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摘 要 :国内烟草企业正面临着巨大的挑战,如今,信息化技术的高速发展为烟草企业保持竞争力提供了有利条件,特别是对烟草品牌价值的提升,信息化技术有其得天独厚的优势.
关 键 词 :信息化 烟草品牌 品牌价值
1.引言
如今,产品无论在种类还是在数量上都极为丰富.顾客的选择不再仅仅局限于产品的使用价值,还包括品牌价值.烟草行业正面临着来自品牌方面的挑战.随着发达国家烟草消费的不断下降,跨国烟草巨头把市场开拓定格在发展中国家,尤其是作为世界上最大的烟草市场的中国.和国外烟草巨头相比,我国烟草品牌实力过于弱小,竞争压力巨大,实施多年的烟草专卖制度也将逐步淡化甚至取消,现在我们已经感受到了来自国外竞争者的咄咄逼人之势.在这种情况下,如何在法律法规许可的范围内整合与发展国内烟草品牌,大幅提高品牌的国际竞争力,成为摆在所有烟草企业面前一个严峻而又紧迫的课题.
2.企业信息化与互联网
2.1 信息化的概念
从信息技术的产生到现在,信息化的概念一直众说纷纭.有人认为信息化是人类利用信息技术推动社会经济进步的一个过程,代表了一种社会经济形态；还有人认为信息化是培养、发展计算机为主的智能化工具并使之造福社会的历史过程.但无论大家对信息化的表述有何不同,其核心是肯定的：拥有先进的信息设备和利用先进的信息技术对信息资源进行开发和利用.
在实施企业信息化管理过程中,企业信息资源的利用不仅仅是将浩如烟海的物资、财务、计划、销售、库存等信息进行自动化处理,更为重要的是利用因特网将信息资源配置与利用的范围进行尽可能的延伸.
2.2 网络时代企业信息化的品牌导向
如今,企业的信息化己经进入了互联网时代,研究企业在互联网时代的经济行为和方式,对于企业来说,己成为发展的一项战略.同时,现今是品牌的时代,如何打造企业自己的品牌并保持品牌长久的魅力已经成为企业发展战略的重要组成部分.在这样的背景下,企业信息化必须借助互联网的特点和优势,实施自己的品牌战略,并向目标客户传递品牌价值,打造企业的优势品牌,用品牌引起消费者的共鸣,以增强企业的市场竞争力.
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3.品牌价值的研究与烟草品牌现状
3.1 从企业财务的角度看品牌价值
我国学者范秀成认为,首先在产品或服务从生产线到消费者转移的过程中,品牌自身逐渐形成了无形资产,这种无形资产对企业具有财务价值,能够给企业带来巨大的收益；其次,借助品牌战略的开展,影响顾客包括潜在顾客的态度和行为,使得品牌成为影响顾客购买决策的重要因素.品牌价值的一个重要特性是品牌价值有正有负,强势品牌的正面价值可以大大地提高企业的整体价值评估,进而改善财务状况,实现自身利益最大化.而如果一个品牌由于某种原因在消费者中间产生了恶劣的影响,那么这个品牌的价值很有可能是负值,会严重影响企业的整体价值和自身利益的实现.
从财务角度对品牌价值的界定,实质是将品牌资产货币化,符合了公司财务人员和管理人员对品牌进行资本运作的需要,使得财务报告的披露更容易,企业在一段时期内的经营绩效更易量化,这种界定广泛应用于企业并购或筹资中.但这种界定的不足也很明显,即只能对企业提供品牌的一个总体可衡量的指标,这种指标仅反映在某一个时间点上品牌的账面价值,掩盖了更重要的品牌资产的内部运作机制以及由此给企业带来的长远利益,忽视了品牌带给消费者的价值以及这种价值的延续性.
3.2 从消费者的角度看品牌价值
美国品牌专家凯勒（1998）从消费者与品牌的关系认知品牌价值,他认为：强势品牌之所以具有较高价值,不仅因其有较高的知名度,更重要的是与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益.
