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一项世界旅游文化选美顶级赛事,点燃了整个河南.河南卫视赢得的不仅仅是美丽,更为其广告营销模式开辟了新的道路.
盛夏里的美丽赛事
7月,正值河南盛夏,2007国际旅游小姐冠军总决赛也在此时掀起了热潮.108个国家旅游小姐,数十个国家的驻华使节、旅游参赞,80多家海内外主流传媒齐聚中原.河南卫视“让世界了解河南,让河南融入世界”,为河南搭建了一个历史文化、奇山秀水与时尚佳丽完美结合的高端平台,为企业界、商界和旅游业带来巨大商机.
本次大赛是河南卫视继第二届中博会文艺晚会之后承办的又一项大规模、高规格国际赛事,也是旅游小姐大赛举办以来规模最大的一届.河南卫视作为本次大赛的唯一承办方,通过整合旗下所有频道和充分利用其他媒体为本次大赛进行了高密度多层次的传播覆盖.
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据河南电视台周绍成台长介绍：“本次大赛不仅向全国甚至是全世界的朋友介绍了河南的美丽,展现了中原古老的文化和风土人情,也充分体现了河南电视人的专业和专注,在准备时间并不是很充足的情况下,给观众呈现了一份视觉大餐.”最新数字表明,总决赛晚会直播当晚,河南卫视的收视率在全国35个中心城市网位居省级卫视第七位.
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一场美丽的赛事,聚集了无数观众的眼球,而在营销人眼中,怎样在如此聚焦的活动中实现更多的经济效益,在营销战场上获得成功,才是他们最关心的.
本次大赛广告招商的负责人河南卫视广告部主任王扎根介绍：“本次大赛河南卫视充分挖掘赛事节目化和节目赛事化所产生的更多的广告资源,一方面在冠名招商上加强和企业的合作,另一方面是在和河南各旅游城市的旅游产业合作,实现多方共赢.”
事实上,国际旅游小姐大赛不仅可以吸引大品牌广告主参与,而且对河南卫视广告经营提供了一种新的广告资源.这就是和拥有丰富旅游资源的旅游景点和当地政府合作,推广河南的旅游资源.旅游业内的一些专家分析,随着中国经济的飞速发展和人们消费水平的不断提高,旅游消费将挺起中国消费升级的半壁江山,对于各媒体的广告经营来说,开发旅游资源的客户可能将是新的蓝海.
有了正确思路,选对了最佳的切入点,加上超强执行力,河南卫视用了不到一个月的营销时间,把2000万元收入囊中.无论从社会效益,还是从经济效益来看,2007国际旅游小姐冠军总决赛,都无疑是一朵绽放在河南卫视荧屏的美丽的花.
美丽绽放的品牌土壤
一朵璀璨夺目的花,总要生长在一定的土壤之中,这场穿越中原的美丽,也需要一个高水平、够份量的平台.
据CSM数据显示：2007年上半年,河南卫视（全天时段）在27省网所有省级卫视中排名第三,收视率为0.33%,市场份额为2.92%.与2006年同期相比,河南卫视收视率增幅为59%,市场份额增幅为61%,增长幅度在全国省级卫视前十中位居第一.
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而作为河南卫视当家节目的梨园春、武林风、沟通无限、华豫之门更有不俗表现,CSM调查数据显示,在2007年上半年,该四档大型栏目的收视较去年同期均有增长,其中华豫之门、沟通无限涨幅最大,梨园春收视份额涨幅达18%,武林风收视份额涨幅达33%,实力强劲.（见表1）.
凭借梨园春、武林风、沟通无限、华豫之门这些具有鲜明中原文化特色的品牌栏目群以及扎实有效的覆盖落地,河南卫视不仅对河南市场发挥着强大的影响力,对河南周边省份乃至全国主要市场也有着较强的渗透力和辐射力.品牌栏目不仅是河南卫视参与全国卫星频道竞争的核心资源,更是吸引众多优秀企业选择投放河南卫视的关键因素.
王扎根表示,“依托这些品牌栏目的优势,无论在广告产品设计上,还是在对外推介上,我们都明确把卫视四大品牌栏目作为营销重点,结合客户需求,设计开发了形式多样的现场广告产品.”
去年年底,河南卫视重点对梨园春、武林风、沟通无限、华豫之门四大栏目2007年度的现场广告资源进行公开招标,招标金额共计2400余万元.
同时,以星光剧场为首的六大剧场优势也愈加明显,在27省网卫视排名较去年同期均有大步前进,六大剧场绝大多数跻身卫视三甲.
