ＣＲＭ及在截流客户资源中的应用(1)

[摘要]在理解CRM（（客户关系治理）基本内涵的基础上，分析了我国目前会展实践过程中存在的题目，针对上海光大会展的有益做法，提出了几点建议。
[关键词]CRM(（客户关系治理）客户资源会展治理

对一个成功的展会而言，具有满足度的成熟客户为展会带来的价值远远高于新客户的价值。中国小商品国际展会中心充分重视展会客户资源流失，及时有效地解决客户关系治理中存在的题目，重视客户关系治理系统的建立，在导进ISO9001国际质量认证体系的同时，为保持客户资源，获得具有品牌忠诚度的客户，建立了客户数据中心，进行了CRM（客户关系治理）的尝试。通过CRM（客户关系治理）的导进，提升了我们对客户的治理模式，强化了服务意识，有效地改善了会展工作流程，初步形成以客户治理为核心内容的服务治理、销售治理、内部治理、知识治理体系。导进CRM（客户关系治理）系统，起决定性作用关键因素有：领导层意识超前，善于接受新事物和理念，敢于进行新尝试并积极支持；选择CRM（客户关系治理）产品时决断正确；企业与技术提供方的工作配合默契，彼此充分信任和理解；企业上下保持一致，资源支持到位，各部分间共同参与CRM（客户关系治理）产品选型和试用，鼓励在岗职员接受培训；针对现成的CRM（客户关系治理）软件产品，根据企业实际需求；不断支持技术进步，逐渐提升CRM（客户关系治理）系统的软硬件基础配置，使CRM系统的运用具有更广泛性。
导进CRM（客户关系治理）系统，必须科学利用与整合客户资源。
首先，对现有参展商进行分类治理：根据在本市各类展会的参展企业的表现和能力将参展商分组并确定资料的属性决定取舍。淘汰部分参展商资料可能在短期内对展会产生影响，但从长远看，健康的展商渠道是健康的品牌展会发展的必要条件。同时将可用的参展商分为跟踪与关怀，对于前者组织气力跟踪其企业的发展情况与参展表现，不符标准者予以淘汰；对于后者的工作重点则是提供进一步的会展服务，如简化报名手续、资料上网、按企业要求提供个性化服务，改善其参展形象。
其次，重新确定客户档案的内容和作用；刷新客户档案并将其作为重要的治理手段和治理工具，逐步将客户资料、客户信用情况的简单记录扩展到对客户背景情况、客户的动态、客户用度和利润治理情况、区域竞争对手资料、参观商意见反馈、会展服务提供商意见、客户策略等系统记录，全面、系统、专业化地完善对不同类型客户进行全方位的治理。此外，我们还将参展商档案从局部展会逐步扩大到所有其他相关展会的参展商，建立全面的展商和参观商档案，从上游到下游逐步完善，使会展中心的治理幅度形成向终极用户延伸。
再者，运用现代信息技术建立客户、展会信息处理系统。从信息的采集工作着手，信息采集渠道来自国内各届展会、网络及行业协会等，及时地予以甄别、提炼、将零乱和支离破碎的客户信息进行整合，使其成为有价值的，使采集的信息形成有价值的客户知识和市场知识。建立起企业内部的知识治理系统，真正地、最大限度地发挥信息对展会营销与展会间竞争的作用，确保信息渠道的通畅和高效。
最后，提炼客户知识，建立以客户知识为导向的营销体系；无论怎样完善和丰富的客户信息也是无法直接利用的，只有通过科学手段对客户信息进行往伪存真、往粗取精，精心提炼出客户知识，才具备利用价值。只要将客户知识与展会企业的市场营销紧密结合起来，从而才能成为客户提供最佳的展会产品和相关服务。
鉴于国内大部分会展企业尚未建立起基本的治理信息平台（MIS），现在试图一步到位地导进CRM（客户关系治理）体系，完全基于数据的封闭式流程，来强行细治理，按时间进程和数字增量来推动、监控或评价员产业绩是不科学的。因此，CRM（客户关系治理）更多地体现为一种信息协同和资源支持效应。在提炼客户知识的基础上，建立以客户知识为导向的营销体系。因此，建立以展商和观众为主体的客户关系治理系统，用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM（客户关系治理）系统。科学的方法除了要求定性分析外，总免不了一些枯燥繁琐的量化依据。如上海光大会展中心初上CRM（客户关系治理）系统时，治理职员和员工普遍以为，众多的界面概念、操纵内容和封闭式的数据流程常给工作带来生硬的形式感。针对此种情况，上海光大会展中心在导进的CRM（客户关系治理）应用方案时，没有过多地改变自己的工作流程习惯和治理思维方式，只是注重进步现有治理模式下每一环节的效率和控制力度。夸大帮助企业建立内部全方位的治理信息平台，使企业内部各员工岗位、职能部分及业务单位之间高度共享治理信息，做到对企业内外各种资源的关联治理和实际利用。在信息化平台的基础上导进主旨在于协同支持而非监控施压的流程，在应用上提供更多的治理方法和员工参与机会，以客户关系治理为应用诉求，以工作流自动化为具体应用方式。