广告方面广告营销论文,关于网络广告效果究竟如何评估相关学年毕业论文

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网络广告的营销地位日趋上升,网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向,因此网络广告效果评估也是一套需要不断演进的体系.

跟传统广告相比,网络广告的互动性及准确性让广告主看到了它的价值,但是要真正评估网络广告的效果谈何容易,网络广告未来将会向何处去?iResearch的调研数据或许能够给我们一些启示.

网络媒体营销地位成为第三大媒体平台

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络营销市场规模为60亿元,比2005年的41.7亿元增长了44%.而在2006年广播广告的市场规模为50亿元,杂志广告的市场规模为31亿元,被网络媒体远远甩在了后面.

据预测,2007年中国网络营销市场规模将达到85.2亿元,比2006年增长38%；中国网络营销市场将继续保持高速发展,到2010年时,中国网络营销市场规模有望超过230亿元.持续的高速增长,在各类营销媒体中,表现尤为抢眼.

而成为网络营销市场最重要的组成部分――网络广告市场,这个市场在2006年规模已经达到46.6亿元.比2005年增长48.9%. 2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元,比2006年增长33%；2008年网络广告市场受北京奥运会因素影响,网络广告市场规模有望达到98亿,获得57%的增长率.

这说明以搜索引擎（竞价排名）、品牌广告（品牌图形）、电子邮件广告、网络游戏为主体的网络广告的发展势不可挡.而在网络广告的组成部分中,三大门户虽然网络广告收入一直增加,但是比例越来越低.根据iUserTracker数据,实际上传统意义上的3大门户的有效浏览时间占中国整体网民上网时间的12%,但收入仍然占到40%.网络媒体的广告收入越来越分散,越来越多类型的网络应用软件、网络游戏、中小网站都会成为网络广告的载体.（见图1

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2006年中国网络广告主数量达到3545家,比2005年增长3.7%,而中国品牌网络广告主网络广告投放金额平均达到131万元,比上年增长43.5%.广告市场快速发展的驱动器由“广告主数量增长推动”发展为“广告投放额度推动”.在网络广告主的行业分布上比较分散,2006年地产广告主利用网络广告最普遍,主要是因为地方商销售的短期属性及网民购房行为时会主动接触大量地产广告.从2001年至2006年网络广告主投放费用均大幅增加,IT、汽车、地产、网络服务等表现尤为抢眼.

网络广告形式日趋多样化

网络广告的营销地位日趋上升,网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向.各类别媒体共存,各自对于网络营销、广告承担的职责将越来越细分.

网络广告大概经历了四个阶段：第一个阶段,是简单的图文营销,也就是基本的文字链、软文、图片、栏目合作等；第二个阶段是搜索营销,比如与关键词匹配的网络广告等；第三个阶段是互动营销,就是利用受众能够参与的形式,比如富媒体、植入式、互动参与等广告方式；最后一个阶段是新营销阶段,就是由视频、流媒体、桌面、无线等新的广告方式所带来的变化.这也正是为什么如今视频广告受到这么多人追捧的原因.

视频广告大行其道是网络营销市场一个重要的趋势.视频广告有着灵巧的广告创意、充满互动的用户体验、精确的受众匹配、配合传播策略的功能设计、超级浏览器的内容植入五大特点.广告主对于视频广告越来越青睐了.

“效果为王”也是所有行业广告主所秉持的理念,网络广告逐步走向按效果收费的方向,以竞价广告为主导的搜索广告有较大增长空间.

网络媒体广告价值评估现状

广告主如何对网络媒体的广告价值进行评估?绝大多数广告主主要是通过以下同四个方面：

第一是人群属性价值.该要素衡量的是网络媒体本身所面向的用户到底是属于什么样的人群,包括他的性别、年龄、收入、学历、社会工作等等的自然属性和社会属性.

第二是网络行为属性价值.该要素是指网络媒体自身所表现出来的网络黏性、覆盖范围、有效曝光时间等硬性特征,这些特征通常以访问次数、访问时间、访问频次等具体指标来量化.

第三是消费行为与观念价值.该要素指的是用户的消费习惯和消费能力,因为用户的消费力直接影响到广告主的投放选择.消费习惯有两个核心的指标,其一是消费支出的分配情况,用来衡量受众在不同的产品和服务中的支出分配情况如何,因为这个指标能够代表用户的消费观念以及实际的生活需要.

其二是消费能力,即衡量受众未来在购买各类产品的时候,购买能力达到一个什么水平,购买力水平决定了网络媒体和广告主之间的关联.

第四是广告效果属性价值.该指标是用来衡量受众对广告的态度,以及接受广告后是否对改变了其消费习惯和行为.

我们把中国网民的人群细分为五个相应的有特点的人群,包括个性表现族、传统生活族、理智经济族、经济时尚族和事业成就族.

根据这五个人群在消费形态上的差别,会发现不同的网络媒体针对不同的族群有比较强的对应关系,这样在进行网络广告创意和投放时将会有很好的参考.比如说分类广告,网上购物,网上交友,其覆盖的人群说高收入人群、白领、大学生等就相对较多.而在旅行网站上的特征差异就更明显.（图2）

网络广告效果究竟如何评估参考属性评定
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按效果付费是未来的发展趋势

如今的广告主在网络营销上主要关注哪些问题呢,在对大量的广告主进行分析的基础上,我们发现,广告主的问题主要集中在以下几个方面：基于我现有的广告预算,如何在网络媒体上分配?我所投放的广告是否是针对我的目标用户?到底我的广告覆盖到了多少我的目标群体?看过我的广告后,用户在心理与行为上发生哪些变化?能否在广告投放前,对事后效果进行预估?

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广告主所投放的品牌广告主要是希望能够提升品牌的知名度和形象,而产品广告的目的是为了提升品牌和产品认知度,驱动购买,促销广告目的非常单一,主要是为了刺激消费者购买,提高市场渗透率,活动信息告之广告就是要告知消费者促销、打折信息.

现有衡量网络广告效果和收费模式的相应主要指标,也是众多媒体相对强调的指标：

千人成本: CPM（Impression、CTR etc）衡量平均每千人曝光的花费

点击成本: CPC（cost per click）带来每个点击的平均花费

购买成本: CPA（cost per action）带来每个购买行为所需要的平均花费

时间成本: CPT（cost per time）按时间（天）收费的模式

投放不同的广告,广告主对于网络效果的指标要求也不同：

品牌广告: 对于品牌广告价值比对为CPM > CPC > CPA.千人成本是品牌广告最为关注的指标,品牌广告是为了树立企业品牌形象的,并不需要马上促成销售.

产品广告: 对于产品广告价值比对为 CPC > CPM > CPA.投放产品广告的广告主希望能够在网络上带来尽可能多的点击率,因此CPC自然就成为非常重要指标.

促销广告: 对于促销广告价值比对为 CPA > CPM ≈ CPC,促销广告最希望的是能够带来直接的购买行为.

活动信息: 对于活动广告价值比对为 CPA > CPC > CPM.

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