学者张曙临提出了品牌权利概念,他认为品牌之所以有价值是因品牌对顾客有价值,这种价值体现为一种权力,实质是对顾客的控制力,是将市场权力和法律权力有机的统一起来.同时,他指出,品牌权力价值以消费者满意和品牌忠诚为基础因为品牌权力实质上就是品牌对消费者的控制,而且这种控制是以消费者自愿接受控制为原则.这种控制实际上就是品牌忠诚度,消费者通过使用某品牌的产品感到满意,进而形成对该品牌的偏好,重复购买行为.在这种情况下,品牌价值对消费者的影响可以从购买行为的重复以及对同类品牌的抵制上充分体现出来.总的来说,品牌价值是总体的抽象的概念,企业的品牌价值经历了一个从无到有、从小到大的渐进过程,其大小和正负对于消费者都有重要意义.
3.3 我国烟草品牌发展存在的问题
我国是全世界最大的烟草生产国与消费国,随着市场整体环境继续升温,居民消费能力日渐增强、消费意愿和信心不断提升,这是战略骨干品牌宏观层面的利好条件；加之国家局出台的有关政策,尤其是积极推进基于重点骨干品牌的大市场的成型和发展,有利于降低重点骨干品牌的区域准入门槛,获得更加公平的市场环境.
挑战与机遇往往是并存的,主要表现为：一是一些优势品牌没有被列入重点骨干品牌目录,如：黄鹤楼和小熊猫,二是品牌规模不断扩张,除了依靠争夺份额之外,还依靠了品牌延伸,导致单品牌的价格和风格跨度过大,不利于品牌定位；三是长期在终端市场拼促销,很多品牌并没有将品牌价值真正确立起来,也没有形成一套应对市场波动、保持稍紧平衡的营销策略体系,品牌在面对宏观经济波动、消费市场变化、卷烟投放变动、社会舆论压力等方面都缺乏行之有效的方法和策略,其价值自然不能得以体现.
4.新经济形势下烟草品牌价值提升的机会
4.1 信息化对企业品牌经营的挑战与机遇
通过信息化建设重整我国企业内部管理流程.严格来讲,企业信息化不仅仅是信息技术应用的过程,它还在很大程度上是指企业管理理论、方法和体制的更新与适应的过程.因此,在影响企业信息化的诸多因素中,企业管理的信息化是最重要的因素,它是企业信息化的关键.企业管理信息化主要表现为通过建立和运用企业信息管理系统,实现原材料的采购、生产调节、市场分析、计划安排、库存处理、成本核算、劳动工资、产品营销等管理全过程的自动化.用计算机硬件和软件支撑的信息管理系统,在设计、生产、管理等各个经营环节广泛应用信息技术,能够有效地管理企业整个经营过程,不断降低成本,提高企业经济效益. 通过信息化建设构造我国企业品牌的核心竞争力.核心竞争力是指企业提供给顾客的独占性、专有性、排他性的功能、品质、服务、文化、管理、观念,或者是整合优势.向市场提供核心价值的能力就是核心竞争力,就是企业赖以建立竞争优势、奠定市场地位的能力.信息技术对于形成和提升企业核心竞争力有着至关重要的作用:①信息技术在企业核心竞争力形成过程中,起着能力聚合和提炼作用；②信息技术在企业核心竞争能力的作用过程中起着能力传递的作用,从而提升整个企业的经营管理能力；③信息技术在企业核心竞争能力延续过程中,起着能力再生作用,帮助企业进行知识的更新和创新,保持持久的生命力.
品牌本科毕业论文怎么写啊
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4.2 信息化让精确营销成为可能
技术的进步和科学的发展为精确营销提供了可能,菲利普·科特勒指出：“事实上,营销必须整合一整套强大的精确营销元素,做到点面结合,而且还要对股东价值承担起越来越大的责任.只要应用得法,精确营销可以极大地提高一个公司的生产力和利润率.”
精确营销通过直复营销、数据库营销等手段,有效的收集信息,精确的掌握目标顾客的资料,为目标顾客提供精准的产品和服务,以达到节约资源,提高资金利用率等效果.直复营销是为了适应市场营销观念的变化,强调以消费者需要为导向,利用比竞争对手更有效的方式传递目标顾客所期待的产品与服务.直复营销的个性化,对象的明确性,没有中间环节的营销流程,营销手段的隐蔽性等特点,可以帮助企业实现增强竞争实力,提升品牌价值.
