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【摘 要 】 CRM是从组织架构、经营理念、企业绩效以及信息化对企业实行的变革,CRM的改造直接关系到企业的管理经营.本文主要通过电信企业CRM的改造内容,对改造中的BPM技术进行分析、总结.
【关 键 词 】 电信企业；CRM改造；BPM技术
CRM是以客户为中心的一种企业性的营销管理思想、方法,也是企业通过信息技术对营销管理进行的一种创新.企业以新型的聚焦客户理念为中心,与现代化信息技术手段相结合,对企业的管理流程进行重新的构建,以实现培育客户忠诚、提高客户满意的目标.
1.电信企业CRM的内容
1.1 CRM营销理念
企业的经营思路就是CRM的营销理念,这种理念与机制的判断标准相类似,它充分了说明了营销活动是否具有可行性.具体而言,营销理念主要分为两个方面：一是利用精确的分析、挖掘,对营销活动进行全面的改造.二是充分的聚焦客户,建立长期忠诚关系.将BPM和CRM结合起来可以极大地提高效率.在解决客户问题流程的合适时机,目前的信息和知识就会‘推’给客服代表,这样就能帮助客服代表们更快的服务客户.程标准化还能改进客服和客户的服务体验.通过引导客服逐步完成问题解决的流程,公司能够确保他们的客户总是得到一致的服务体验.如此就避免了客服需要记住解决特定问题需要多个步骤,将他们的主要精力解放出来,从而可以更好地关注客户需求.结果就是客服代表将需要较少的培训就可以提供让客户满意的服务.
1.2 CRM的流程
CRM只是一种思想战略,想让它得到具体的实施还需要通过流程的方式来实现.只有创建一套符合客户需求的驱动性业务流程,才可以充分的发挥出CRM系统的使用价值.先进的科学理念和技术如果不能建立在流程的基础上,是无法发挥出自身优势的.
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1.3 CRM的相关技术和特点
在操作过程中,CRM主要强调营销销售、信息技术以及服务活动之间的集成.OLAP技术、数据挖掘和数据仓库技术等在CRM系统中有非常重要的作用.CRM在各个技术的集成引导下,几乎完全摒弃了通过经验决策来决定市场的营销领域.它主要通过预测模型,借助于客户的交流,从而影响到客户的行为,大大提高了决策的准确性、科学性,使IT技术真正成为企业发展、创新的决定性和根本性力量.所以,CRM使集信息技术、管理理念和业务流程为一体的完整性系统.
CRM的特点主要有：企业的关注重点从产品向客户转变；企业在重视内部业务管理的同时,开始重视企业外部业务以及客户的关系管理；企业把客户的价值作为绩效的评价、衡量标准；对于客户的关系处理,企业开始从如何吸引客户转变为对客户的周期管理,重点工作则放在维护现有的客户关系.
2.CRM改造中的BPM
2.1 市场营销
企业要想成功实施CRM的策略,必须经过产品驱动销售活动与客户市场营销活动间的转变,转变过程应注意以下环节：①对环境进行分析,营销环境主要分为政治、文化、经济、技术等宏观环境和行业间的竞争状况.通过对环境的分析,加强企业的政策导向指引,进而掌握企业的竞争能力.②了解客户.在营销过程中,企业应建立全面的客户有关信息系统,把客户作为战略资源进行管理,并进行有效的利用.③管理客户价值.只有认真关注客户的价值,对客户的周期管理和服务等级管理进行研究、实施,才可以真正的赢得客户的满意,提高企业的市场竞争力.④营销活动的策划.营销活动的策划是企业营销战术的关键,是企业面对市场竞争,确保收入增长的直接手段,活动的策划应有IT系统的支撑和配合.⑤营销活动的执行、管理和评估.为保证营销活动的高效性,企业应预先对活动的策划进行测试.通过客户的反馈和与客户的交流,对出现的问题及时采取措施.同时,还需创建营销活动的评估、检测体系,不断的完善和改进企业的营销水平.
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2.2 销售管理
企业应通过CRM系统对电信企业的资源渠道进行有效的整合.目前,企业和客户的沟通渠道逐步多样化,在传统营业窗口外,互联网、客户服务中心以及呼叫中心等渠道也开始成为企业和客户的交流途径.但分散的收集方式会容易导致客户信息的丢失.因此,把这些沟通渠道有效的整合在一起,能使客户的信息得到较好的利用、共享.
在企业渠道管理中,渠道的有效运作和不同渠道的冲突问题是管理中的重点、难点.渠道冲突的关键在于管理和风险的预防.在CRM中,企业的渠道满意是由运营商的透明政策以及高效的运作来支持的.渠道的政策或商务政策应充分了解客户的需求,同时,不同渠道应明确自己的业务范围、客户范围,尽量避免不同渠道间的摩擦.
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2.3
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客户服务主要包括两个方面：一是加快客户服务形式的整合.目前,客户的期望服务已超出传统呼叫中心的业务范围.服务中心也开始把互动、网络、传真等客户喜欢的使用方式进行有效的整合,以充分满足客户的需求.二是加快客户服务内容的提升.随着客户服务内容的不断扩大,传统帮助平台已无法适应市场的节奏.积极主动的和客户进行交流,建立并保持良好的客户关系是客户服务的关键.客户服务应能处理不同客户的各种询问,例如相关产品的信息,订单的请求、执行,质量较高的现场服务等.
3.结语
电信企业的CRM改造主要是指企业的流程再造,CRM改造中的BPM技术的实施对企业有重大的影响.但由于我国缺乏CRM的成长环境,导致许多企业虽然引入了CRM项目,但却没有取得理想的效果.因此,对CRM改造中的BPM技术进行探讨对我国企业的发展有重要的意义.
参考文献
[1]何容勤.CRM原理、设计、实践[M].北京:电子工业出版社,2010.
[2]徐作宁,康杰,张云波.业务流程重组是成功实施CRM的关键[J].经济体制改革,2009
作者简介：赵家宇,男,（1975.9-）,吉林长春人,任职于中国联合网络通信有限公司长春市分公司,本科,研究方向：通信技术
（作者单位：中国联合网络通信有限公司长春市分公司）
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