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从北京到伦敦,奥運会的传播背景从一块屏幕,变成了85亿个屏幕.2012伦敦奥運会TOP赞助商之一,法国科技公司源讯(Atos Origin)2011年10月公布了一份名为《奥運会十大科技事实》的清单,里面提到2012年伦敦奥運会期间,将有85亿台平板、智慧手机登移动设备联网.
“媒体呈现出前所未有的碎片化.”关键之道体育咨询有限公司关键体育研究院院长张庆说,“本质上,体育運动是全世界最容易凝聚人的活动,它穿越民族、语言、文化的障碍,并容易获得认同.奥運会更是在短时间内集中聚焦人群关注的一个时间点.什么是社交社交就是圈子,而体育爱好者是总容易组成圈子,且喜好与圈子里的人分享的.比如,看完球赛,你总是希望找几个朋友吐吐槽.”
社交媒体改变了人们关注赛事的方式.事实上,Twitter自2006年正式推出以来,就已经成为大型体育赛事的重要交流平台.在当地时间2012年7月1日,欧洲杯决赛西班牙对阵意大利期间,Twitter用户创造了每秒15358条消息的发送量,创造了体育赛事的最高纪录.关键之道体育咨询有限公司的咨询顾问赵宇则跟我们分享了“超级碗”(Super Bowl,国家美式足球联盟的年度冠军赛)一些数据：“超级碗R
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所以,也改变了企业在社交媒体投放的比例.如果营销目标是在短时间内聚集消费者,那么大众媒体,比如电视、报纸等效果会比较好,但如果营销目标是希望和消费者互动,那显然是社交媒体的优势,它们是主要的沟通平台.智威汤逊东北亚区执行创意总监、中国区主席劳双恩曾经对媒体介绍,“为了应对媒体碎片化,有些前瞻性的品牌在七八年前就开始在整体预算中拨出大概3％～5％的预算去做数字化营销实验.现在,数字化营销可能占到这些品牌30％的预算.”张庆也给我们举了一个例子,他了解到在福建的一个品牌,在奥運这十几天时间内,投入到新媒体的费用是几千万,这相当于它原来一年在新媒体的投放总和.“如果是在4年前,它绞尽脑汁也要投放到央视,哪怕是一些犄角旮旯的时段.但现在,可以有更多性价比高的方式.”张庆说,“但实际上,中国企业在社交媒体等数字媒体上的投入还是比较小心,有些企业甚至连微博都没有开通.理由是不知道怎么打理,或者认为那样会增加人力投入的成本.一些开通的,也只是当成一个产品展示的管道,新瓶装旧酒.”
那么,用社交媒体进行体育营销的关键所在是什么赵宇跟我们分享了如图所示的模型.“关键所在简要说来,就是中国人常说的天时(key time)、地利(key place)、人和(key person),3K模型.”赵宇说,“而国内企业常用的社交媒体平台主要就是微博、SNS、视频网站等.这里有个关键所在,是能否实现020(Online To Offline)的模式.我们认为,社交媒体营销的价值在于在线和线下的结合.这样,才能聚合一些碎片的力量,实现整合的价值.”
除此之外,张庆和赵宇还给企业一些关于利用社交媒体进行营销的建议：
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1 不能新瓶装旧酒.社交平台是社交平台还是广告展示的场所企业需要做不是评价粉丝数量、点击率,而是看是不是进入了某个圈子、建立了某个社交场；
这篇论文出处 http://www.sxsky.net/yingxiao/wlyx/444235.html
2 回归到营销本质,关注消费者核心须求.你需要满足的不仅仅是社交功能,更需要满足消费者自我价值的实现和认同感.这就需要下功夫研究社交媒体营销的创意.
3 跟人说话,说人话.
4 对客观环境的掌控.随着社交网络风靡全球,伦敦奥運会被认为是第一届“社交媒体奥運会”,但如果人们由此认为可以自由上传奥運视频和分享奥運照片的话,那就错了.運动员不允许在Twitte一发布包含非官方赞助商产品的照片,禁止分享奥運村的视频和照片,粉丝也不允许向视频网站Youtube上传当天比赛的片段.伦敦奥组委表示,保护赞助商品牌和广播权是履行合同必不可少的部分,违规操作小心遭到起诉.
5 打入粉丝圈子的核心.中国一些企业在做社交媒体营销的时候,不太注意内核人群,而是先衡量是否能网罗住最多的受众.而其实顺序应该是先影响某个圈子的核心人物、再影响发烧友、然后是体育爱好者、最后是普罗大众.
6 ROI怎么算这是企业最关注的问题.但是,目前社交媒体的ROI并没有一个公认的算法.情绪分析是一个相对理性的方式.其实就是语境分析.看粉丝们在谈论你的时候,对你的品牌怎样表达,实际上,这在中国这种高语境文化国家里,是非常有难度的,但却比较客观有效(关于ROI的讨论,请参见本刊P45).
张庆认为,社交媒体的繁荣,为中国品牌跟全球品牌同台竞技提供了条件,中国品牌因为根植中国,更了解中国消费者,这是比全球品牌有优势的地方.中国企业应该抓住这样的机会.“但企业应该知道,传播可以创造价值,但只是附加价值.最主要的还是要看产品能为消费者带来什么价值.无论什么样的营销概念、沟通方式,最后还是要回归到产品带给用户的价值.”张庆说,“体育是阳光的、积极向上的,传播的是一种正向的力量,企业在营销时候找到跟体育的联系点,但在平日的经营上,是否也是用这样正向的力量在鞭策着自己呢”
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