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“这就是传说中的‘笨NANA’,各位上眼！”在北京中关村上班的尹雯雯从城北跑到城南,终于在丰台区马家堡一家7-11便利店买到了“笨NANA”,开吃前先发个微博,@各色粉丝.
一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇?但在过去三四个月里,雀巢“笨NANA”却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引了上百万人.如果再算上他们的“粉丝”,这款2012年2月底才上市的冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力.
这款冰淇淋确实有点儿不一样.它很像香蕉,黄色的外皮可以像香蕉一样剥开,剥开后里面包的是牛奶雪条,外皮口感与果冻接近,也可以吃掉.就口味来说,这款冰淇淋并无稀奇之处,卖点在于吃的时候比普通冰淇淋多了一个“剥开”的动作.微博上的讨论也大多集中于此,比如“史上第一支可以剥开吃的冰棍”“吃香蕉不吐香蕉皮”等带有趣味的评价得到了大量转发.
社交媒体上的热议,迅速拉高了雀巢这款新产品的销量,上市仅两个月的“笨NANA”已经成为雀巢大中华区销量排名第二的产品.
这当然不是“意外走红”,而是精心策划的结果.从计划把“笨NANA”引入中国大陆那天起,雀巢就已经决定,改变以往冰淇淋产品花重金做电视广告的营销策略,代之以成本低得多且互动性更强的数字营销.现在看来,雀巢的确找到了更有效地让上千万人对“笨NANA”产生好感的方法.
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“首先要让核心产品有一个不同的、非常准确的定位.”雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔说.这是从“笨NANA”的营销过程中得到的经验.这款产品研发于泰国,设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋.但市场调查显示,无论在泰国、中国大陆还是香港,比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品,雀巢遂决定将其引入大中华区.
接下来雀巢需要考虑的是如何让目标客户群知晓“笨NANA”.雀巢发现,中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户,他们喜欢谈论新鲜事物,并且尤其相信口碑传播.而雀巢“笨NANA”的“剥开”,可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚,并且乐于分享的消费心理.
接下来,雀巢公司确定了细致的计划,为消费者的口碑传播进行引导和推动,使得广大用户成为雀巢“笨NANA”的代言人.
在“笨NANA”上市前5个月,雀巢就与北京奥美签订营销外包服务合作协议.雀巢的传播需求,在北京奥美互动总经理董莉莉看来非常明确：“第一,对新产品有认知度；第二,与消费者有进一步沟通.”最终营销传播方案的大主题定为“雀巢‘笨NANA’为你揭开神奇乐趣”.奥美互动必须对雀巢“笨NANA”可以像香蕉一样剥开吃的产品特性以及由可剥性带来的新奇感,进行充分的发挥和演绎.最终传播目标则是“让晒‘笨NANA’成为一种新时尚,让广大用户成为雀巢‘笨NANA’的代言人.”
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一位数字媒体营销专业人士说,自2011年12月以来,就发现有四五个时尚美食类微博账号发布“香港有好玩好吃的‘笨NANA’”之类的话题.此时,新浪微博“笨NANA”搜索结果达到10万多条.这一阶段的传播目标是,提前为“笨NANA”在目标区域市场进行预热,让消费者“未见其人先闻其声”,为产品制造期待.
但直到此时在大陆市场上还买不到“笨NANA”.2012年2月,雀巢“笨NANA”继续在全国范围预热,开始投放电视广告,同时在微博上发布“大陆也能吃到‘笨NANA’了”的信息.这样消费者有了切合实际的期盼,此时“笨NANA”开始在广州小范围上市.3月2日,“笨NANA”开通新浪微博,之前的预热显出效果来,第一条微博一天内的转发量就超过了1000.
从2012年3月开始,随着更多的人吃到“笨NANA”,关于“笨NANA”的微博内容也更丰富起来.如“心急吃不了‘笨NANA’”“有一种崩溃叫买不到‘笨NANA’,有一种甜蜜叫今年我们一起追的‘笨NANA’”,同时年轻人又喜欢用手机拍下剥开“笨NANA”的过程,随后将照片上传微博.这些微博很容易吸引更多人的兴趣,而且会在不知不觉中转发或创造相同主题的内容进一步传播.董莉莉说：“在整个营销过程中,我们会紧密围绕‘好玩’这一点进行发掘,与时下流行元素结合,让话题不断翻新,如此参与者才能够产生持续的兴趣,并主动成为传播者.”
翟威尔说,雀巢“笨NANA”接下来营销工作的重心将从提高曝光量转移到创造持续的参与感上来,让消费者兴趣盎然地参与其中,主动响应并相互交流.“在整个冰淇淋旺季,我们会一边进一步做营销,一边听取消费者的声音.”他的工作方式已经逐步在按照社交媒体的节奏进行调整.与奥美互动最开始合作“笨NA
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（摘自《环球企业家》）
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