每年有将近1000万对新人喜结良缘,全国每年因结婚产生的消费总额已达2500亿元.近几年,随着经济的发展,人们的消费水平得到提高,在消费观念上也得到了很大的改变,在满足了物质消费的基础上,已经朝精神需求方面发展,而在一些发达的城市,这种消费观念已经发展的相当成熟,而促进了像旅游、婚庆这些行业的火爆.当代青年追求多元化、时尚化、个性化的服务,其中不乏有消费者有体验教堂婚礼的需求.
1876年,英国利用马嘉理事件强迫清廷签订《中英烟台条约》,其中规定：“随由中国议准在于湖北宜昌、安徽芜湖、浙江温州、广东北海四处添开通商口岸,作为‘灵诗官驻扎处所’”.同年,英国在北海设立领事馆,法国、德国、奥匈帝国、意大利、葡萄牙、美国、比利时等国家也先后在北海设领事馆或领事代理处（委托他国代办事务）,教会、医院等机构也或先或后进入北海.⑥北海现在还仍旧有天主堂旧址（现北海市人民电影院北面）存在,经过一定的整修一定可以成为满足新婚青年体验教堂圣洁婚礼的要求,同时在心灵上可以受到一定的熏陶.
(二)民风民俗服务体验
北海市早期居民主要从事传统的渔猎以及养殖活动.在外沙岛与地角镇、侨港镇等一带尚有一些渔民仍然保留着传统的打渔晒网的风俗；昔日海水退潮时,在北海老街珠海路“下水铺”的屋后、码头和岸边,大人儿童在这里扒螺、捉虾.这种民俗活动,可以被开发成为游客体验民风民俗的场所.
参考文献：
①郑秋玲等．北海旅游．北海市旅游局
②童政,张阳. 发挥区位优势 实现跨越发展[N]．经济日报．2008年12月20日
③马连福. 体验营销——触摸人性的需要&#
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