丰富而准确的数据库便于企业实现精确营销,降低营销成本.数据库营销的特点：(1)沟通对象明确,准确的目标顾客信息.(2)企业和目标顾客之间实现一对一互动,提高顾客忠诚度.(3)数据的变动为营销策略的改进提供依据.(4)通过对营销策略和流程的改变,提高投资回报率.通过以上特点可以看出,以数据库为手段的营销强调对目标顾客信息的搜集,以目标顾客为中心,改进营销策略及产品策略.企业对顾客的尊重必然会实现品牌的知名度、美誉度、忠诚度的提升.
5.烟草品牌价值提升的策略
5.1 推进信息化建设进程
企业具体实施信息化建设过程中,首先要考虑清楚的是企业目前实际情况是什么自身的需求是什么解决什么样的问题要坚信信息管理系统的建立将会为企业现代化管理打下良好的基础,同时,要明确建立这一系统的目的是为了企业有效地获取、处理和利用信息,以最低的成本、最快的速度得到企业最大的经济利益.因此,企业建立信息管理系统要有务实的态度,把有限资金先投入到信息管理系统能最快产生经济效益的部分,这样有利于流动发展.在此基础上逐步地实现企业信息管理系统的现代化.同时借鉴同行企业使用的信息系统,吸取他人成功经验,从而形成适合本企业特点和需求的设计方案.
企业推行信息化,最终还是要落实到一个“人”字.信息技术日新月异的发展在使我们感到惊喜同时也给企业信息化建设带来了挑战,仅仅依靠企业自身有限的技术人员和薄弱的技术能力,很难实现企业信息化.何况,企业信息化建设绝不是购买一套设备、或者一套解决方案那么简单的事情.企业信息化需要的是用IT的手段对其业务流程、管理模式进行重新改造和优化.信息化人才培养需要落到实处,掌握先进信息技术的发展方向,与时俱进；学习新型信息系统的操作方法；培养一支高素质的队伍,加入到企业的决策之中；逐步提高企业管理者和员工的现代信息意识及通讯技术水平,以确保企业信息管理系统能够有效运行,并充分发挥激活企业的作用.
5.2 应用网络技术提升品牌价值的措施
网络技术给企业所带来的可以说是一场革命,在对数据的收集和处理方面是传统的媒介手段无法比拟的.企业面对新的营销环境,应根据自身的特点,选择精确的技术,比竞争对手更准确、更迅速的获得信息,从而有针对性地制定营销策略,获得竞争优势,提升品牌价值.网络技术在品牌价值提升领域主要有以下几个目标：(1)确定营销目标,进行定向营销.通过信息的收集和处理,比竞争对手更好的区别和定义客户,从而节约营销成本,创造利润.(2)依据关联分析,寻找新的利益点.来自各种渠道的信息被组合后,应用技术手段进行处理后,可以推断出客户在现有消费需求基础上的拓展需求,从而在现有客户基础上发现新的利润点,比竞争对手更快地发现和占领新的市场.(3)构筑竞争优势,扩大营业额.许多成功的品牌都会在原有信息系统的基础上通过信息的深度分析加
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并且,要通过网络技术实现精确营销,进而提升品牌价值,不仅需要领导重视、培养专业队伍等社会基础,更需要建立坚固的技术基础,这包括建立管理信息系统的硬件支持平台和软件支持平台.管理信息系统的硬件支持平台.随着信息技术的不断发展,这些硬件支持平台还将不断发展和优化,这需要企业保持高度的敏感性,不断提升自身利用管理信息系统的能力.
企业信息化建设在提高企业管理水平,有效降低成本,加快技术进步,增强市场竞争力,提高经济效益等方面都有着现实和深远的意义,是带动企业各项工作创新和升级的重要突破口,树立烟草品牌的重要手段.同时,面对经济全球化的挑战,烟草品牌经营战略的大潮已经到来.我国烟草企业应以积极的态度,实际的行动,充分利用信息技术,创立品牌的国际形象,为早日进入国际品牌行列而努力.
参考文献
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