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在HTC董事长王雪红看来,这家台湾手机厂商的广告“救世主”正是好莱坞巨星、“钢铁侠”小罗伯特·唐尼.
据本刊记者了解,从8月15日开始,由小罗伯特·唐尼为HTC拍摄的一组广告片将陆续在美国、英国、俄罗斯、德国、澳大利亚、中国大陆和台湾等7个国家和地区播出.这组广告以“改变”为核心概念,契合当前HTC所面临的挑战和期望做出改变的决心.
如今,HTC的状况几乎可以用凄惨来形容：自2011年第四季度以来,公司业绩一路滑坡,今年第二季度的单季利润仅为12.5亿元新台币（约合4163万美元）,同比大幅下降了83%,而短短两年前,其净利润还曾高达20亿美元.市场调查公司Gartner的分析数据显示,今年前两个季度,HTC的全球智能手机市场份额仅为2.5%,跌出了前十位；加上近几个月来,包括首席产品官科吉·科德拉、首席运营官马修·科斯特洛在内的多位高管离职,也让HTC的处境更加艰难,业内甚至一度传出公司将被出售的消息.
尽管王雪红坚决否认出售公司的传言,但HTC面对的巨大困难却是无可回避的.在反思了种种问题后,王雪红认为HTC业绩下滑的主要原因还在于营销,必须更加直接地将产品和技术创新上的特色传递给消费者.
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今年上半年,HTC已经大幅增加营销力度,仅“改变未来”系列广告的预算就高达10亿美元,几乎相当于去年全年的营销投入,此外,它们还与欧足联签下了长达3年的冠军联赛独家赞助合同.在请来王力宏、五月天等华人明星代言后,HTC再以两年1200万美元的天价得到好莱坞超级巨星唐尼助阵,这显现出王雪红铁了心要在产品营销上大展拳脚.而在8月15日HTC北亚区总裁董俊良顶替任伟光兼任中国区总裁职务一事,也被外界认为是王雪红将加强中国区营销力度的信号.
王雪红信心满满要在营销上大力出击,但相比于三星去年一年近百亿美元的营销投入,HTC与对手的差距仍然十分巨大；此外,除了三星、苹果两大巨头,HTC还必须面对以“中华酷联”为代表的实力雄厚的传统中国大陆手机厂商,以及小米这类本身就非常善于通过营销来打开市场的新兴公司的激烈竞争,王雪红的巨额投入能否真正取得实效还有待检验.
明星效应的局限
对于如今的科技企业来说,除了生产出优秀的产品外,如何将产品更好地销售出去更加重要.iPhone和iPad能够风靡全球,除了极具颠覆性的设计外,苹果公司著名的“饥饿营销”手段同样功不可没.
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然而,不是所有的公司都像苹果那样富有个性,并能让“果粉”们心甘情愿地为之买单,所以,传统的明星代言仍是许多公司的首选营销策略.在2010年,HTC就曾斥资3.09亿美元收购了Beats Audio公司50.1%的股权.Beats Audio以“Beats By Dre”品牌著称,着力于打造高品质音频设备.随后,HTC面向部分智能手机推出了Beats By Dre耳机,希望依靠Dr.Dre的名气以及Beats Audio的支持赢得更多用户.但市场反馈表明,消费者不会根据配件品质来决定购买哪一款手机.最终,HTC又以1.5亿美元将25%的股权回卖给了Beats Audio.在这一买一卖的折腾中,HTC没亏钱,但在改善品牌知名度和营收等方面,未能取得任何成效.
吸取了Beats Audio的教训,这一次HTC与小罗伯特·唐尼合作似乎显得更为合理,主演了三部《钢铁侠》电影的唐尼正处于演艺生涯的巅峰,全球粉丝无数,其强大的明星效应对于提升HTC在全世界的知名度无疑是很有帮助的.
事实上,除了苹果公司,几乎所有的手机厂商都邀请重量级明星为自身产品代言,对营销尤为看重的三星公司曾先后邀请贝克汉姆、博尔特、莎拉波娃等著名国际体坛巨星担任形象代言人,联想集团也重金请来NBA球星科比·布莱恩特为旗下智能手机背书,HTC当然同样需要一位具有国际影响力的明星来进行品牌推广.
但是明星战略同样有它的局限,效果也并不都能达到预期.
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不过,有分析认为,现在HTC的当务之急是要让营销“接地气”,使更多的消费者重新认识这个品牌的特色,不管宣传效果如何都必须先有所动作.
仍需找准自身定位
激进的营销手段显示出HTC变革的决心,但这家台湾手机厂商所面临的深层次问题并非仅靠营销手段就能解决.
一直以来,HTC都是依靠“机海战术”来攻占市场,但这个战术却模糊了自身的品牌效应.去年,王雪红一改以往作风,转走“精品路线”,将主要精力放在HTC One等高端机型上,主攻高端市场,并取得了一定的成绩.
不过,随着智能手机的日益普及,高端市场渐显饱和之态,市场重心向中低端转移成为当前的一大趋势,而HTC在这一市场的竞争力则不断下降,这也成为台湾手机厂商业绩下滑的一个重要原因,王雪红也不得不重新对产品线进行梳理.
“我们看到了这个缺点,也接受这个挑战,未来产品线会更加健康.”王雪红说.不过她也同时表示,HTC不会重返机海战术,未来仍会将重点放在高端,但会把高端手机里的创新迁移到中低端产品中,以提高后者的竞争力.
然而,HTC所面临的市场环境已经发生巨大变化.而更令人担心的是,与过去相比,HTC创新力上的不足变得越来越明显.创新力下降、未能及时看到智能手机产业向低端化和新兴市场增长的趋势,再加上营销力度不足,这几个战略失误最终导致HTC高不成低不就的现实局面.事实上,目前真正让HTC困扰的正是自身的定位问题：论高端,iPhone和三星Galaxy系列早已深入人心；在中低端市场,华为、小米无论在价格还是品质上都更具竞争力,人们似乎已找不到购买HTC产品的理由.
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所以对王雪红来说,加大营销力度固然重要,但如若不能在创新上有所突破,重新找回HTC在智能手机领域先行者的地位,想要重拾辉煌只能是一厢情愿.
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