对于四大品牌栏目和六大剧场收视率、影响率都提升的原因,周绍成台长认为,在以新闻、品牌栏目、电视剧为核心架构的品牌管理与品牌延伸的工作重心下,河南卫视已建立包括产品品牌、频道品牌和媒体整体品牌在内的,适合整体战略、竞争环境的品牌架构,整合内外资源,推进产品创新,进一步实现品牌延伸.
正是这强有力的品牌支撑,才使得河南卫视的美丽绽放有了扎实的基础,也才上演了那场光彩炫目的视觉盛宴.
百花齐放的河南卫视
河南卫视也十分注重大型活动营销,不断增强自身的大型活动营销能力,逐步探索出了营销大型活动的基本运作思路与方法.“2007国际旅游小姐冠军总决赛”在一个月内成功招商2000万元,绝非一枝独秀.
2007年,河南卫视把本土资源有效延伸,依托品牌栏目展开大型活动,积极推进品牌栏目活动化,为众多商家构建更加独特、超值的活动行销平台.如成功策划实施了“擂响中国――第四届雅芙食品杯《梨园春》全国戏迷擂台赛”、“天地英雄酒2006年《武林风》年终总决赛”、“《中信银行――2007快乐新七天》春节特别节目”的广告招商.3月,与内蒙古伊利集团有限公司就“2007健康中国行”活动
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品牌的强化一方面增强了河南卫视的权威性,另一方面也为河南卫视在区域市场上的拓展提供了一个相对优势的软环境.
河南卫视的活动营销之所以做得风生水起,原因之一在于对每一项赛事有针对性地挖掘其商业价值,吸引企业参与,对赛事进行全方位的商业评估.王扎根说：“河南卫视的广告经营一直把诚信排在第一位,对每一个向客户推荐的媒体产品我们都是经过严格评估过的,不仅要对自己负责,更要对客户负责.”
2007国际旅游小姐冠军总决赛的成功招商正是通过科学的价值评估,加上平日里深厚的专业积淀、快速的反应能力和超强的工作效率,最终使得魅力河南之旅总冠名、总决赛晚会冠名、单项赛冠名、巡游城市授权等项目,得到白象集团、福森药业、百利药业等众多明星企业的青睐,成就了媒企共赢的一段佳话.
据了解,河南卫视上半年的广告收入已累计到帐2亿多元,比原定目标超额1000多万,预计年底可同比增长35％.
对此,河南卫视广告部主任王扎根说,这来自于广告部“以市场为导向,以客户为中心”的经营理念,来自于这支团队以品牌化为中心的整合营销、精细化的客户服务、标准化的内部管理等一系列措施.
如在营销创新方面,河南卫视广告部着眼于提升频道整体形象,着眼于可持续发展的营销战略,先从调整广告产品结构,优化品牌广告比例入手,淘汰了医疗、购物、招商等行业中的部分低劣广告,重点挖掘食品、通讯、银行等高端品牌、阳光品牌广告,品牌广告比例比去年同期增加20%以上.同时,河南卫视加大品牌栏目营销,提升品牌栏目价值,明确把《梨园春》、《武林风》、《沟通无限》、《华豫之门》四大品牌栏目作为营销重点.
在对广告客户的服务上,河南卫视广告部立足以人为本,满足不同客户个性需求,全面提升客户的品牌传播价值,为客户提供深度增值服务.如针对大客户和潜力客户,实行“一对一”分行业专人负责,使每一位大客户都能享受到细致周到的贴心服务.同时,完备大客户服务档案,全面及时了解客户的个性需求,随时跟踪客户的发展动态.
河南卫视广告部还另辟蹊径,在广告界首创“客户恳谈会”这种切实有效的沟通方式.一般的推介会虽然看着声势浩大,人来人往,却难以做到面对面长时间的真诚沟通.河南卫视的“客户恳谈会”恰恰是在优美宽松的环境、休闲放松的状态下喝茶聊天、畅快交流,真正实现心与心的碰撞,让做事建立在交朋友的基础上.这种方式与河南卫视广告部一直倡导的“轻松工作、快乐生活”的基本理念十分吻合,同时也最直观地体现了河南卫视广告人诚实做人、诚信做事,诚心为客户着想的服务理念.
对此,王扎根也深有感触：“虽然诚实和诚信,是人们经常挂在嘴边的话,可是真正把这两句话落实到实处,却不是件容易的事.河南卫视作为一个媒体,在这一点上更要严于律己,我们要求自己,所有答应过客户的事情,一定要尽全力做到,做不到的,要跟客户诚恳地沟通.如在中博会及五一节假日期间,频道节目及广告调整较为频繁,业务人员积极协调调整广告播出,协调不了的我们就及时补播,虽然广告损失很大,但是我们赢得了客户的信任和尊重.”
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